Maandag 24/01/2022

Love, peace

'Veel zakenlui zien sociale bewogenheid als een handicap, terwijl Ben en ik altijd het omgekeerde ervaren hebben. Hoeradicaler we werden, hoe meer succes we hadden'

DMM sprak met Jerry van Ben & Jerry's over

ice cream

If it's melted, it's ruined! Met dat motto startten Ben Cohen en Jerry Greenfield eind jaren 70 een ijsjesbedrijf met hippie-idealen. 'Niet dat we geloofden dat we met ijs de wereld zouden redden. Maar uiteindelijk hebben we ijsgewijs toch vele goede dingen verwezenlijkt', zegt Greenfield in een interview met DMM. Meer dan twintig jaar later - B&J's is intussen gekocht door Unilever - ziet de gepensioneerde ijscoman dat het goed is. Hun motto van weleer doet dienst in een campagne over het broeikaseffect, en het merk lanceert een fair trade vanille-ijsje.

Door Veerle Helsen

"Jerry, Jerry! Waarom bestaat jullie smaak Blueberry niet meer?!" DMM bezocht deze zomer samen met Jerry Greenfield het Londense Sundae Ben & Jerry's Festival. Het was ongeveer 24 graden en er stond een stralend zonnetje, ideaal weer voor een ijsjesfestival. Greenfield leidde ons langs de verschillende kraampjes en werd voortdurend aangeklampt door fans. De smaak Blueberry bestaat al meer dan tien jaar niet meer, en nog altijd wordt hij erover aangesproken. De cultstatus van het ijsjesmerk dat hij samen met zijn vriend Ben Cohen eind jaren zeventig opstartte in de Verenigde Staten reikt duidelijk verder dan de Amerikaanse landgrenzen.

Ben & Jerry's werd zowat tien jaar geleden in Groot-Brittannië geïntroduceerd, en is hipper dan ooit. "Geef Mystic Moo een warm applaus!", klinkt het intussen op het podium, en terwijl een koeienschepsel opkomt, klappen alle festivalgangers enthousiast in de handen. Een ticket voor het jaarlijkse festival in het Clapham Common Park in Zuid-Londen kost 5 pond, en in ruil daarvoor krijgen bezoekers de hele namiddag muziek én gratis ijsjes, zoveel ze maar willen. "Jerry? Ben jij dat? Dé Jerry van Ben & Jerry's? Oh my God! Mogen wij uw handtekening op ons Ben & Jerry's-T-shirt?" Enkele fans hebben Jerry gespot tussen de massa en zijn in de zevende hemel dat ze dé grote baas van hun favoriete ijs ontmoeten. De goedlachse Jerry deelt met veel plezier handtekeningen uit, terwijl hij ons meeneemt naar de volgende ijsstand. Met zijn welgevormde lichaamsbouw en charismatische happy face lijkt hij wel levende reclame voor zijn product.

Chocolate Therapy, Oh My Apple Pie, Fossil Fuel, Chunky Monkeys, Cherry Garcia, Karamel Sutra en meer van dat. Ben en Jerry werden wereldberoemd met hun gekke smaken en dito namen. Het ijscoduo bedacht de vreemdste combinaties: chocolade met brownies, banaan met walnoten, pepermunt met koekjes enzovoort. Voor een keer promoten ze bij Ben & Jerry's ook een eenvoudige smaak: vanille. Een primeur, want het gaat om het allereerste fair trade ijsje ter wereld. "En het smaakt fantastisch", verzekert Jerry ons. "Te weten dat vanilleboeren uit India en suikerrietverbouwers uit Paraguay nu een eerlijke prijs krijgen voor hun producten, maakt het nog lekkerder!"

