'Man, wat kan ik goed rekenen!'*

* 'Oh, I'm so good at math'. Uit de lyrics van de track 'Somewhereinamerica' op Jay Z's nieuwe albumMagna Carta... Holy Grail.

Geen radiosingle, geen interviews... De lancering van het twaalfde soloalbum van rapper Jay Z,Magna Carta... Holy Grail, afgelopen zomer, had weinig van de gebruikelijke promotionele opbouw. De plaat werd gewoon aangekondigd met een clipje in een pauze van de vijfde wedstrijd van de NBA-finales. In documentairestijl toonde het filmpje de artiest in de opnamestudio, met zijn pet van NBA-team Brooklyn Nets omgekeerd op het hoofd. Toehoorders: zijn producers Timbaland, Pharrell Williams, Swizz Beatz en Rick Rubin. Spreker: Jay Z. Tekst: "New rules. Wij moeten de nieuwe regels schrijven."

De aard van die 'nieuwe regels' werd onthuld in de laatste seconde, toen de woorden 'Samsung Galaxy' oplichtten op het scherm. Kijkers werden verwezen naar een site waar ze een gratis app konden downloaden waarmee ze het album vijf dagen voor de officiële lancering te pakken konden krijgen. Voorwaarde: Samsunggebruiker zijn.

Samsung betaalde 5 dollar voor elk van één miljoen digitale exemplaren, waardoor het album al verzekerd was van platina nog voor het verscheen. Bovendien bood het Jay Z gratis reclame.The Wall Street Journalachtte het partnerschap Samsung-Jay Z maar liefst twintig miljoen dollar waard.

De deal ging echter over veel meer dan een oplossing voor een distributieprobleem. De gratis app werkte als een machine voor datamining en promotie. Brokjes info, zoals songteksten en coverart, werden geruild voor toegang tot de sociale netwerken van de gebruiker. Sommige critici stelden die botte opdringerigheid aan de kaak: "Als Jay Z alles wil weten over mijn gsm-verkeer en e-mailaccounts", mopperde Jon Paroles vanThe Times, "moet hij maar bij het National Security Agency gaan werken."

Maar het had allemaal geen enkele invloed op Jay Z's status bij de fans. In totaal downloadden 1,2 miljoen mensen de app. Ze creëerden zo een mailinglist, en wellicht nog veel meer: een kernpubliek voor een internetmuziekzender.

"Jay Z kan zich alles veroorloven", zei een prominente manager van rockbands twee dagen na de lancering. "Het lijkt wel of het niemand iets kan schelen of zijn platen wel goed zijn."

Het album werd door critici niet de hemel in geprezen, maar dat doet weinig af aan de verbluffende evolutie die Jay Z heeft doorgemaakt. Hij begon als drugsdealer, en waar hij eindigt weet niemand. Maar we weten wél waar hij een paar jaar geleden was: in de Situation Room van het Witte Huis, samen met zijn vrouw Beyoncé Knowles. Voor een fotoshoot: met Jay Z op de stoel van president Obama, een fan. Ooit iemand gezien die er zo fraai in slaagde de zwarte en de blanke cultuur, en kunst en commercie, met elkaar te verzoenen?

Er is een reden waarom hij zichzelf onder meer graag J-Hova noemt. Maar achter het bombast gaat een man schuil genaamd Shawn Carter, wiens succes het resultaat is van uitgekookt commercieel intellect.

Overrompeling

Carter de businessman werkt dit jaar op creatief topniveau. Het nieuwe album was niet meer dan het luide openingssalvo van een overrompelend crosspromotioneel spervuur. Hij deed in de zomer een grote stadiontournee met Justin Timberlake voor Live Nation, zijn belangrijkste businesspartner. (Jay Z tekende in 2008 een deal van 150 miljoen dollar met het bedrijf, de grootste in zijn soort.) Beyoncé is ook nog altijd op tournee met wat ze 'The Mrs. Carter Show' noemt, en was begin september de topact op een festival in Philadel- phia dat haar echtgenoot op poten zette voor Budweiser.

Intussen lanceert het entertainmentbedrijf dat Carter samen met Live Nation leidt een sportmakelaarsbureau. Die zet, waardoor Carter zijn belang in NBA-team Brooklyn Nets verkopen moest, is deel van een ambitieuze diversificatiestrategie die de sportwereld op zijn grondvesten doet daveren.

