Zaterdag 25/01/2020

'Luxe heeft nood aan traditie'

Het lijkt op het eerste gezicht onmogelijk dat er een verband bestaat tussen de horloges van Calvin Klein en de ideeën van Calvijn. En toch. Want opdat de volgelingen op tijd in de mis zouden geraken, moedigde Calvijn destijds de horloge-industrie aan. Zwitserland is het mekka van de tijd gebleven en op 1 april begint de jaarlijkse hoogmis, het salon van Bazel. Aan de vooravond ervan praatten we met Arlette Emsch, directielid van The Swatch Group en president van cK Watches over de emotie van juwelen en de stijl van uurwerken.

door Agnes Goyvaerts

Het belang van accessoires voor de luxe-industrie kan niet worden overschat. Handtassen, schoenen, juwelen en andere versiersels zijn de grote redders van de luxemerken. De mode heeft het immers moeilijk. Ze moet permanent het gevecht aangaan met de grote ketenwinkels die de meest trendy ontwerpen kopiëren en die voor een fractie van de prijs in de winkels gooien. Bovendien hangt ieders kast stilaan propvol zwarte jurken en witte bloezen, met hier en daar een bloemetjesrok. Van accessoires echter kunnen we maar niet genoeg krijgen. De verkoop van hoeden, riemen, handtassen en ander toebehoren is vorig jaar dan ook met tien procent gestegen, het vijfvoudige van de rest van de modebusiness. Volgens een recent onderzoek van de Britse marktanalist Verdict gaat ongeveer één derde van de uitgaven voor accessoires naar handtassen en andere lederwaren, één vijfde naar horloges en juwelen, de rest naar handschoenen, sjaals, hoeden, zonnebrillen enz.

"Vorig jaar", zegt Arlette Emsch, president van cK Watches en lid van het directiecomité van The Swatch Group, "werd er voor 16 miljard Zwitserse frank uitgegeven aan horloges en voor 50 à 60 miljard aan sieraden. Eén tiende daarvan waren juwelen van een merk." Zowat alle spelers in de kleding- en luxemarkt begeven zich op dit terrein. Vuitton heeft fantasiejuwelen, ook voor mannen, Hermès en Gucci hebben horloges. Maar cK Watches, de Swatchlicentie van de Amerikaanse ontwerper Calvin Klein, is al tien jaar marktleider in fashion watches, horloges van een modemerk. Na de horloges volgden de juwelen, en ook dat is een groeiende trend, zegt Emsch. "Als je vroeger een fantasiejuweel kocht, was dat vaak iets etnisch, iets wat je meebracht van op reis. Of het was namaak, iets wat je vond in een warenhuis of op de markt. Wat veranderd is, is dat men nu betaalbare juwelen koopt van een merknaam en met een stijl die past bij de kleding."

Ons gesprek vindt plaats in Rome, waar cK Watches dit jaar zijn preview geeft voor Bazel. Ook andere horlogemerken willen enkele weken voor het salon al een tipje van de sluier oplichten, maar Arlette Emsch heeft er een gewoonte van gemaakt om van de voorstelling van de nieuwe collectie een evenement te maken, elk jaar in een ander land. Vorig jaar werd de internationale pers naar Antwerpen uitgenodigd (en Emsch kan nog steeds niet zwijgen over de charmes van de stad), dit jaar was het in Rome te doen. In de schaduw van de eeuwenoude monumenten mijmeren we over de betekenis van sieraden.

Bij juwelen moet je twee categorieën onderscheiden: de 'echte' of dure goud- en diamantjuwelen, en de modejuwelen. Hetzelfde geldt voor horloges. Maar een horloge kopen is iets anders dan een juweel aanschaffen. "Een juweel", zegt Emsch, "heeft een affectieve waarde, het is vaak verbonden met liefde. Dat kan liefde tussen partners zijn, maar ook bijvoorbeeld tussen moeder en dochter, iets wat je doorgeeft. "Er is geen vrouw ter wereld die niet graag een sieraad cadeau krijgt", weet ze, "maar inderdaad, vrouwen kopen steeds vaker een juweel voor zichzelf. Vrouwen die goed hun boterham verdienen doen zichzelf graag plezier met een mooi juweel, maar er is toch een grens aan de prijs: 12.500 euro is het plafond, dat is psychologisch. Duurdere juwelen worden meestal geschonken. Tot 3.000 euro zijn vrouwen bereid te spenderen aan een juweel voor zichzelf."

"Een horloge daarentegen, heeft meer te maken met je levensstijl, het is minder een geste du coeur. Ook de aanpak bij het creëren is anders", zegt ze. "Voor een horloge vertrek je van esthetiek en van techniek. Een juweelontwerp benader je vanuit het hart."

En zoals men voor een diamanten halssnoer naar een bekende juwelier gaat, zeg maar Tiffany's of Cartier, zo kiest men voor een duur horloge een echt horlogemerk, Rolex of Jaeger Lecoultre. "Als er een prijs betaald moet worden, koopt de consument toch liever bij de betrouwbare, traditionele industrie", weet Emsch. "Luxe heeft nood aan wortels, aan traditie. Mode is iets anders, dat is voorbijgaand, snel."

