Zondag 13/06/2021

Leuven laat kelk aan zich voorbijgaan

Wereldwijd verkoopt brouwer AB InBev Stella Artois als premiumbier, en sinds 2010 is ook in België de marketing rond het merk aangepast. Maar dat wordt in heimat Leuven niet gesmaakt. 'Een Stella in een chique glas blijft een Stella.'

Van New York tot Tokio, in de hele wereld wordt Stella Artois verkocht als premiumbier. Met reusachtige reclamecampagnes wordt het merk geprofileerd als luxeproduct. Telkens geafficheerd in een glas-op-voet, dan wel chalice of kelk, zoals ze het zelf graag noemen. Een dure naam voor een dito bier.

Sinds vorige week sieren ook huizenhoge spandoeken met luxeglas de gevels van enkele horecazaken op het Martelarenplein in Leuven. 'Wereldberoemd, uit Leuven', klinkt de slogan. Maar niet in de heimat. Daar wordt Stella uit het chique glas niet gesmaakt. "Ze hebben me ooit zulke nieuwe glazen voorgesteld, maar ik wil ze niet", zegt Michel Poot, uitbater van café Jeeskesboom in Leuven. "In een volkscafé is daar geen vraag naar. Een Stella in een chique glas, blijft een Stella." Een soortgelijk verhaal klinkt er in muziekcafé De Libertad. "Natuurlijk is het internationaal gezien interessanter om Stella in het rijtje van Tuborg en Carlsberg te plaatsen", zegt uitbater Rikky Evers. "Maar hier kun je de gewone werkmanspils niet plots als luxebier gaan serveren. Zolang ze de prijssetting niet aanpassen, blijven we hier Stella tappen. In een gewoon glas met ribbeltjes."

Hoewel AB InBev wereldwijd graag uitpakt met de rijke traditie van Stella Artois, blijft de kelk een uitvinding uit de recente geschiedenis. "Het glas op voet is ontwikkeld om het bier langer fris te houden en om de aroma's optimaal tot hun recht te laten komen", zegt Tom Machiels, senior brand manager voor Stella Artois. "Dit betekent echter niet dat de Belgische consument in zijn café zijn Stella Artois niet in het glas van zijn keuze zou kunnen drinken." Vier jaar na de herprofilering moest het bedrijf zelfs ingrijpen op het thuisfront. In Vlaams-Brabant werd een heruitgave van het boerke uit de jaren 70 verdeeld, inclusief oud logo. Indruisend tegen de internationale marketingstrategie van AB InBev. Machiels reageert nuchter. "We hebben inderdaad in samenwerking met de lokale horeca glazen ter beschikking gesteld die beter inspelen op de plaatselijke roots van het merk."

Klein bier

Toch is de poging om het merk weer tussen de mensen te zetten klein bier. "Het is een spielerei waar ze in Brazilië echt niet van wakker liggen", zegt Luk Warlop, professor Marketing aan de KU Leuven. "Stella Artois heeft eigenlijk nog weinig met Leuven te maken. AB InBev heeft het net op de wereldkaart gezet door het internationaal als premiummerk te positioneren. Uiteraard komt het vreemd over wanneer onze gewone pint plots als luxeproduct wordt voorgesteld, maar op de wereldmarkt is dat een triviaal verhaal."

Bovendien brouwt de fabrikant nog een andere pils in België. Warlop: "Jupiler is het bier van de alledaagse bierverbruiker geworden. Het is onder dat merk dat de Pro League wordt ondersteund. Het is ook Jupiler dat Stella Artois heeft vervangen op alle zomerfestivals. Dat is organisch gegroeid. Toen ik student in Leuven was, beschouwden we Stella nog als0 iets van ons. Maar de huidige generatie studenten heeft geen band meer met het merk."

Vandaag vindt er in De Hoorn, in het voormalige brouwershuis aan de vaart, de Belgische finale van de Stella Artois Draught Masters plaats. Dat is een zoektocht naar 's werelds beste tapper van de traditionele Leuvense pint. Maar wel in luxeglas.

---

Eeuw jonger dan gedacht

In het logo van Stella Artois prijkt al jaren het jaartal 1366. Dat gaat terug naar de oorsprong van brouwerij Den Hoorn uit Leuven. Maar die zou pas anno 1466 met haar activiteiten begonnen zijn. Dat is de conclusie van een onderzoek dat het toenmalige Interbrew in 1997 had besteld bij het Centrum voor Bedrijfsgeschiedenis.

"Het jaartal wordt geclaimd op basis van het Hertogelijke cijnsboek van 1366", zegt historicus Tom Avermaet die de opzoekingen deed. "Daarin staat geschreven dat ene Arnold inden Horen een cijns moest betalen aan de hertog. Men is er dus van uitgegaan dat brouwerij Den Horen uit dezelfde tijd dateert, maar dat is niet juist. De eerste akte waarmee het bestaan van de brouwerij kan worden aangetoond, dateert van 31 juli 1466. Een eeuw later."

In een reactie zwaait AB InBev met een 'belastingbrief' uit 1366, gevonden in de archieven van de familie Artois. "Dat moet een unicum zijn in een tijd waar bijna niemand kon lezen en schrijven", zegt Avermaete. "Bovendien verschijnt de familie Artois pas 400 jaar later op het toneel." Toch vindingrijk, die marketingjongens.

Volgens Tim Smits, docent marketingcommunicatie aan de KU Leuven, maakt het ook weinig verschil. "Mensen houden onbewust van producten die claimen een lange traditie te hebben", zegt hij. "Maar het kan hen weinig schelen of een bier nu 650 of 550 jaar oud is. AB InBev zou het logo kunnen corrigeren in een eerlijkheidscampagne en zo wat aandacht genereren. Maar daarna is alles weer bij het oude." Namelijk het verhaal van een eeuwenoude brouwerij.

Ook Michel Poot, uitbater van café Jeeskesboom in Leuven, grijpt liever naar het ouderwetse 'boerke' dan naar de luxueuze 'kelk'.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234