Donderdag 22/04/2021

Mad Men

undefined

Op de Britse comedyportaalsite Chortle.co.uk stond laatst een opiniestuk getiteld 'Why Ads Aren't Bad', waarin journalist Liam Mullone (The Independent) stelde dat we beter ophouden met comedians van uitverkoop te beschuldigen wanneer ze zich hoereren voor de recla... sorry: wanneer ze zich voor een reclamespot lenen. Aanleiding was het bericht dat de populaire Australische comedian Tim Minchin een hoogst lucratieve deal met Pepsi heeft geweigerd. Iets wat hem applaus opleverde van talrijke collega's en journalisten.

Mullone vindt de stroom felicitaties iets te zelfgenoegzaam klinken en besluit: "Zijn comedians plots minder grappig als ze iets in de reclame doen?(...) Op de keper beschouwd proberen we allemaal gewoon wat geld te verdienen..."

Mijn standpunt in deze is altijd heel duidelijk geweest, en hoewel het wellicht kortzichtig en naïef is, blijf ik formeel: artiesten, in de breedste zin van het woord, hebben niets te zoeken in mondo marketing. Ik geef graag toe dat ik, zoals zovelen, voor mijn meninkje ter zake te rade ben gegaan bij de comedygoeroe wijlen Bill Hicks: "Do a commercial and you're off the artistic roll call... From now on every word you say is like a turd falling into my drink." Bills tirade is een stuk uitgebreider, maar het komt neer op een geloofwaardigheidsparadox: zodra je mening te koop is, verliest ze op slag al haar waarde. Spreek hem maar eens tegen. Hicks uitspraken worden dan ook al bijna twintig jaar als ongeschreven wetten beschouwd en aangewend om performers die zich door de reclame-industrie laten verleiden in hun hemd te zetten. Mullone vat het zo samen: "How do we follow Hicks without Mammon...?"

Toch gaat het adagium 'artiesten horen niet voor de reclame te werken' niet altijd op. Mullone wijst erop dat Hicks zelf een uitzondering heeft ingebouwd. De volgende zin in zijn aanklacht is immers "and that goes for everyone... except Willie Nelson". Nelson had in die periode (begin de jaren negentig) een gigantische belastingschuld weg te werken, en dus had hij een geldige reden om reclame te maken voor nacho's, vond Hicks. Dat is ook Mullones stelling: er is niets mis met het te gelde maken van zijn bekendheid, het is slechts 'zijn boterham verdienen'. Per slot van rekening staat niet iedere comedian fulminerend op de barricaden, niet iedere comedian is sociaal bewogen of politiek geëngageerd, ergo: niet iedere comedian moet heiliger dan de paus zijn. Ik betrap mezelf erop dat ik na het lezen van Mullones betoog - stel u voor! - met enige nuance over deze kwestie ben beginnen na te denken. Let wel: als Nigel Williams morgen reclame voor Fortis zou maken, of als Stewart Lee ons ooit een levensverzekering probeert aan te smeren, dan zou mijn neus nog altijd beginnen te bloeden van verontwaardiging.

De marketingindustrie heeft macht, veel macht. Zowat de hele mediaeconomie drijft op advertentiewerving. Te weinig advertenties en het maandblad Goedele mag dichtvouwen. Zonder reclamespotjes op de radio komt zelfs de openbare omroep niet meer rond. Zonder de reclame voor Activia, Dash, Always, Gilette Mach 3 of Becel hebben vtm, 2BE, VT4, VijfTV en co. geen inkomsten meer. Zonder al die spotjes draaien de tientallen reclamebedrijfjes niet meer. Het aantal mensen die hun brood verdienen met het ons aansmeren van producten is groot. De budgetten zijn gigantisch. Bedrijven en multinationals geven fortuinen uit aan marketing. Niemand in zo'n met tropisch hardhout gelambrizeerde boardroom vraagt zich blijkbaar ooit af, alvorens de monstercheque te overhandigen, waarom die marketingboys zo vaak niet zonder extra hulp van buitenaf kunnen.

Ze gebruiken tenslotte niet enkel bekende gezichten - Iggy Pop prijst dezer dagen in een spotje verzekeringen aan, arrgghhh... - ook in het onder marketeers zo geroemde 'creatief proces' worden mensen ingeschakeld die in principe niets met de reclamesector te maken hebben. Dat geef ik u op een briefje. Ik ben namelijk zelf al verschillende keren benaderd geweest. Kunt u nagaan hoe wanhopig men soms is.

De realiteit leert dat men vaak niet verder komt dan: koop product X, want beroemdheid Y zegt dat het een goed product is. Kunnen ze dan puur op eigen kracht geen goeie reden bedenken, het liefst verpakt in een aangename en - laten we hoog mikken - amusante vorm, die ons aanspoort om product X te gebruiken? Soms. Maar in veel, veel te veel gevallen niet. 'Mad Men' they are not. Al eens een hele dag de radioreclames beluisterd? Zo rond 16 uur krijg je de neiging je trommelvliezen met een roestige breinaald door te prikken.

Soit, ik begon hier over na te denken bij het bericht als zou actrice Tine Embrechts, die drie jaar geleden via een castingbureau een promotiefilmpje voor het controversiële project Uplace heeft gemaakt, nu door dat filmpje pijnlijk in de derrière worden gebeten.

"Het bedrijf was mij onbekend, net als de draagwijdte van het project. Men had me ook gezegd dat het alleen voor intern gebruik was. Het leek dus allemaal onschuldig", aldus een boze Embrechts. Ik geloof haar. Die dekselse geloofwaardigheidsparadox toch.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234