Het is niet de eerste keer dat een Ben & Jerry'sijsje gelinkt wordt aan een goed doel. Eerder was er ook Phish Food, chocolade-ijs met marshmallownougat en karamel waarvan de opbrengst gebruikt wordt om een plaatselijk meer schoon te krijgen. Of American Pie, met stukjes appeltaart, waaraan een campagne hangt om de financiële taart van de Bushadministratie te herverdelen: een kleiner budget voor defensie, en meer geld voor sociale zekerheid voor kinderen. Alle brownies die in Ben & Jerry's verwerkt worden, zijn afkomstig van de New Yorkse Greystone Bakery, waar daklozen worden opgevangen en opgeleid tot bakkers. "Veel zakenlui zien sociale bewogenheid als een handicap. Ze denken dat het hun bedrijf niet ten goede zal komen. Terwijl Ben en ik altijd het omgekeerde hebben ervaren. Hoe radicaler we werden, hoe meer succes we hadden. Consumenten kopen vaak producten die ingaan tegen hun overtuigingen, omdat er geen alternatieven zijn. Als ze dan eindelijk een merk vinden dat in dezelfde idealen gelooft, zijn ze helemaal verkocht." Geld verdienen zonder je idealen uit het oog te verliezen, caring capitalism heet dat in Amerika, een filosofie die Ben & Jerry's unieke handelsmerk zal worden. Sociale bewogenheid en milieuvriendelijkheid zitten in het DNA van de ijsjes, al van bij de opstart in 1978.

Ben Cohen en Jerry Greenfield ontmoeten elkaar in de middelbare school, waar de twee chubby guys vrienden worden door hun gezamenlijke liefde voor ijsjes en afkeer van de turnles. Later wil Greenfield dokter worden, maar hij wordt overal geweigerd als medisch student. Cohen geraakt wel binnen in colleges, maar wordt telkens buitengegooid. Hij probeert zijn geluk als taxichauffeur, kassier bij McDonald's, nachtwaker en zelfs pottenbakker, maar geen enkele job is hem op het lijf geschreven. Hun voorliefde voor ijs - Cohen mixte als kind al ijs met koekjes en snoep, als student zou hij later met een ijscokar rondrijden, en Greenfield werkte als ijsschepper in de schoolcafetaria - brengt de twee op een idee: ze gaan ijsjes maken. Ze volgen beiden een cursus van vijf dollar (zo eentje die per post wordt opgestuurd) over ijs. Het examen gebeurt met open boek en ze slagen alle twee met onderscheiding. "En toen begonnen we gewoon ijsjes te maken. Ben bedacht de smaken en de namen, terwijl ik het ijs bereidde. We vulden elkaar perfect aan. Ben is meer van ondernemende type dat graag risico's neemt, terwijl ik meer terughoudend, ja zeg maar saai, ben." In Burlington openen ze hun eerste winkel met homemade ice cream in een gerenoveerd benzinestation. Niet in het zonnige Florida of Californië, maar wel in de noordelijke staat Vermont "omdat er nog geen ijswinkel gevestigd was, en de plaatselijke universiteit een hongerige afzetmarkt bood", verklaart Jerry.

"Onze opzet was een jaar in business te blijven, meer durfden we niet te hopen. Maar een jaar later bleken onze ijsjes een succes, we konden het zelf bijna niet geloven. We hebben die verjaardag gevierd met gratis ijsjes voor iedereen." Free Cone Day, een traditie die tot vandaag nog bestaat, ook in België: de shop aan de Melkmarkt in Antwerpen trakteerde op 25april iedereen op gratis ijs.

In de jaren tachtig begint het bedrijf danig uit te breiden, maar nooit verliest Ben & Jerry's zijn alternatieve kantje. De melk voor hun ijsjes is afkomstig van plaatselijke boeren die zweren geen groeihormonen te gebruiken voor hun koeien. Hun koffiebonen bestellen ze dan weer bij een coöperatieve van Mexicaanse boeren. De ijspotjes zijn gemaakt van gerecycleerd materiaal en overschot aan ijs gaat naar een varkensboerderij in Vermont (de varkens zijn zot van alle smaken, behalve Mint Oreo Cookie, blijkbaar lusten ze geen munt). Het Green Team spoort de werknemers aan tot milieuvriendelijkheid, tot en met het bannen van Post-its wegens papierverspilling. Jaarlijks gaat 7,5 percent van de winst naar goede doelen. Om het hippieplaatje helemaal af te maken, verdeelt Ben Cohen hun ijs jarenlang via een omgebouwde Volkswagen Squareback. Ook de werknemers hebben niet te klagen, want zij mogen elke dag drie potten ijs meenemen naar huis.

