Woensdag 21/04/2021

Man zijn zonder gêne

Minder illuster dan de Versaces, minder tragisch dan de Gucci's, maar zeker zo succesvol is de Italiaanse mode- familie Zegna. Hun imperium draait als een goed geoliede machine al vier generaties mee. 'Een sterke familie maakt een sterk bedrijf.'

Op een nieuw hoofdstuk!" Een rij witte tanden verschijnt in het gebronsde gelaat van Gildo Zegna. Zijn staalblauwe ogen nemen de journalisten en pr-mensen op die naar zijn voorbeeld hun glas heffen. De verzorgde vijftiger wandelt het podium af, gehuld in een grijs, smalgesneden pak van Ermenegildo Zegna, het label dat zijn grootvader oprichtte en al vier generaties lang door zijn familie wordt bestierd. Bij de journalisten in de zaal zijn veel Aziatische verslaggevers, want op dat continent verkoopt Zegna uitstekend.

Het 'nieuwe hoofdstuk' is de lancering van het parfum Uomo, hier, bij een diner in een glazen zaal van een gloednieuw gebouw van de Lombardische deelregering, met uitzicht over heel Milaan. De Zegna's lenen de ruimte voor een avond. Want hier, on top of deze modestad, horen de Zegna's thuis.

De start: vier getouwen

En dan te bedenken hoe klein het begon. Horlogemaker Angelo Zegna legde de basis door als bijverdienste een bescheiden weverij met vier weefgetouwen op te zetten. Zijn jongste zoon Ermenegildo groeide uit tot de werkelijke stamvader van het imperium door er een bloeiend bedrijf van te maken. Op zijn achttiende begon hij al met het uitbouwen van de kleine weverij tot een goed draaiende fabriek en wolmolen.

Maar 'Ermenegildo Zegna' was toen nog altijd 'maar' een stoffenproducent. Het was de derde generatie die er een luxelabel voor mannenmode van maakte.

Vandaag leidt de vierde generatie het bedrijf, dat een omzet draait van meer dan een miljard euro. Zegna vaart een standvastige koers en lijkt tot nog toe enigszins gespaard door de crisis. In meer dan honderd landen ter wereld kunnen mannen hun peperdure pakken (vanaf 2.000 euro) kopen.

De portefeuille van Zegna Group bevat inmiddels vier collecties. Een klassieke, eentje die zich op maatwerk focust, een sportievere en ten slotte Z Zegna, met een modernere, meer fashionable look. Z Zegna bestaat sinds 2003 en is met voorsprong het spannendste label van de vier.

Kleinzoon Ermenegildo of 'Gildo' staat aan het hoofd van de Zegna Group. Neef Paolo is voorzitter van de raad van bestuur en Gildo's zus Anna werkt als image director. Andere betrokken familieleden zijn zus Benedetta (talent manager), nicht Laura (hoofd van Zegna's ecologische project Oasi Zegna) en nicht Renata (lid van de raad van bestuur).

De Zegna's hebben in Milaan het rijk overigens niet alleen. Ze moeten de stad delen met andere modefamilies, waaronder de Versaces. De twee merken verschillen van elkaar als water en vuur: stijlvolle consistentie bij Zegna, buitensporige decadentie en chaos bij Versace. Ook de families achter de merken lijken tegenpolen. De geschiedenis van de Versaces heeft veel weg van een slechte soap. Grondlegger Gianni werd om het leven gebracht door een seriemoordenaar, zus Donatella onderging een eindeloze reeks schoonheidsoperaties en nicht Allegra kampt met eetstoornissen.

Het verhaal van de Zegna's daarentegen is een sprookje over een selfmade man. Dat er-was-eensverhaal is opgetekend in Ermenegildo Zegna: an Enduring Passion for Fabrics, een boek dat de Zegna's lieten maken ter ere van het honderdjarige bestaan van hun bedrijf in 2010. Het vertelt met veel superlatieven de geschiedenis van hun grootvader Ermenegildo Zegna, een teruggetrokken man met typische, gebogen Zegna-neus. Hij was het die de wolmolen bouwde, in Trivero, een dorp ten noordoosten van Turijn. Een groot deel van het dorp werkte in Ermenegildo's molen. De bedrijfsleider kon zich al snel eigenaar van het halve dorp noemen. Hij bouwde er een ziekenhuis, een zwembad, een cinema en een kleuterschool. Bovendien liet hij de kale heuvel waar het dorpje tegenaan leunde, herscheppen tot een landschap met bomen en betere wegen.

Beer met een zacht hart

Trivero lijkt in slaap gedommeld wanneer we het op een druilerige dag bezoeken. De kronkelweg leidt naar de dorpskern, die op een herdershondje na verlaten lijkt. Een ijzeren poort biedt toegang tot het fraaie familiehuis van de Zegna's. Aan de horizon doemt de smalle schouw van de fabriek op. Het gebouw herbergt een groep arbeiders en een hoop zoemende machines die de Australische merinowol wassen, verven, spoelen en weven. Aan het einde van het productieproces houden een paar vrouwen afgewerkte rollen stof tegen lichtbakken. Elk minuscuul foutje in de patronen wordt met krijt omcirkeld. Overal hangt een indringende verflucht.

