Donderdag 21/10/2021

'Maak van de sigaret geen verboden vrucht'

Wat ooit cool was, is nu not done. Toch vindt de anti-rooklobby dat de overheid te weinig doet om roken af te raden. In dat klimaat plant Imperial Tobacco de herlancering van het merk John Player Special: 'Onze producten zijn schadelijk, ja. Maar mogen we voor wat redelijkheid pleiten?'

Je hoeft niet stokoud te zijn om je het volgende te herinneren.
In het vliegtuig kon je niet alleen 'raam' of 'gang' kiezen: je kon ook 'roker' of 'niet-roker' kiezen.
Tussen voorgerecht en hoofdschotel staken rokers er eentje op.
Thuis stond een mandje met daarin zeker vijf verschillende merken: zo konden bezoekers kiezen.
In de wachtplaats van de huisarts zag je door het dikke rookgordijn de overbuur niet zitten.
Eddy Merckx en Johan Cruijff maakten reclame voor sigaretten: 'Rook verstandig, Roxy Dual', zei de voetballer.
En er was die zwarte Formule 1-bolide met erin Ayrton Senna en erop in gouden letters 'John Player Special'.

Ondenkbaar is het vandaag, onvoorstelbaar. De huiskamertest leert dat wie 18 of 15 is Eddy Merckx nog wel kent, zelfs 37 jaar na zijn afscheid. De rest? Op het vliegtuig, in het restaurant, bij de dokter: "Mocht dat echt?" Van John Player Special hebben ze nooit gehoord.

Ook al verlengde Marlboro onlangs het contract met de Formule 1-renstal van Ferrari tot 2018: voor 140 miljoen euro per jaar zal het logo niét op de auto's te zien zijn. Reclame voor sigaretten is al lang verboden en dus de tijd dat John Player Special op die manier bekendheid kreeg, is voorbij.

En dan kwam plots het bericht dat op een vergadering in Brussel van moederbedrijf Imperial Tobacco werd geopperd dat het tijd is om het tij te keren. Dat anno 2015 het dieptepunt bereikt was en het moment rijp om weer meer mensen aan de sigaret te helpen. Vanuit het idee: in de ergste crisis, moet je durven. Zoals investeerders naar Zuid-Afrika trokken toen de apartheid het land in de allerdiepste ellende had gebracht. Of zoals je misschien vandaag moet durven in Griekenland.

Leeftijdsgrens naar 18

"Maar dat klopt niet", zegt Kris De Baets, Head of Legal & Corporate Affairs bij Imperial Tobacco in België. "Wat wel klopt, is dat we specifiek John Player Special willen herlanceren op de Belgische markt. Het merk zelf is nooit helemaal weggeweest, maar het was vooral in Engeland bekend. In de jaren 80 was dat anders, toen was het zwarte pakje met de gouden letters inderdaad veel hipper; dat kwam zeker door die Formule 1. Maar dat kan niet meer. Toch bleef het merk nadien in Engeland, Duitsland en ook Nederland een succes. In België niet."

Veel had en heeft te maken met distributie. JPS, zoals het merk afgekort wordt, is op dit moment slechts in 4 procent van de distributieketen in België te verkrijgen. "Dat is eigenlijk uitsluitend aan de Engelse grens. De kust dus: daar waar Britten naartoe komen om hun voorraad goedkoper in te slaan. En in de stations van de Eurostar. Nu willen we dat uitbreiden naar 75 procent van de verdeelpunten in België."

Een paar cijfers. In 1982 werden in België jaarlijks 17,927 miljard sigaretten verkocht. In 2002 waren dat er nog altijd 14,314 miljard. En dan, in 2011, de laatste beschikbare cijfers: 9,91 miljard. Dat is geen daling, dat is een aardverschuiving. "Ook voor 2015 verwachten we een daling van 2,5 procent", zegt De Baets. De tijd van reclameslogans als 'Blow in her face and she'll follow you anywhere' en 'More doctors smoke Camels than any other cigarette' is voorbij. De tijd van reclame is sowieso voorbij. In 1999 werd het in België al verboden.

