Donderdag 20/01/2022

Lood in de benen Traditie speelt Bordeaux parten in de mondiale concurrentiestrijd

'De constante kwaliteit bereiken de nieuwewereldwijnen door van alles door elkaar te mengen. Daardoor haal je het avontuur weg uit de wijn'

Ruben Mooijman

Bordeauxwijnen moeten op de exportmarkten systematisch marktaandeel inleveren. Traditie is blijkbaar niet het juiste antwoord op de hightechwijnen uit de nieuwe wereld. Maar wat dan wel?

Jean Miailhe, eigenaar van het Château Coufran en producent van de gelijknamige cru bourgeois uit de haut-Médoc, windt er geen doekjes om. "Bordeaux heeft lood in de benen." Niet dat het slecht gaat met zijn wijndomein. Met bordeauxspecialist Colruyt als afnemer kan Miailhe rekenen op een forse schare Belgische Coufran-liefhebbers. Waar Miailhe op duidt, is de manier waarop wijnen als de zijne de concurrentie moeten aangaan met producten uit de Verenigde Staten, Australië, Zuid-Afrika of Chili. De strenge regels die het appellation contrôlée-systeem met zich meebrengt, zorgen er in zijn ogen voor dat de bordeaux een concurrentieel nadeel heeft.

De wijnen uit landen die met de gemeenschappelijke noemer 'nieuwe wereld' worden aangeduid, kennen de laatste jaren een enorm succes. In Groot-Brittannië bijvoorbeeld is één op de vijf verkochte flessen afkomstig uit Australië. Het marktaandeel van de Franse wijn is er in drie jaar tijd gezakt van 42 procent naar 24 procent.

Maar de Franse wijnen zijn niet alleen in Groot-Brittannië in het defensief gedrongen. Volgens cijfers van het Conseil Interprofessionel du Vin de Bordeaux zakte de export binnen de EU in 1999 met 6 procent in volume, en buiten de EU met 27 procent. Zelfs in België, waar bordeauxwijnen traditioneel erg gewaardeerd worden, moet terrein worden prijsgegeven. "Bij ons blijven de bordeauxwijnen in volume constant, maar doordat de wijnconsumptie elk jaar met 2 tot 3 procent stijgt, daalt het marktaandeel gestaag", legt algemeen directeur Luc Rogge van Colruyt uit.

De opkomst van de nieuwewereldwijnen valt samen met de groeiende belangstelling die grote drankenmultinationals voor wijngaarden koesteren. De afgelopen jaren hebben Britse groepen als Diageo en Allied-Domecq, en het Australische Foster's voor miljarden geïnvesteerd in nieuwewerelddomeinen. Vorig jaar telde bierbrouwer Foster's anderhalf miljard dollar neer voor het Beringer Wine Estate in Californië, kocht Pernod-Ricard het Australische Jacob's Creek en maakte Australiës grootste wijnmaker, Southcorp, zich meester van de nummer vijf, Rosemount.

Het is veelzeggend dat grote drankgroepen niet investeren in traditionele Franse wijnstreken als de Bordeaux. Sterker nog: ze trekken zich terug. "Tot voor kort was Diageo eigenaar van Château Loudenne, hier in de buurt", weet Jean Miailhe. "Het domein was oorspronkelijk eigendom van de ginproducent Gilbey's, die door Diageo is opgekocht. Maar de Britten hebben het domein verkocht."

Dat de grote groepen volop investeren in de nieuwe wereld en Frankrijk links laten liggen, heeft een simpele reden. Nieuwewereldwijnen zijn veel geschikter om aan de man te brengen met de moderne marketingtechnieken waarvan deze groepen zich het liefst bedienen. Door klimatologische omstandigheden en grootschalige productietechnieken kunnen wijnboeren in de nieuwe wereld grote volumes met een constante kwaliteit produceren, en dat is wat multinationals willen.

"Met dat soort wijnen kun je echt een merk bouwen", zegt marketingmanager Dirk Boeckx van drankendistributeur Maxxium. Hij verdeelt de Californische wijnen van Ernest en Julio Gallo. Het merk wordt ondersteund met advertenties, promotiemateriaal in de supermarkt en degustaties. "De Franse appellations leveren het ene jaar honderd kisten, en het andere jaar zeventig. En als er wat meer vraag is in Japan, stijgt de prijs met 20 procent. Op die manier kun je een merk niet opbouwen."