Het bedrijf van Carter, Roc Nation, managet al vele muzikanten, zoals Rihanna en M.I.A. Die activiteit vormt de kern van een gevulde portfolio, met belangen in technologie (Powermat, een batterijlader), software (Viddy, een app om filmpjes te delen), vastgoed (kleine belangen in Barclays Center, waar de Nets hun thuiswedstrijden afwerken, en het omliggende vastgoed), film (The Great Gatsby, vat u 'm?), theater (de musicalFela!), het nachtleven (de 40/40 Club, een keten van chique sportbars) en kleding (los van Rocawear, het label dat hij opstartte en nog ondersteunt, zit hij in een joint venture die onlangs de helft van Pharrell verwierf).

Tien jaar geleden rapte Carter dat hij niet zou rusten voor hijthe hundred million dollar manwas. Het lijkt erop dat hij daar allang voorbij is. OpMagna Carta ... Holy Grailstelt hij zich trouwens een nieuw doel: "F**k it, I want a billion."

Andere rappers vergaarden een vergelijkbaar fortuin maar niemand komt ook maar in de buurt van Jay Z als het over synergieën gaat. In zijn nieuwe songs rijmt hij over de handelsmechaniek van de Samsung-deal("A million sold before the album dropped"), en hekelt hij mensen die suggereerden dat hij zijn rol bij de Nets overschatte. "Een zakenman zou een communiqué hebben verstuurd, zegt Steve Stoute, zijn vriend en partner in een marketingagentschap. "Hij schrijft er een song over."

Voor het album uitkwam, verscheen Jay Z discreet op een paar publieke evenementen, zoals een benefietlunch van Columbia Records-baas Rob Stringer, die hem "die kerel van Samsung" noemde. Toen het downloaden eenmaal op gang kwam, kwam hij met een paar stunts op sociale media. Hij bracht zes uur lang hetzelfde nummer in een kunstgalerie in Manhattan en onderbrak zijn gebruikelijke Twitterstilte voor een luchtige conversatie met zijn volgers. Maar hij bleef grotendeels weg van traditionele reclame.

Tijdens de geheime lanceringsoperatie stuurde Jana Fleish- man, reclamevrouw bij Roc Nation, fans via foto's op Instagram op schattenjacht. Op een zondagmiddag zat ze voor een restaurant niet ver van de woning van haar baas in Tribeca, en deelde ze booklets en high-fives uit aan iedereen die het paswoord 'new rules' uitsprak. In het boekje stonden songtitels en teksten, maar verder gaf het weinig info vrij. Ken de basisregel van Jay Z: bouw de mythe zorgvuldig op.

Creatieve controle

Die schattenjacht was geen nieuw idee: Carter deed in 2010 iets gelijksoortigs om zijn boekDecodedte promoten. Spiegel & Grau betaalde een bedrag van zeven cijfers voor de rechten van het boek, maar de uitgever had maar een budget van 50.000 dollar voor de marketing. "Ik was geschokt", zegt John Meneilly, al heel lang de businessmanager van Carter. "Ik dacht dat ze een paar nullen vergeten waren."

De uitgeverij nam daarop contact op met Droga5, een innovatief reclamebureau, dat met het idee kwam om in de hele wereld pagina's van het boek te verwijderen. Fans konden ze opzoeken via Bing, een nieuwe zoekrobot van Microsoft, dat 2 miljoen dollar gaf voor de campagne. Carter stond erop dat hij voor elk detail zijn goedkeuring moest geven, van de formulering van de hints tot de grootte van het logo van Bing.

"Jay Z is meer dan een affiche aan een muur", zei Meneilly tegen Microsoft. "We willen creatieve controle."

Ondanks de heisa lietDecodednog vele vragen onbeantwoord. De tekst ging grotendeels over Carters "kernverhaal", zijn eerste loopbaan als drugsdealer. "Nog altijd gaan mensen ervan uit dat ik de wereld voor de gek houd", schrijft hij. Maar als Yankeesfans van middelbare leeftijd die meezingen met 'Empire State of Mind' - een ballad over de crackhandel - denken dat het pose of een rolletje is, "dan begrijpen ze me niet goed. Ik moest Shawn Cartner niet verwerpen", schrijft hij, "om Jay Z te worden."