"De geur van geverfde wol behoort tot mijn eerste herinneringen", zegt Anna Zegna. Ze draagt een donker maatpak en aan haar oren prijken oorbellen in de vorm van een bij. Als klein meisje trok ze al met haar vader naar de fabriek. Grootvader Ermenegildo heeft ze amper gekend. "Ik was negen toen hij overleed en bovendien stond hij niet bekend als een grote prater." Het boek noemt haar grootvader 'een beer met een zacht hart' die aan een blik genoeg had om zijn zonen Aldo en Angelo in het gareel te houden. "Hij was een man van zijn tijd", knikt Anna Zegna. "Streng, maar met een heel menselijke en genereuze kant."

De filosofie van haar opa vormt nog steeds de basis van het bedrijf. Anna beheert de Fondazione Zegna (een stichting die werd opgezet om Ermenegildo's filantropische projecten voort te zetten) en richtte Oasis Zegna op, een natuurgebied van 100 vierkante kilometer. Volgens de familie was Ermenegildo immers een vroege 'groene jongen'.

Zijn regels gelden binnen het bedrijf nog altijd. Wie geboren is met de naam Zegna moet hard werken en voldoende talen leren. Anna's vader Angelo hamerde er ooit op dat zijn kinderen Chinees moesten leren omdat hij voelde dat er in het oosten een nieuwe markt op hen te wachten lag. Een andere regel luidt dat een lid van de Zegna-familie altijd eerst enige tijd buiten het familiebedrijf moet gaan werken.

Anna bijvoorbeeld leidde twee jaar lang het pr-bureau van Gianni Versace, voor ze naar het familie-imperium trok. Ze studeerde politieke wetenschappen en specialiseerde zich in Londen in marketing en reclame. De Italiaanse spreekt vlekkeloos Engels en uit haar mond klinken pr-praatjes natuurlijk en oprecht. "Alle familieleden en leden van dit bedrijf delen respect, liefde voor authenticiteit en een drang naar kwaliteit", vertelt Anna. "Een sterke familie maakt een sterk bedrijf."

Ze kreeg een zoon en een dochter met haar man Franco Ferraris, die hoofd is van de textielafdeling van het bedrijf. Hun kroost werd nog niet bij de firma ingelijfd. "De jonge generatie is nog volop aan het studeren. Maar er bestaat zeker geen druk om voor ons te komen werken. Uiteraard maakt het bedrijf deel uit van ons leven. En zonder bijbedoelingen vertel ik hen vol passie over mijn beroep. Het zou me gelukkig maken mochten zij met diezelfde passie kunnen werken. Maar dat hoeft niet per se bij óns te zijn. Ook mij hebben ze nooit verplicht."

Anna staat haar mannetje in de wereld van de herenmode. "Als vrouw is het altijd moeilijker, want je wilt een goede moeder zijn en een goede zakenvrouw. Maar mijn moeder werkte ook in het bedrijf. Ik trek me op aan haar voorbeeld."

Geen risico's

De Zegna-man houdt niet van risico's. De Zegna-familie ook niet. Dat vertaalt zich in de stijlvolle, maar soms wel erg voorspelbare ontwerpen, de perfectie waarmee het diner in het Lombardische overheidsgebouw verliep en in de reclamefilm die hun nieuwe parfum Uomo moet promoten: we zien het blonde model Ryan Burns in zijn oldtimer rijden, haren in de wind. Hij werkt in zijn designerbureau en speelt een partijtje schaak. Daarna beklimt hij de trappen van Casa Malaparte, een architecturaal pareltje uit 1942 op het luxe-eiland Capri. Uiteraard wacht een schone brunette hem bovenaan op. De muziek zwelt aan en zie, de parfumfles verschijnt.

Vernieuwend kun je het bezwaarlijk noemen, maar de boodschap is duidelijk: Zegna staat voor ouderwetse, ongegeneerde mannelijkheid. "Dit personage moet mannen inspireren. Net als de mannen in mijn familie klimt hij steeds hoger op. Het verhaaltje in de spot is ook het verhaal van mijn familie. Elk paar treden staat voor een nieuwe generatie met een nieuwe impact op het bedrijf."

l Ragfijne wol vormt de basis van de stijlvolle Zegna-kostuums

Rechts: Ermenegildo Zegna bouwde de kleine weverij in de eerste helft van de vorige eeuw uit tot een bloeiend bedrijf.

l Gildo, Anna en Paolo Zegna: het blijft in de familie.

l Stills uit het reclamefilmje waarmee het parfum Uomo wordt gelanceerd. De boodschap: Zegna staat voor ongegeneerde mannelijkheid.

l Uomo is momenteel enkel nog te koop via de webshop van Zegna: store.zegna.com/nl/ men/uomo

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234