"In het begin werden we door niemand serieus genomen, we werden omschreven als hippies - nu zijn we trouwens ageing hippies geworden." (bulderlach) "I don't mind. Ik zie hippies als mensen die vrede nastreven op aarde, en daarin kan ik me best vinden. Maar je moet niet gaan denken dat we toen het idee hadden dat de wereld zouden gaan redden of zo. We wilden gewoon een bedrijfje zijn dat goed omging met mens en milieu, in de nabije omgeving welteverstaan. Hoe langer we bestonden, hoe meer we ervan overtuigd raakten dat we effectief iets konden veranderen."

"Love, peace & ice cream", klinkt het onofficiële motto van het merk. Qua prijs en ingrediënten zitten Ben & Jerry's in hetzelfde segment als concurrent Häagen Dazs. Beide gaan er prat op dat er enkel natuurlijke ingrediënten in hun ijsjes zitten, en dat hun ijs bovendien minder lucht bevat dan concurrerende merken, waardoor het voller zou smaken. Het verschil tussen de twee merken is de sociale overtuiging. "Die unieke combinatie van mens- en mileuvriendelijke idealen met premiumijs sloeg vanaf het begin aan", herinnert Jerry zich. "Niemand koopt ijsjes die ze niet lekker vinden, gewoon vanwege de filosofie die erachter zit. Onze ijs is lekker en heeft bovendien een ideaal dat ons onderscheidt van de rest." In 1988 krijgt het duo van president Ronald Reagan de award voor US Small Business Persons of the Year (dat was naar verluidt de enige keer ooit dat Greenfield en Cohen gesignaleerd zijn met das). En Time Magazine noemt Ben & Jerry's "het beste ijs ter wereld".

In de staat Vermont is de ijsfabriek van Ben & Jerry's intussen een van de grootste toeristische attracties, mede dankzij het Flavour Graveyard. Een echt kerkhof achter de fabriek met grafstenen van alle smaken die in het verleden begraven werden (voor de liefhebbers: het kerkhof is ook online te bezoeken op www.benjerry.com). Het lijkt wel alsof Greenfield en Cohen nooit volwassen zijn geworden, en dat geldt ook voor Ben & Jerry's. Zowel logo als illustraties op de verpakkingen - blauwe lucht, witte wolken, gevlekte koeien - zijn altijd kinderlijk gebleven.

Ben & Jerry's wordt weleens een on-Amerikaanse verwezenlijking van de American dream genoemd. Of toch niet? Want in 2000 kwamen kapers op de kust, verschillende bedrijven stonden in de rij voor een vijandige overname. Het Brits-Nederlandse Unilever was bijzonder geïnteresseerd, want een premiumijsje ontbrak nog in het rijtje Cornetto, Fermette, Solero en Carte d'Or. Ondanks hevig protest in Vermont en verzet van de oprichters wordt Ben & Jerry's verkocht voor iets meer dan 320 miljoen dollar. Gespeculeerd wordt dat Greenfield er tussen de 9 en 19 miljoen dollar aan overhield, terwijl Cohen zowat 40 miljoen dollar zou hebben gekregen.

Nochtans is Jerry er nog altijd niet goed van. "It was devastating", zegt hij. "Het doet nog altijd pijn. Ben & Jerry's had een onafhankelijk bedrijf moeten blijven, maar het heeft niet mogen zijn." Was de verkoop niet te voorkomen? "Nee", zucht hij, "Unilever bood zo ontzettend veel geld dat onze raad van bestuur oordeelde dat we het aanbod niet konden weigeren uit respect voor onze aandeelhouders."

Hoewel Ben en Jerry een overeenkomst tekenen dat de sociale waarden veilig moet stellen en beiden ook een zetel krijgen in de raad van bestuur, wordt de ziel van het merk toch enigszins aangetast. De relatie tussen het oprichtersduo en Unilever verwaterde lange tijd, en in 2000 liet Cohen optekenen dat "de beloftes van Unilever over voortzetting van de sociale missie smelten als een beker Cherry Garcia-ijs die te lang in de zon heeft gestaan." Zo wordt het merk er in 2002 van beschuldigd dat ze ten onrechte het label "All Natural" op hun verpakking gebruiken, terwijl in hun ijsjes artificiële smaken verwerkt zijn. Officieel klonk het toen bij Unilever dat ze dat label anders interpreteerden.