"Er zijn niet alleen reclamerestricties", zegt Koen Roelstraete van Fetabel, de Federatie van de Roltabakindustrie in België en Luxemburg. "Er is ook de verpakkingsreglementering en er zijn de hoge accijnzen. Al die elementen hebben de verkoop doen teruglopen. Dat is al in de jaren 80 wat begonnen, maar de laatste tien jaar is het in een echte stroomversnelling geraakt. Hoe je daar als producent mee omgaat? Dat is een constante zoektocht. Tien dingen uitproberen, waarvan er negen niet lukken. En als iets lukt, kijken hoe je je marktaandeel kunt behouden."

Volgens Roelstraete, zelf geen roker, gaat alles wel met golven. "Toen ik in de jaren 80 legerdienst deed, was er al een periode waarin roken not done was.

Nu is het natuurlijk helemaal zo. Dat heeft zeker met campagnes te maken, maar ook met de tolerantiegraad van de samenleving.

"Die is minder groot en dat geldt niet alleen voor roken. Kijk alleen naar bijvoorbeeld ruimtelijke ordening: ook daar zie je dat de burger minder tolerant is voor dingen die vroeger 'gewoon' waren."

Vraag is: wat doe je als producent? Of tenmiste als industrie, want veel producenten van sigaretten zijn er in België niet meer. In Kruishoutem zit Flandria Tobaccos nog, een bedrijf met zo'n 25 werknemers, dat onder de merknamen Marshal, Steeple, Sauvage en Flandria vooral roltabak produceert. Belga is verdwenen. Imperial Tobacco, dat onder meer de merken Bastos, Gauloises, Drum en dus John Player Special heeft, produceert niet in België. In Mechelen werken 90 mensen in de distributie en de verkoop, in Wilrijk nog 250 in de productie van Rizla-blaadjes.

"Het is absoluut niet ons doel om meer mensen aan te zetten tot roken", zegt Pierre Durinck, Corporate & Regulatory Affairs Manager van British American Tobacco (BAT) in België en voorzitter van Cimabel. Cimabel is de Belgisch-Luxemburgse Federatie van sigarettenfabrikanten. "Aan de consumptie van tabaksproducten kleven evidente risico's voor de gezondheid. Tabak is een product voor volwassenen en wij zijn helemaal voorstander om de leeftijdsgrens voor tabaksproducten te verhogen tot 18 jaar. In Nederland is dat al zo sinds januari 2014."

Krantenwinkels

Dat klinkt paradoxaal en contradictorisch, lijkt het voor de leek. Want hoe minder sigaretten worden toegelaten, hoe minder er gerookt wordt. En dus hoe minder BAT van hun merken als Pall Mall, het bij jongeren zeer populaire Lucky Strike, Belga, Boule d'Or en zelfs Tigra ('Tigra Royal Filter - de sigaret der aangename momenten') aan de man kan brengen, toch? Durinck: "Het is de bedoeling om goed geïnformeerde volwassenen die bewust - en ondanks de permanente blootstelling aan ontradende boodschappen tot op de pakjes zelf - kiezen om te roken, voor ons merk te laten kiezen. En niet voor dat van een concurrent."

Terug naar Marlboro: op de Formule 1-wagens van Ferrari waar Sebastian Vettel en Kimi Räikkönen voor rijden, staan ze niet, maar het logo van het team zou wel aardig op dat van de sigaretten lijken. Maar, zegt Kris De Baets van Imperial Tobacco: "Vergeet het dat we op verdoken manieren kunnen en willen reclame maken. Dat gebeurt echt niet.

"De enige plek waar nog een béétje reclame mag, zijn de verdeelpunten. Voornamelijk krantenwinkels dus. Wat je daar dan kunt doen, is met de retailers bekijken of jouw product goed geëtaleerd kan worden. En als klanten komen die nog onbeslist zijn, proberen ervoor te zorgen dat ze jouw sigaret misschien makkelijker aanbieden dan die van een concurrent."