Carter was inderdaad lang een drugdealer. In die tijd leerde hij de kneepjes van het zakenleven kennen. Toen hij opgroeide in de jaren 80 waren de crackdealers de koningen van zijn wijk. Carter ging samenwerken met een zware buurjongen, DeHaven Irby, die - rapte hij later - "me introduceerde in het wereldje". Hij schrijft dat hij de drugmarkt volgde richting Maryland. "Een van de voordelen van het feit dat ik en mijn bende niet in de stad dealden, was dat ik nooit onder de duim zat van een grote baas in Brooklyn", schrijft Carter. "We waren als pioniers aan de grens, op zoek naar nieuwe gebieden waar we zelf onze zaakjes konden runnen." InDecodedheeft Carter het over winteravonden die ze bibberend van de kou doorbrachten in steegjes in Cambridge, Maryland, om gekreukte geldbiljetten in ontvangst te nemen van junks.

In de song '99 Problems' beschrijft Carter een zenuwslopende politiecontrole - een incident dat echt gebeurde, zegt hij, ook al was hij niet op weg met een koffer vol cocaïne, maar slechts met de inhoud van een handschoenenkastje. De agent liet Carter gaan zonder de auto te doorzoeken.

Hoe ver de dichterlijke vrijheid van Carter ook reikt (Irby zei in 2007 dat Carter een 'helper' was, geen 'grote jongen'), zijn betrokkenheid was groot genoeg om hem af te leiden van andere carrièrekansen. Sinds zijn tienerjaren hield hij zich op in de marge van de hip- hopscene. Hij rapte bij kleine bands in zijn wijk en trok op met Big Daddy Kane. DJ Clark Kent, een performer die actief was in de platenwereld, onderkende zijn raptalent, maar Carter verdien- de genoeg met drugs en zag de noodzaak niet om zich te concentreren op muziek.

"Hij zei: 'Ik wil het wel doen, maar ik ga er geen geld in steken'", herinner Kent zich. Net zoals hij later Bing en Samsung zou gebruiken om zijn boek en zijn album te promoten, zocht Carter een partner die de kastanjes voor hem uit het vuur zou halen. "Hij was een sjacheraar toen ik hem leerde kennen, en die sjacheraar is hij nog altijd", zegt Kent.

Kent stelde Carter voor aan Damon Dash, een promotor uit Harlem die de financiering regelde voor zijn werk. Ze namen een paar nummers op maar konden de platenbazen niet overtuigen. Ze werkten daarom een businessplan uit en verzamelden op een meeting in Harlem potentiële investeerders. "Jay Z vertelde ons dat hij een paar ideeën had om het merk groter te maken", zei een van de aanwezigen, Kareem 'Biggs' Burke tegen me. Carter had het over muziek en kleren maken, live-events opzetten, over de bouw van een pretpark. Burke zag er wel wat in en uiteindelijk vroegen Dash en Carter hem om mee het muzieklabel Roc-A-Fella Records op te richten.

"Ik kwam met geld over brug", schrijft Burke in een e-mail vanuit een gevangenis in Pennsylvania, waar hij een straf van vijf jaar uitzit wegens handel in marihuana.

Carter zegt dat hij pas rond de tijd van de lancering van zijn klassieke debuutalbumReasonable Doubt, in 1996, "de complete transitie maakte van het ene leven naar het andere". Die carrièreswitch kwamen net op tijd, want niet veel later werden de trawanten van Jay Z opgepakt. Emory Jones, de man die de crack voor Maryland vervaardigde, kreeg 5 jaar cel. Later schreef Carter een song, 'Do U Wanna Ride', die begint met een telefoontje van Jones vanuit de gevangenis, en de belofte van Jay Z:"When you get home you know your spot is reserved.""We waren elke dag samen", zei Carter in 2010, toen hij, gezeten naast Warren Buffett, werd geïnterviewd door Steve Forbes. "Als er niet op het juiste moment de muziek was geweest om me uit dat wereldje te halen, dan had mijn leven best het zijne kunnen zijn."

