Vrijdag 23/10/2020

Let's stick together

Wanneer creatieve werelden met elkaar versmelten, is één plus één meer dan twee.

Op zich is cobranding geen nieuw fenomeen. Uw hippe oma kocht in de herfst van 1965 al haar Yves Saint Laurentjurk met Piet Mondriaanprint. En lang voor H&M met veel bombarie in zee ging met grote designernamen, ontwierp Yves Saint Laurent al een minicollectie voor La Redoute. Anno 2013 lijkt er geen rem meer te staan op het aantal samenwerkingen in de mode. Iedereen lijkt iedereen nodig te hebben. Marketeer Bert Van Wassenhove van Heaven Can Wait verklaart waarom cobranding nu zo hard bloesemt. "Merken moeten hun slagkracht vergroten om boven de rest uit te steken. Als twee merken samengaan verdubbelen ze hun impact. De recente opgang heeft ook veel te maken met de populariteit van sociale media. Meer kanalen betekent ook meer communicatie." Wie goed wilt doen, doet het dus niet meer in zijn ukkie.

Door met een ander merk in zee te gaan kunnen merken op velerlei wijze hun impact versterken. Het komt erop aan goed te definiëren wat ze met een samenwerking willen bereiken. Wil een merk hipper worden? Jonger? Bekender? Geloofwaardiger? Luxueuzer of juist bereikbaarder? Door een samenwerking met een kunstenaar koop je een beetje credibiliteit, de juiste celebrity geeft je veel media-aandacht, maar kan je merk ook juist minder exclusief maken.

Je laat als goed verkopend merk natuurlijk niet zomaar in je interne keuken kijken. Een geslaagde cobranding heeft heel wat voeten in de aarde. Van Wassenhove noemt drie voorwaarden voor een succesvol huwelijk tussen merken."Ten eerste moeten cobrandingpartners dezelfde waarden en passies delen. Een ecologisch verantwoord merk kan niet samengaan met een merk dat geen fluit geeft om het milieu. Een geslaagde cobranding gaat verder dan louter praktische en financiële afspraken."

Van Wassenhove vervolgt: "Ten tweede wil geen enkel merk in zijn eigen vlees snijden. Strategisch samenwerken kan enkel met producenten met wie het merk niet direct concurreert." De Chinese moeder van Sonia Rykiel en Delvaux, Fung Brands, gaat daar bijvoorbeeld heel ver in. In het voorjaar van 2014 zal Sonia Rykiel samenwerken met de Franse schoenontwerper Robert Clergerie. Clergerie is niet toevallig ook deel van de Fung Brands-groep. Modemerk Pucci en cosmeticareus Guerlain brachten al verschillende collecties samen - de twee merken behoren tot het LVMH-luxeconcern, een ideale setting voor kruisbestuivingen.

Bovendien, benadrukt van Wassenhove, moeten de partners al wat jaren op de teller hebben staan. "Een merk dat nog geen eigen identiteit heeft opgebouwd kan beter geen samenwerkingen aangaan. Dat sticht enkel verwarring bij de klant."

In november zullen weer talloze meisjes wereldwijd kamperen voor de H&M-winkels, die dit jaar uitpakken met een Isabel Marant-collectie - de nieuwste designersamenwerking in het lijstje na Margiela, Viktor&Rolf, Comme des Garçons etc. La Redoute verkoopt dan weer een wit-roze gekleurde lijn van het Franse modehuis Courrèges tegen bereikbare prijzen. De Belgische ontwerptrots Veronique Leroy maakte handschoenen voor het Franse merk Agnelle, te koop bij Icon in Brussel. Wie de komende maanden op reis gaat naar de Verenigde Staten kan daar voor een prikje een 3.1. Philip Lim aanschaffen bij marketingexpert en warenhuisketen Target, kampioen in high-end samenwerkingen. En in navolging van Sarah Jessica Parker en Angelina Jolie kan ook jij deze kerst eindelijk een glamrockpakje van ontwerpster L'Wren Scott dragen. De geliefde van Mick Jagger lanceert tegen dan een min of meer betaalbare collectie voor Banana Republic.