Maar tegenwoordig kunnen de twee hippies en het grote kapitalistische concern het weer met elkaar vinden. "Onlangs heeft Ben & Jerry's een aantal leuke campagnes gevoerd, zoals deze rond het fair trade ijsje" wikt Jerry duidelijk zijn woorden. "Tja, het duurt nu allemaal wat langer. Vroeger beslisten we gewoon "let's do it", en nu moet elk idee eerst via de top van Unilever gaan, dat is wel jammer. Meestal vinden ze alles wel oké, maar ook niet meer dan dat, begrijp je? Gewoon oké. Verder geen enthousiasme. Unilever heeft Ben & Jerry's gekocht omdat het een succesvol merk was, en ze willen dat succes graag behouden. Ze beseffen ergens dat dat succes deels gebaseerd is op de sociale manier waarop het al die jaren werd geleid."

Ben en Jerry treden nu op als een soort goodwill ambassadors die de positieve waarden van het merk helpen te promoten. "We mogen zeggen of doen wat we willen, want we zijn niet officieel aan Unilever verbonden. Het interesseert me geen bal of Unilever meer of minder ijsjes verkoopt, dat is mijn verantwoordelijkheid niet meer. Oei, misschien had ik dat niet moeten/mogen zeggen?" (alweer bulderlach)

Met andere woorden: als ze stoute uitspraken doen, is dat niet in naam van Unilever, een overeenkomst die zowel Ben en Jerry als Unilever goed uitkomt, want de twee oprichters hebben een stevige anti-Bushingesteldheid. Toen Ben ooit gevraagd werd welke smaak het best zou passen in een Bushijsje, antwoordde hij: "Vergif." Hij schreef ook het boek 50 Ways You Can Show George the Door, en is regelmatig voortrekker op anti-Bushmanifestaties. "Ik ben vaak beschaamd om een Amerikaan te zijn", zegt Jerry "George Bush is de slechtste president die we ooit gehad hebben. Zijn unilaterale beslissingen hebben een vernietigende impact op de wereld. Dat hij het broeikaseffect blijft ontkennen en dat hij blijft weigeren om het verdrag van Kyoto te tekenen, dat is toch ongelooflijk?" Zou Bush ooit Ben & Jerry's eten? "Ik zou er ten zeerste versteld van staan", lacht Jerry.

Op het Sundae Festival in Londen staan niet alleen ijskraampjes, maar ook tal van standen voor het goede doel, zoals WWF, Water Aid en ook het Climate Change College, een opleiding waarbij zes jonge mensen de kans krijgen via stages en workshops alles te leren over de opwarming van ons klimaat. Later worden ze verondersteld met de opgedane kennis campagnes ter bescherming van het klimaat op te starten. "If it's melted, it's ruined" is de onofficiële slogan van het College.

Als we op het einde van het interview aan Jerry vragen hoe dikwijls hij al de vraag kreeg welk ijsje zijn favoriet is, worden we alweer getrakteerd op de sympathieke bulderlach. "Heel vaak. Zelfs als ik ernstige lezingen geef op seminaries, en de hele tijd praat over idealen en filosofieën, ook dan krijg ik achteraf steevast diezelfde vraag. Het is Heath Bar Crunch, ijs met stukjes chocoladekoek." Of zijn gezondheid last ondervindt van die ijsverslaving? "Dat valt wel mee, hoor. Met ups en downs. Sommige periodes eet ik veel te veel, en andere blijft het beperkt tot één ijsje per dag. IJs is gezond, toch? Wist je dat we ook low-fatijsjes hebben, of zelfs no fat, en ook sorbets en frozen yoghurt? Heb je die al geproefd? Kom, ik neem je mee naar de sorbetstand, die moet je absoluut geproefd hebben! Of ik die zelf lekker vind? Nee, ik eet die dingen niet, ik ben verslaafd aan the real thing." n

INFO www.benjerry.be.

Toen Ben Cohen gevraagd werd welke smaak zou passen in een Bushijsje, antwoordde hij 'Vergif'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234