Papieren zak vol geld

Er is een scène inThe Big Payback, Dan Charnas' wonderlijke geschiedenis van de hiphopbusiness, die de vroege mentaliteit van Roc-A-Fella goed vat. De drie partners bezochten Kevin Liles, toen een executive bij het label Def Jam. Om de conversatie op gang te krijgen gaven ze hem een cadeautje: een enorme stapel geld. "Het zat in een bruine papieren zak", herinnert Liles zich. Ook al lachte Liles de omkooppoging weg, hij kon de sound van Carter wel pruimen en bood hem een platencontract aan. Maar Carter had iets anders in gedachten. "Hij zei me: 'Waarom zou ik met jullie allemaal tekenen? Ik ben een Roc-A-Fella.'"

Net zoals Carter zegt dat hij nooit had kunnen werken voor de 'Brooklynbazen', had hij naReasonable Doubtweinig zin om te tekenen bij een groot label - "de contractueel meest uitbuitende relatie die je kunt hebben in Amerika", zoals hij het ooit omschreef. Zijn initiële successen gaven hem onderhandelingsmacht. Roc-A-Fella onderhandelde een joint-ventureovereenkomst met Def Jam, waarbij het aandelen verkocht maar een grote autonomie behield over productie, A&R en andere creatieve functies. In ruil voor die opsplitsing van ontvangsten kreeg Roc-A-Fella een distributieplatform.

Carter maakte daar gebruik van en bracht in zeven jaar evenveel platen uit. Burke vertelde me dat in het contract met Def Jam prestatiebonussen ingeschreven waren. "Ze hadden nooit gedacht dat we zo groot zouden worden", schreef hij. "Op het moment dat de formule in werking trad, haalden we uit metHard Knock Life- 5 miljoen verkochte exemplaren." Van de soloplaten van Jay Z tussen 1997 en 2003 werden vervolgens 21 miljoen exemplaren verkocht.

Roc-A-Fella breidde uit met een kledinglabel, Rocawear. Jay Z was het gezicht van beide bedrijven maar Dash moest ze daadwerkelijk uitbouwen. Hij ontpopte zich als een explosieve impresario. "Als ik problemen wilde creëren, ging ik naar Damon", zegt Lyor Cohen, de legendarisch harde platenbaas die Def Jam leidde. "En als ik problemen wilde oplossen, ging ik naar Jay." Maar Dash had oren - tegen de scepsis van Carter in speelde hij de producer Kanye West uit als performer - en ogen. Hij huurde jonge graffitikunstenaars in om ontwerpen te maken voor Rocawear.

In 2003 bracht CarterThe Black Albumuit, dat zogezegd zijn afscheid van de bühne markeerde. Het was een schijnmanoeuvre, maar het viel wel samen met een fundamentelere breuk met zijn verleden. Def Jam was overgenomen door Universal Music. Toen Cohen en Liles naar een andere firma overstapten namen ze veel topmensen met zich mee, en ze wilden ook Jay Z overtuigen. Geconfronteerd met het mogelijke verlies van een toptalent probeerde Universal het restant van Roc-A-Fella voor 10 miljoen dollar uit te kopen.

Carter had kunnen weerstaan of weggaan, maar Universal bood hem een prikkelend vooruitzicht aan: op termijn zou hij alle rechten op zijn masteropnamen krijgen, het meest waardevolle intellectuele bezit in de muzieksector en een potentiële bron van restinkomsten voor een belangrijke ar- tiest. Liles probeert de gedachtegang van zijn vriend te schetsen: "Dat zijn mijn woorden, mijn teksten, mijn beats, en je zegt me dat ik mijn creatie helemaal zal kunnen bezitten?'"