Voor de fashionhorloges belandt men dus bij modenamen. Met cK Watches, zegt Emsch, wordt een verstandige middenweg gezocht. In de advertenties staat altijd groot en nadrukkelijk 'Swiss made' vermeld en dat is niet voor niets: "We willen kwaliteit en stijl leveren tegen een redelijke prijs. Ook vrouwen die geen duizenden euro's kunnen uitgeven aan een juweel of aan een horloge, hebben recht op iets moois."

Ze verwijst naar het succes van de Swatches, die de Zwitserse industrie destijds uit het slop hebben gehaald. "Er was die enorme vloedgolf van goedkope horloges uit het Oosten, waartegen iets ondernomen moest worden. Je kunt immers niet leven van luxe alleen." Ze ontkent dat de groep overweegt de productie van de goedkopere Swatchhorloges naar lagelonenlanden over te brengen. "Er werken 22.000 mensen voor The Swatch Group, dit is ook een sociaal gegeven. We blijven in Zwitserland, het label Swiss made is een te belangrijke troef." Ze vraagt me of ik weet hoe de horloge-industrie zich in Zwitserland heeft ontwikkeld. "Neen? Dan moet ik teruggaan in de tijd, naar het edict van Nantes. De protestanten werden vervolgd in Frankrijk en ze vluchtten. Via Genève trokken ze naar het noorden, naar protestantse landen zoals Duitsland en Nederland. Vaak waren het goudsmeden. In Zwitserland had Calvijn het dragen van juwelen verboden. Uiterlijke tekenen van luxe werden niet geduld. Hij moedigde echter wel het dragen van horloges aan, om op tijd te komen in de mis. Veel van de protestantse goudsmeden hebben zich toen omgeschoold tot horlogemakers en zijn in de omgeving van Genève blijven hangen."

"Het moeilijke met juwelen en horloges van een merk", zegt Emsch, "is dat ze klein zijn." Op een zonnebril of op een handtas kun je in grote letters je logo drukken - denk maar aan de bekende CC's van Chanel, de G van Gucci, - op een ring of een armbandje is dat veel moeilijker. "Vandaar dat we gedwongen worden een heel herkenbare stijl te ontwikkelen die de geest van de Calvin Kleincollecties duidelijk weerspiegelt."

Calvin Klein, de Amerikaanse ontwerper, nam in 2004 afscheid van zijn merk en verkocht het aan Van Heusen. Maar zijn spirit blijft aanwezig. De Franse ontwerper van de cK-horloges en -juwelen, Stéphane Moussé, was als adolescent een groot bewonderaar van Calvin Klein. "Ik ben opgegroeid met dat universum, de advertenties van cK-parfum, van de jeans en het ondergoed. De stijl heeft me altijd aangesproken." Hij was dus de geknipte persoon voor Arlette Emsch om weg te kapen bij de Franse luxegroep Louis Vuitton, waar hij werkte aan de lederaccessoires. Voor de internationale pers doet hij de presentatie van de nieuwe horloges en juwelen van cK, en van de gloednieuwe jeanslijn, accessoires die bedacht zijn om te passen bij een jeansoutfit. "Toen ik hier begon, heb ik goed nagedacht hoe ik de geest van Calvin Klein kon introduceren in de juwelen", vertelt hij. "Klein legde de nadruk op de schoonheid van natuurlijke materialen. Hij dacht in klare, sobere lijnen, om de materialen tot hun recht te doen komen. Zijn favoriete kleuren waren aardetinten, zoals beige en bruin. Momenteel is er in de juwelenbranche een terugkeer van het goud te zien. Daarom zitten er in de nieuwe collecties nogal wat combinaties van goud met bruin leder."

cK Watches introduceert elke maand een nieuw product in de winkels, om de goesting te onderhouden. Momenteel ligt er een lijn van schakelarmbanden en dito ringen in de winkel, straks komt er een kleine serie die is gebaseerd op een broche van Calvin klein die Moussé heeft gevonden. "Er bestaan nauwelijks archieven van Calvin Klein", zegt hij. "De ontwerper had de gewoonte om na elke collectie de resterende stukken te vernietigen. Er blijven alleen foto's over." Maar de broche in kwestie die als inspiratie diende, was dus een uitzondering. Er is ook een heel nieuwe lijn van jeansjuwelen, ze zijn niet gemaakt van jeansstof, maar zijn bedacht om te passen bij een nonchalante outfit. Het leder is wat ruwer, heeft een licht versleten uitzicht, de armbanden mogen klingelen en de wijzerplaten van de horloges zijn groot en doen denken aan schermen van computers of games. Voor wie een horloge in de eerste plaats een versiersel is, zijn er grote, ronde horloges met satijnen linten die rond de pols worden geknoopt, in verschillende kleuren, te assorteren met de kleding. Maar Moussé heeft ook een heel klassiek polshorloge ontwikkeld, niet te groot, niet te klein, goudkleurig met een beschaafd lederen bandje. "Ik geloofde er niet in", zegt Emsch, "ik vond het oubollig. Maar Stéphane heeft doorgezet en nu zie ik dat hij gelijk had. Iedereen hier reageert er bijzonder enthousiast op." Of hoe niet alles afgeleid kan worden uit marketingtrends en een jonge ontwerper af en toe het gelijk aan zijn kant mag hebben. n

'Tot 3. 000 euro zijn vrouwen gemakkelijk bereid te spenderen aan een juweel voor zichzelf'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234