Dinsdag 21/05/2019

Leuven lust chique stijl Stella Artois niet

Beeld GETTY

Wereldwijd verkoopt brouwer AB InBev Stella Artois als premiumbier, en sinds 2010 is ook in België de marketing rond het merk aangepast. Maar dat wordt in heimat Leuven niet gesmaakt. "Een Stella in een chique glas blijft een Stella."

Van New York tot Tokio, in de hele wereld wordt Stella Artois verkocht als premiumbier. Met reusachtige reclamecampagnes wordt het merk geprofileerd als luxeproduct. Telkens geafficheerd in een glas-op-voet, dan wel chalice of kelk, zoals ze het zelf graag noemen. Een dure naam voor een dito bier.

Sinds vorige week sieren ook huizenhoge spandoeken met luxeglas de gevels van enkele horecazaken op het Martelarenplein in Leuven. 'Wereldberoemd, uit Leuven', klinkt de slogan. Maar niet in de heimat. Daar wordt Stella uit het chique glas niet gesmaakt. "Ze hebben me ooit zulke nieuwe glazen voorgesteld, maar ik wil ze niet", zegt Michel Poot, uitbater van café Jeeskesboom in Leuven. "In een volkscafé is daar geen vraag naar. Een Stella in een chique glas, blijft een Stella." Een soortgelijk verhaal klinkt er in muziekcafé De Libertad. "Natuurlijk is het internationaal gezien interessanter om Stella in het rijtje van Tuborg en Carlsberg te plaatsen", zegt uitbater Rikky Evers. "Maar hier kun je de gewone werkmanspils niet plots als luxebier gaan serveren. Zolang ze de prijssetting niet aanpassen, blijven we hier Stella tappen. In een gewoon glas met ribbeltjes."

Inspelen op roots
Hoewel AB InBev wereldwijd graag uitpakt met de rijke traditie van Stella Artois, blijft de kelk een uitvinding uit de recente geschiedenis. "Het glas op voet is ontwikkeld om het bier langer fris te houden en om de aroma's optimaal tot hun recht te laten komen", zegt Tom Machiels, senior brand manager voor Stella Artois. "Dit betekent echter niet dat de Belgische consument in zijn café zijn Stella Artois niet in het glas van zijn keuze zou kunnen drinken." Vier jaar na de herprofilering moest het bedrijf zelfs ingrijpen op het thuisfront. In Vlaams-Brabant werd een heruitgave van het boerke uit de jaren 70 verdeeld, inclusief oud logo. Indruisend tegen de internationale marketingstrategie van AB InBev. Machiels reageert nuchter. "We hebben inderdaad in samenwerking met de lokale horeca glazen ter beschikking gesteld die beter inspelen op de plaatselijke roots van het merk."

Klein bier
Toch is de poging om het merk weer tussen de mensen te zetten klein bier. "Het is een spielerei waar ze in Brazilië echt niet van wakker liggen", zegt Luk Warlop, professor Marketing aan de KU Leuven. "Stella Artois heeft eigenlijk nog weinig met Leuven te maken. AB InBev heeft het net op de wereldkaart gezet door het internationaal als premiummerk te positioneren. Uiteraard komt het vreemd over wanneer onze gewone pint plots als luxeproduct wordt voorgesteld, maar op de wereldmarkt is dat een triviaal verhaal."

Bovendien brouwt de fabrikant nog een andere pils in België. Warlop: "Jupiler is het bier van de alledaagse bierverbruiker geworden. Het is onder dat merk dat de Pro League wordt ondersteund. Het is ook Jupiler dat Stella Artois heeft vervangen op alle zomerfestivals. Dat is organisch gegroeid. Toen ik student in Leuven was, beschouwden we Stella nog als iets van ons. Maar de huidige generatie studenten heeft geen band meer met het merk."

Vandaag vindt er in De Hoorn, in het voormalige brouwershuis aan de vaart, de Belgische finale van de Stella Artois Draught Masters plaats. Dat is een zoektocht naar 's werelds beste tapper van de traditionele Leuvense pint. Maar wel in luxeglas.

Beeld GETTY

Lees meer in De Morgen, ook digitaal beschikbaar. Abonnees lezen de krant gratis digitaal.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.