Dinsdag 24/11/2020

Levi's gaat zijn rivalen te lijf

Het United States Patent and Trademark nummer 1.139.254 stelt niet veel voor: een vijfhoek rond een kinderlijke tekening van een vliegende meeuw. Maar het ontwerp van de broekzak van Levi's is uitgegroeid tot het grootste juridische slagveld van de Amerikaanse mode.

Door Michael Barbaro en Julie Creswell

NEW YORK l Volgens het jeansmerk hebben ontelbare concurrenten de typische naaisteek van Levi Strauss - twee bogen die elkaar raken en een etiketje - gekopieerd voor hun eigen broekzakken en ze op het zitvlak gemept van dure, strakke jeansbroeken die immens populair zijn tegenwoordig.

Zo wordt Levi's stilaan de marktleider in een nieuwe branche: rechtszaken. Het bedrijf, ooit de onbetwiste koning van de jeans maar inmiddels een casestudy van gemiste kansen, is nu zonder enige twijfel het meest twistzieke lid van de kledingindustrie als het erom gaat processen aan te spannen wegens schendingen van de merkenwetgeving.

Sinds 2001 heeft het bijna honderd processen op zijn concurrenten afgevuurd. Dat is veel meer dan General Motors, Walt Disney of Nike volgens een analyse van het studiebureau Thomson West.

De juridische schermutselingen lichten een zeldzame tip van de sluier op over de krabbenmand die de modewereld is, waar de lijn tussen inspiratie en imitatie flinterdun is. De bedrijfsgeheimen van kledingmakers hangen per slot van rekening aan een winkelrek, zodat iedereen er eens goed naar kan kijken, en ontwerpen kunnen snel met minimale aanpassingen gekopieerd worden om mee te surfen op nieuwe trends.

De processen, die Levi's beweert te moeten aanspannen om de karakteristieke kenmerken van zijn jeans te beschermen, draaien niet om geld: onlangs werd er een minnelijke schikking getroffen voor amper 5.000 dollar schadevergoeding. Waar het volgens het bedrijf wel om te doen is, is het verwijderen van de imitaties uit de kledingwinkels. In bijna alle gevallen werd er buiten de rechtbank een minnelijke schikking getroffen, waarbij de kleinere rivalen van Levi's telkens beloofden dat ze de bewuste broeken niet meer zouden produceren en onverkochte exemplaren zouden vernietigen.

Die concurrenten zeggen wel dat rechtszaken de laatste toevlucht zijn van een slechte verliezer, een bedrijf dat voor miljarden dollars minder verkocht heeft, duizenden werknemers heeft ontslagen en geflirt heeft met het bankroet terwijl de jeansindustrie zowat geëxplodeerd is. De omzet van Levi's is sinds 1996 met meer dan 40 procent afgenomen tot 4,1 miljard dollar, waardoor het fabrieken moest sluiten en bijna de helft van zijn personeel, of 7.600 werknemers, moest ontslaan in de afgelopen vijf jaar.

"Ze hebben de boot gemist", zegt Tonny Sorensen, directeur van Von Dutch Originals, een zes jaar oude jeans- en kledingfabrikant die een half jaar geleden door Levi's gedaagd werd omdat hij volgens Levi's de typische bogen had geleend voor zijn eigen achterzakdesign. "Nu willen ze veel lawaai maken en mensen afschrikken."

Volgens Sorensen lijkt zijn achterzak in niets op die van Levi's vanwege subtiele verschillen, zoals de exacte plaatsing van de bogen - "tweeënhalve centimeter meer naar links" - en de toevoeging van een naaisteeklijn die op een piratenhaak moet lijken.

Niettemin ging Von Dutch ermee akkoord de jeansbroeken terug te halen uit tientallen boetieks en honderden exemplaren te vernietigen. "Het ging maar om één type, dat trouwens toch niet succesvol was, en dus besloten we maar niet in de clinch te gaan", zegt Sorensen.

In het merendeel van de gevallen beschuldigt Levi's zijn concurrenten van het kopiëren van het ontwerp met de twee bogen die elkaar in het midden van de broekzak raken, en van het bekende etiketje van Levi's, een geplooid stukje stof dat in de verticale naad van de zak genaaid is.

Volgens Robert Hanson, de directeur van Levi's voor Noord-Amerika, vervaardigt zijn bedrijf een product dat vele mensen kopiëren en dat doen met heel veel succes.

In plaats van voort te borduren op het ontwerp van Levi's om een vliegende start te nemen, zouden concurrenten beter zoeken naar andere patronen die zelfs niet in de buurt komen van de ontwerpen van Levi's, zegt Hanson. "Wees innovatiever."

Het team jeansdetectives in dienst van Levi's - er zijn er veertig verspreid over de hele wereld die boetieks en supermarkten afschuimen - hebben aanstootgevende naaisteekpatronnen gespot op jeans van de grootste merken in de kledingindustrie: Guess, Zegna, Esprit, Lucky Brand en Zumiez, om er maar enkele te noemen.

Toplui bij Levi's geven toe dat ze belangrijke modetrends hebben gemist toen de jeansindustrie zo'n hoge vlucht nam in de afgelopen jaren, maar ze ontkennen dat de processen iets te maken hebben met de achteruitgang van hun eigen zakencijfer.Volgens hen proberen ze gewoonweg hun intellectuele eigendom te beschermen. Net zoals farmaceutische bedrijven die producenten van generische geneesmiddelen voor het gerecht slepen of technologische firma's die elkaar in de haren vliegen om uit te maken wie de rechten bezit van een microchipontwerp wil Levi's naar eigen zeggen zijn belangrijkste bezit verdedigen: zijn handelsmerken.

© The New York Times

Veertig jeansdetectives speuren wereldwijd naar kopieën van Levi's

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234