Zaterdag 28/01/2023

'Macho's mogen geen Armani dragen'

Een gespierde jongeman trekt zijn shirt uit en sprenkelt wat parfum over zijn torso. Het tv-spotje van het nieuwe Armaniparfum Attitude is artistiek en sensueel. Toch zijn alle ogen gericht op de man naast het scherm. Giorgio Armani, 72 jaar en met een charisma waarop heel wat twintigers jaloers mogen zijn. Il Maestro is trots op zijn nieuwste creatie en deelt die vreugde met DMM. 'Dit wordt opnieuw een klassieker.'

door an Bogaerts

oor de gelegenheid was het imposante bureau van Giorgio Armani in Milaan volledig aangekleed in glanzend zwart plastic. De vloer, de muren, het plafond, allemaal glamoureus zwart. Het ideale decor voor Armani zelf, die met zijn zilvergrijze haren en bruingetinte huid het ouder worden op een erg sexy manier aanpakt. Hier en daar staat een potje citroen of wat koffie. Want dat zijn de basisingrediënten van het nieuwe mannenparfum Attitude: citroen en koffie. "Ik ben een mediterraan man in hart en nieren. En dit is een geur die daaraan doet denken. Zowel citroen als koffie zijn typisch Italiaanse producten", aldus Armani. "Bovendien was ik gefascineerd door de combinatie van twee verschillende soorten bitterheid: citroenschil en koffiebonen. Een combinatie die misschien niet smaakt, maar wel lekker ruikt." Maître parfumeur Alberto Morillas werkte het bizarre mengsel af met vleugjes suiker en kardamon en rook dat het goed was. "In eerste instantie is de geur van Attitude eerder robuust en doordringend. Maar algauw kalmeert hij en wordt de geur frisser zonder daarbij zijn mannelijkheid te verliezen", aldus Morillas.

Het Attitudeflesje is zwart, op uitdrukkelijke vraag van Giorgio Armani. Mat en glanzend wisselen elkaar af in een retropatroon. "De flacon doet mij denken aan de jaren '30", aldus Armani. "Die jaren werd voor mij het pad geëffend op modegebied. Ik heb dus alle redenen om naar die tijd te verwijzen." Als hij erop gewezen wordt dat de flacon verdacht veel op een zippo lijkt, moet hij lachen. "Die gelijkenis is puur toeval. De dop hangt aan het flesje vast omdat mannen toch zo vaak dingen verliezen", legt Armani uit.

Voor zijn parfums werkt Armani telkens samen met L'Oréal. Zij ontwikkelden met de modeontwerper een geur die commercieel kan scoren én die past in het huidige tijdsbeeld. Voor dat laatste gingen de specialisten van L'Oréal te rade bij Michel Maffesoli, socioloog aan de Sorbonne-universiteit. "Sensualisme speelt een steeds belangrijkere rol in onze maatschappij", aldus Maffesoli. Hij bedoelt 'sensualiteit', maar als wetenschapper verkiest hij zijn betoog in -ismen te houden. "Net als realisme, het carpe-diemcredo. Niemand weet wat morgen brengt, dus willen we uit elke dag het meeste halen. Ten slotte is er ook nog een duidelijk luxisme. Alledaagse dingen worden steeds luxueuzer." De Attitudecampagne werd met deze evoluties in het achterhoofd ontworpen. Het reclamespotje toont een sterk gespierde man, maar geen gezicht. Hij ontbloot zijn borst en sprenkelt er Attitude op. Zijn parfum is zijn emotie en zijn mysterie is zijn kracht. 'Be remembered', luidt de slogan. 'Zorg ervoor dat je niet opgaat in de massa.' "Pas op, de Attitudeman is geen macho", zegt Armani. "Macho's dragen geen Armani, dat mogen ze zelfs niet van mij. De Attitudeman is sensueel, realistisch, hij weet wat hij wil en gaat daar ook voor."

Het allereerste parfum van Armani, met de duidelijke naam Armani, is dit jaar 25 jaar op de markt. Chanel n°5 achterwege gelaten, is het voor een parfum uitzonderlijk om zo lang in productie te blijven. Acqua di Giò kwam 15 jaar later en is nu nog steeds het bestverkopende mannenparfum ter wereld. Met het nieuwe Attitude wil Armani opnieuw een klassieker lanceren. "Ik hoop dat Attitude over 25 jaar nog zal bestaan. Maar ik ben er vrij gerust in dat dat zo zal zijn", voorspelt Armani. Het gevaar bestaat dat heel wat mannen hun Armani of Acqua di Giò opzij zetten om deze nieuwe fragrance te proberen. Op die manier doorbreekt L'Oréal twee van zijn klassiekers. "Dat is absoluut niet de bedoeling", aldus Armani. "De Armaniparfums passen perfect bij elkaar en zijn niet vervangend, eerder aanvullend. Attitude is geen ochtendparfum, eerder een geur voor de namiddag en de avond. De verschillende Armanigeuren afwisselen is voor een moderne man de ideale manier om op elk moment van de dag lekker te ruiken."

Met Armani, Acqua di Giò, Attitude en tussendoor ook nog Armani Code, houdt Armani een stijl aan die nauw aansluit bij zijn mode. Een strakke, eenvoudige vorm en een geur die niet overheerst, maar subtiel en stijlvol is. "Less is more. Met minimalisme ben ik groot geworden en ik ben niet van plan daarvan af te stappen", aldus Armani. In zijn persoonlijke leven is die slogan niet van toepassing. Met huizen, jets en jachten over de hele wereld kiest Armani duidelijk voor more in plaats van less. "Dat klopt. Op dat vlak spreek ik mezelf tegen", geeft Armani toe. "Ik heb na de oorlog zo'n verschrikkelijke schaarste gekend, op alle vlakken: weinig eten, geen kleding waar ik me goed in voelde... De luxe die ik nu beleef, is mijn persoonlijke revanche daarop." n

De dop hangt aan het flesje vast omdat mannen toch zo vaak dingen verliezen

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234