Aan de beslissing waren echter kosten verbonden. Ze ging vooraf aan een lelijke scheiding met Dash, die uit Roc-A-Fella en Rocawear gestoten werd. Universal bood Carter het vacante directeurschap van dochterbedrijf Def Jam aan, maar aan die prestigieuze titel was minder macht verbonden dan het leek. Def Jam was er slecht aan toe toen hij overnam, uitgehold door ontslagen en vertrekken. Carter zag zichzelf de plak zwaaien over een onbelangrijk hertogdom binnen het entertainmentimperium van Universal. Het label bracht een paar grote acts tijdens het bewind van Carter, zoals Rihanna, maar de inkomsten in de muzieksector gingen overal achteruit, en niemand had er een idee van hoe het model hersteld kon worden. Toen Carter zijn onvermijdelijke comebackplaat lanceerde, was de verkoop tegenvallend, minder dan de helft van de 3,5 miljoen exemplaren vanThe Black Album, destijds. Intussen klaagden Def Jam-veteranen zoals LL Cool J dat hij te veel de ster uithing om het label te leiden. "Het was niet van hem", zei Liles. "Jay functioneert het best als het van hem is."

Hoe onplezierig het soms ook was, toch diende de baan bij Def Jam de grotere ambities van Carter. Dit was een overgangsperiode: hij en hiphop streden om respect. Het bloederige tijdperk van Biggie en Tupac was nog maar recente geschiedenis, en Carter zelf werd gearresteerd voor een steekpartij in 1999. OpThe Black Albumverklaarde hij echter dat hij die kinderachtige dingen achter zich liet -"I don't wear jerseys, I'm 30-plus / Give me a crisp pair of jeans, nigga, button up"- en geheel overeenkomstig veranderde hij ook Roca- wear. Ondanks de bezorgdheid van de staf verkocht die chiquere look nog beter en stegen de inkomsten van het moederbedrijf in de drie jaar daarna met 20 procent.

Perfect bewust van zijn waarde

Steve Stoute is een ex-rapmanager die nu een goeroe is voor bedrijven die een beetje hiphop-credibility willen opbouwen. In 2000 overtuigde hij Jay Z om de tweerichtingspieper van Motorola in een song te verwerken, als vriendendienst. "De gedeelde waarden van een merk", aldus Stoute, "en een dichter-ondernemer-icoon die stond voor alles wat echt en mogelijk was, die combinatie raakte een snaar bij consumenten."

Carter is momenteel partner in de firma van Stoute, Translation, en hij laat nooit zomaar een merknaam vallen. Hij is zich perfect bewust van de waarde van zijn associatie met een merk. Vaak vormt hij allianties met merken - HP, Bing, Samsung - die achterstand willen ophalen ten opzichte van de marktleider en die veel willen betalen voor zijn cool. Het model van al die deals is een deal die Stoute tien jaar geleden sloot met Reebok.

In die tijd liep het sportschoenenbedrijf achter op Nike en probeerde het een streetwise imago op te bouwen. "Hij wou voor geen geld ter wereld Reebok steunen", zei Stoute. "Maar Reebok mocht wel zijn partner worden in de uitbouw van het merk Jay Z." Na moeizame onderhandelingen vormden de twee kampen een joint venture om een sportschoen te produceren, de S. Carter, gemodelleerd volgens een Guccidesign dat goed lag bij de sjacheraars van de jaren 80. Carter promootte het door een basketbalteam te sponsoren met spelers zoals de toen nog piepjonge LeBron James. Carter drong ook aan op een reclamespot, die werd opgenomen in de 40/40 Club en gedraaid werd volgens zijn veeleisende richtlijnen.

Patent op zijn eigen kleur blauw

Er waren grenzen aan de mate waarin Carter als uithangbord wou dienen. Sommige toplui bij Reebok stoorden zich eraan dat hij soms Nike droeg. 50 Cent, die een goedkopere lijn had, droeg altijd Reeboks, en verdiende meer aan zijn deal met Reebok dan Carter, die ook zijn deel van de overheadkosten van de joint venture moest betalen. "Ook al kostte het hem op de korte termijn een beetje geld", zegt Que Gaskins van Reebok, "toch had ik het gevoel dat het voor hem belangrijk was dat hij beschouwd werd als een gelijke partner."

De deal met Reebok leidde tot relaties met andere grote bedrijven, allianties die vaak gepaard gingen met een deel van de aandelen, een dure titel - co-brand director, Budweiser Select - of een advertentiecampagne die de belangen van Jay Z diende. Hij begon zijn songs ook vol product-placement te steken, zoals Champagne Armand de Brignac, cognac D'Usse en zelfs Carol's Daughter, een beautyproductenfirma - allemaal ondernemingen waarin hij een bekend of vermoed belang had.