Ook voor Pierre Durinck zijn de winkels de enige mogelijke communcatiepunten. "Feit is immers dat we nog steeds een legale industrie zijn die legale producten op de markt brengt", zegt hij. "En 75 procent van de prijs die de consument betaalt, vloeit overigens naar de schatkist. We zorgen voor werkgelegenheid en overheidsinkomsten; een redelijke en evenwichtige regelgeving is dan niet onlogisch."

Cimabel berekende dat de tabakssector in België goed is voor 12.000 tot iets meer dan 17.000 jobs, waarbij vooral de kleinhandel goed is voor 6.000 à 8.500 banen. "Maar het is geen geheim dat er wekelijks krantenwinkels sluiten", zegt Kris De Baets. En in 2012 bracht de sector liefst 2,63 miljard op aan de schatkist.

Kinderen in de auto

Terug naar de Werelddag tegen Tabak, die morgen plaatsvindt. Twintig ziekenhuizen openen hun deuren om rokers (26 procent van de Belgen zou nog roken) te sensibiliseren. En deze week stond in de krant dat de Nationale Coalitie tegen Tabak vernietigend was voor het tabaksbeleid van de regering-Michel. Vooral roltabak zou duurder moeten en er zou een verbod moeten komen op het roken in de auto als er kinderen in zitten.

"Die uitspraken vind ik redelijk vreemd", zegt Kris De Baets. "Vorig jaar zijn in Europa nieuwe richtlijnen uitgevaardigd met een aantal sterke maatregelen die in 2016 in voege zouden moeten treden. Zo zouden er op voor- en achterkant van de pakjes grote foto's moeten komen. Met extra waarschuwingen.

"Ook zou er een verbod op het toevoegen van smaakstoffen komen en de verplichting om elk pakje te kunnen traceren tot op winkelpuntniveau. Dat is vrij ingrijpend en België zal dat implementeren. Zeggen dat de overheid te weinig doet, lijkt me niet juist."

Volgens Pierre Durinck moet overigens rekening gehouden worden met nog een ander fenomeen. "Onze sector is voorloper in de regelgeving op gebied van reclame en gezondheidswaarschuwingen. Maar een nog strengere regelgeving werkt de illegale handel in de hand. Daarop heb je als overheid geen controle meer. En je hebt er geen inkomsten voor de schatkist van."

De Baets, zelf niet-roker, noemt een aantal van die maatregelen overigens niet meer dan logisch. Of beter: een kwestie van gezond verstand. "Het verbod op roken in de auto waar kinderen bij zijn, is daarbij", zegt ze. "Als je wat gezond verstand hebt, doe je dat niet. Maar hoe ver kun je gaan in het afdwingen van zoiets in de privésfeer? Ik ga nu ook liever eten op restaurant, nu er niet meer gerookt wordt. En niemand zal ontkennen dat onze producten schadelijk zijn voor de gezondheid. Maar mag men ook nog voor wat redelijkheid pleiten?

"Sommige maatregelen lijken me toch wat onevenredig met het doel dat men wil bereiken. Vergeet ook niet: als je van de sigaret helemaal een verboden vrucht maakt, wordt de aantrekkingskracht nog groter."

Zal John Player Special roken weer hip maken? Wellicht niet. Een mentaliteit draai je niet zomaar meer om. De profwielrenner uit de grote Panasonic-ploeg van Peter Post die ooit vertelde dat hij tijdens de Tour, op de massagetafel, elke avond een sigaretje rookte, zou misschien geen contract meer krijgen. Laat staan dat Fabian Cancellara of Lionel Messi reclame zouden maken voor een sigaret. Ze zijn ook Merckx en Cruijff natuurlijk niet.

Maar Ayrton Senna? Ja, die was het wel.

(De auteur van dit verhaal rookt niet en deed dat nooit.)

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234