Bij echte wijnkenners klinkt dat soort opmerkingen als een vloek. Zij zien wijn niet als een marketingproduct, maar als het resultaat van traditie, toewijding, terroir en klimatologische grillen. Eric Van Rysselberghe, wijnaankoper van Colruyt: "Wijnen zoals die van Gallo passen niet in onze politiek. De constante kwaliteit bereiken ze door van alles door elkaar te mengen. Daardoor haal je het avontuur weg uit de wijn. Wat wij doen als een klant met een advertentie voor Gallo-wijnen in de winkel komt? Dan raden we hem een beter en goedkoper alternatief aan."

Maar Dirk Boeckx van Maxxium denkt dat de trend naar merken en marketing niet te stoppen is. "Voorlopig zijn de diehards die het allemaal maar niks vinden nog in de meerderheid. Maar zelfs binnen de Bordeaux komt de kritiek op de manier van werken meer en meer aan de oppervlakte. De arrogantie van de wijnproducenten daar heeft ervoor gezorgd dat de prijs-kwaliteitverhouding totaal scheefgetrokken is."

Boeckx krijgt gelijk van mensen uit de Bordelese wijnwereld. Zij geven openlijk toe dat de prijzen van vooral de grand cru's veel te ver doorgeschoten zijn. Zaakvoerder Ivan Cruse van wijnhandel Bordeaux Tradition is een van hen. "De prijzen van de grands crus classés zijn nu te hoog. Het is een product om te drinken, niet om mee te speculeren." Hij verwijst daarmee naar de trend om te investeren in wijnkastelen, die vooral bij Franse bedrijven in de mode is. Verzekeraar Axa bezit een reeks châteaus, en ook telecomspecialist Alcatel heeft zich er een tijdje op toegelegd. Stabiele aandeelhouders zijn dit soort groepen niet. Toen Alcatel-topman Pierre Suard vervangen werd door Serge Tchuruk, werden alle kastelen van de hand gedaan. Dat soort toestanden heeft ertoe geleid dat een château als Gruaud Larose in de Médoc in achttien jaar tijd vier verschillende eigenaars heeft gehad, waaronder de groepen Suez en Alcatel.

Momenteel is het domein in handen van de wijngroep Bernard Taillan, die verscheidene Médoc-domeinen bezit. Met het oog daarop is het verrassend dat ook Taillan-directeur Antoine Merlaut zich negatief uitlaat over het prijsniveau van de topwijnen uit de Bordeaux. "Ze zijn te duur, omdat de domeinen te duur geworden zijn." Bij de recentste transacties werden prijzen van 10 miljoen Franse frank per hectare betaald, wat betekent dat de wijn minstens 250 Franse frank (1.500 Belgische frank) per fles moet kosten om de investering rendabel te maken. Dit jaar schoten de prijzen inderdaad fors de hoogte in: aankopers als Van Rysselberghe moeten 20 tot 40 procent meer betalen voor hun bordeaux. De absolute topwijnen, zoals Château Latour of Château Lafite Rothschild, deinzen er dit jaar niet voor terug om hun prijzen met 60 tot 70 procent te verhogen.

De groep Taillan heeft zich al ingedekt tegen het slinkende marktaandeel van de dure en marketingtechnisch problematische bordeauxwijnen. Het bedrijf werkt samen met wijngaarden in Chili, Australië en Zuid-Afrika en heeft zelf geïnvesteerd in Chinese, Marokkaanse en Canadese wijnproducenten. "De smaak van de consument verandert", zegt Merlaut. "Wij volgen de klant." Taillan is niet de enige die die trend volgt. Ook Château Mouton-Rothschild heeft belangen in Californië (Opus One) en Chili (Almaviva).

Datzelfde Mouton-Rothschild laat zien dat het ook in de Bordeaux mogelijk is om, net als de grote drankgroepen, in te spelen op de trend naar grote volumes en constante kwaliteit. Mouton Cadet is een merkwijn die wordt gemaakt van druiven die de groep her en der in de bordeauxstreek opkoopt. De vinificatie, assemblage en botteling vindt plaats in een reusachtige wijnfabriek in Saint-Laurent, waar jaarlijks een kleine veertien miljoen flessen Mouton Cadet letterlijk van de band rollen. "Zo doen ze het ook in Australië en Californië", stelt de woordvoerder.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234