Stoute probeerde ooit een gepatenteerde kleur, Jay Z blue, te marketen. Dat marcheerde niet, maar Carter en zijn vrouw hebben het onlangs geherlanceerd als een bijmerk. Eerder dit jaar namen ze een patent op de naam van hun dochter, Blue Ivy Carter, met de bedoeling producten zoals kinderwagens en fopspenen op de markt te brengen. De naam Shawn Carter werd voor de eeuwigheid vergund aan een joint venture die Carter in 2007 vormde met een beursgenoteerd kledingbedrijf.

Perfect glijmiddel

Sommige merkassociaties leveren minder tastbare opbrengsten op, zoals Carters relatie met NBA-basketbalteam Brooklyn Nets die dateert van 2003. Bouwpromotor Bruce Ratner smeedde toen een alliantie met Jay Z om de club, die toen New Jersey als thuishaven had, over te nemen en naar Brooklyn te halen. Daar moest dan nog wel een nieuw stadion verrijzen. Ratner kon Jay Z goed gebruiken als glijmiddel voor de complexe deal. "Ik denk niet dat ik me toen afvroeg of hij wel zakenverstand had", aldus Ratner. "Wat ik wel wist, was dat dit een man was die ooit met niks begonnen was."

Voor Carter draaide de deal om het wijzigen van percepties - en het leggen van nieuwe connecties. Hij investeerde een miljoen dollar, amper 0,33 procent van de overnameprijs van het team, 300 miljoen dollar. Tegelijk kreeg hij een vergelijkbaar belang in het stadion en de rest van het vastgoedproject. Die cijfers werden echter niet publiek gemaakt en Carter werd gepresenteerd als een grote partner.

Toen in 2010 de eerste steen werd gelegd van het Barclays Center, was Carter een van een vijftal gehelmde executives met een schop in de hand. De foto verscheen overal. Carter was ook de enige van de meer dan 100 kleinere partners die een plek in de raad van bestuur van het stadion kreeg. "Iedereen zweeg wanneer Jay Z het had over marketing", zegt Ratner. Het team gaf een advertisingcontract aan Translation.

Maar er kwamen spanningen, en moeilijke momenten. Carter wou het stadion waar de Nets toen nog speelden, herdopen in 'The Roc', naar Rocawear, en uitte zijn ongenoegen toen Izod de slag om de benamingsrechten won omdat het meer bood.

Carter wilde zijn connecties gebruiken om het team beter te maken, maar er waren grenzen aan wat hij kon doen. Vele fans hoopten dat hij de beste vrije speler, LeBron James, zou rekruteren, maar Carter was er beducht voor zijn vriend te vragen naar een verliezend team te komen. "We zijn vrienden, we gaan nog altijd met elkaar om", zei Carter aanRolling Stone. James gunde de Nets uiteindelijk een audiëntie, maar koos voor Miami Heat. Wonden sloeg het niet: de twee supersterren organiseren elk jaar het liefdadige 'Two Kings Dinner'.

Als knopen in een tapijt

De relatie met James is kenschetsend voor de manier waarop Carter het leven benadert: zijn vriendschappen en investeringen raken met elkaar verknoopt zoals in een heel duur tapijt. "In de loop der tijd heb ik een duidelijker gevoel gekregen voor het verschil tussen zakenvriendschappen en echte vriendschappen", schrijft hij inDecoded. "Loyaliteit is het verschil." Een paar van zijn toplui - zoals Briant 'Bee-High' Biggs, een neef die technologie-investeringen onderzoekt in Nigeria, en Tyran 'Ty-Ty' Smith, die altijd bij hem is als een soort jeugdmakker zonder functie - zijn vertrouwelingen uit zijn tijd voor de muziek. Vele andere gaan terug naar de tijd van Roc-A-Fella.

Tijdens zijn periode als directeur van Def Jam zat Carter in een situatie die hij niet kende: hij werkte voor een grote, onvriendelijke organisatie. Hij poogde de grote Uni- versal-bazen ervan te overtuigen hem zijn eigen vehikel te geven, een fonds om breed te investeren in entertainmentacts. Ze weigerden, en Jay Z kondigde in 2007 zijn vertrek aan. Hij nam zowat zijn hele team mee.

Big money met Kanye West

Wat later tekende Carter een contract van 150 miljoen dollar met Live Nation, de beursgenoteerde concertpromotor. Een derde van het geld ging naar de opstart van entertainmentbedrijf Roc Nation. De rest, een mix van voorbetalingen en voorschotten, gaf het bedrijf rechten op de tournees van Carter, uitgebrachte muziek en andere inkomsten. Vorig jaar tourde Carter met Kanye West in Europa en trad hij acht keer solo op in Brooklyn om het Barclays Center te openen. Opbrengst: 7,3 miljoen dollar.

Intussen was het aandeel van Carter in de Nets nog verder verwaterd, omdat bouwpromotor Bruce Ratner door de financiële crisis gedwongen was in zee te gaan met de Russische nikkelmiljardair Michail Prochorov, die met een berg centen over de brug kwam. Niettemin maakte Carter het beste van zijn rol als de meest zichtbare fan van het hernieuwde project. Hij opende een filiaal van zijn 40/40 Club in het vipgedeelte van het nieuwe Barclays Center. (In het minder luxueuze gedeelte opende zijn neef een kippenvleugelzaak).

Zoals steeds maakte Carter maximaal gebruik van de businessopportuniteiten. Tijdens de eerste thuiswedstrijden van het vorige NBA-seizoen, bijvoorbeeld, droeg hij opvallend op maat verstelde Air Jordans, bekleed met negen verschillende dierenhuiden. Die reclame voor de 'Brooklyn Zoo'-schoenen, die verkocht worden voor 2.500 dollar, zorgde voor een enorme meeropbrengst bij de producent.

Carter was daar echter niet alleen om gezien te worden: hij is echt een fan - en niet zo'n onverdraagzame supporter als Spike Lee. "De spelers van de andere ploeg zeggen altijd gedag tegen hem", zegt een vastgoedbons en Nets-investeerder.

Maar Carter was niet alleen vriendelijk. Hij was ook aan het netwerken. Niet veel later sleepte hij een licentie in de wacht om NBA-spelers te vertegenwoordigen. Roc Nations Sports was geboren. En meteen werden er grote vissen aan de haak geslagen. Zo postte op een goeie dag Kevin Durant een Instagramfoto van zichzelf en Carter die een contract ondertekenden, met als hashtag #newrules. De intrede van Carter in het wereldje veroorzaakte een soort hysterie. "Spelers gaan gewoon naar Jay Z omdat ze hem adoreren", zegt een makelaar. "Het is gewoon te gek."

En zo blijft Jay Z gestaag schuiven met z'n prioriteiten, en zelden wordt hij er slechter van. De deal met Live Nation en de verkoop van Rocawear vielen vlak voor de beurscrash en legden hem geen windeieren. Onlangs deed hij zijn kleine aandeel in het Nets-project van de hand. Hij was mede-eigenaar, maar besefte dat hij nooit de controle zou verwerven.

Wat hij ook beseft: dat er, behalve een team bezitten, nog veel andere manieren zijn om te profiteren van atleten. Sportkledinglijnen lanceren. Of op de eerste rij staan bij ontwikkelingen in de media. Tv-zenders die op zoek zijn naar content, stoppen tegenwoordig geld in marginale sporten zoals voetbal, en creëren zo een boom-economie. Kevin Liles: "Sport is maar een deel van het portfolio dat hij opbouwt om cultuur te sturen, om het status-quo uit te dagen."

Carter noemt zich graag "de nieuwe Sinatra", maar alles gaat voorbij. Bijvoorbeeld: geen enkel album van Jay Z in het voorbije decennium heeft een fractie verkocht van zijn successen in de gloriejaren. Een gediversifieerd entertainmentbedrijf uitbouwen is een risico - megaster Jay Z wordt steeds ouder - maar schept ook kansen: Carter heeft een immens talent om jonge beloften te vinden, te cultiveren en te exploiteren.

"Jay Z heeft perfect begrepen hoe de sport- en entertainmentwerelden in elkaar zijn gaan overlopen", zegt Mark Rosentraub, professor aan de University of Michigan. "Het draait niet langer om de spelers op het veld. Het draait om vastgoed en het entertainment dat er om wentelt."