Ook opvallend: elke ietwat gerespecteerde ontwerper stort zich op sportschoenen. Alexander McQueen geeft Puma's een make-over. Bij Adidas shopt u in december Rick Owens en in februari Lego-achtige Raf Simons-sneakers. De cobrandingpartners werken samen, maar smelten niet samen. Bert Van Wassenhove licht toe: "Het zijn geen duurzame samenwerkingen. Het merk wil nog altijd op eigen benen verder kunnen. De eigen dynamiek en sterkten blijven in stand." Het is dus belangrijk dat iedereen het met iedereen doet. De kledinglijn van tennisster Fred Perry kon bijvoorbeeld weerom Raf Simons strikken voor een collectie met Mod-invloeden. Ook voor Eastpak tekende Raf Simons opnieuw enkele rugzakken. Eastpak nodigde A.P.C. dan weer uit voor een potje golf met het co-ontwerp van een golfclubset. A.P.C. ging ten slotte in zee met Vanessa Seward en kunstenaar Jason Glasser. Jean Touitou, artistiek directeur van A.P.C. benadrukt dat 'instinct' hem leidt bij het uitkiezen van partners. Hij stelt: "Een samenwerking gebeurt of gebeurt niet. We moeten in harmonie zijn en elkaar bewonderen. Ik duld het idee van onderhandeling niet."

Het Britse topmodel Kate Moss was in 2007 de eerste beroemdheid die zelf een collectie ontwierp voor een highstreetmerk. Sinds haar samenwerking met Topshop poseren celebrity's niet meer alleen, ze gaan ook zelf in het designatelier de scepter zwaaien. De combinatie beroemdheid/highstreet werkt zo goed omdat we een beetje van Kates schoonheid, stijlgevoel en glamour kopen als we 'haar' cocktailjurk in huis halen tegen een spotprijsje. Moss en Topshop hielden het na veertien succesvolle collecties in vier jaar tijd voor bekeken. Maar geen nood, ook in het najaar van 2013 kunnen we collectief starstruck zijn. Ex-wag en televisiepresentatrice Sylvie van der Vaart is niet bij de pakken blijven zitten nadat haar man, voetballer Rafael, er met haar beste vriendin vandoor ging: bij Hunkemöller kun je vanaf 28 oktober een Sylviesetje kopen.

Penélope Cruz stort zich eveneens op lingerie en tekende samen met haar zus Monica de lijn L'Agent voor Agent Provocateur. Cruz legde trouwens een rolletje weg voor echtgenoot Javier Bardem in de pikante videoclip. Ashley en Mary-Kate Olsen waren tot voor kort niet meer dan feestende it-girls die toevallig erg mooie kleren droegen om hun graatmagere lijfjes. In geen tijd hebben de kindsterretjes uit de eighties-sitcom Full House een eigen succesvol label The Row uit de grond gestampt, en dit najaar ontwerpen ze meer betaalbare kledij voor de Scandinavische retailer BikBok. Wie de komende maand naar Noorwegen of Zweden reist, kan zich een Olsen aanschaffen voor één honderdste van de prijs van een The Row-item. Bij de übercoole conceptstore Opening Ceremony zijn ze al langer fan van Chloë Sevigny, dit najaar ligt haar vijfde collectie in de winkelrekken.

Ook op eigen bodem horen de celebrity's de kassa rinkelen: Ann Lemmens deed een succesvolle mode-uitstap met JBC, Eén-presentatrice Eva Daeleman ontwerpt dit najaar opnieuw voor Vila en Astrid Bryan - het 'merk' bij uitstek - doet het dit najaar met retailer ZEB. Een lucratieve bijverdienste voor de celebs, een campagne met een bekend gezicht en gegarandeerde media-aandacht voor de goedkope highstreetmerken, die hiermee zichzelf een vleugje glamour aanmeten.

De allernieuwste categorie celebrity's zijn ten slotte de modebloggers. Marc O'Polo werkt samen met grafische ontwerpster en blogster Garance Doré omwille van haar "poëtische manier van illustreren". En bij ons ligt straks 'Sofie Valkiers for Essentiel' in de winkel, de vrouw achter Fashionata.com mocht haar stijl vertalen naar een capsulecollectie voor het Belgische Essentiel.

Mode en kunst, het is een liefdesverhaal dat al langer vonken geeft. Het typisch vluchtige karakter van mode heeft baat bij een beetje 'kunst voor de eeuwigheid'. De frivole wereld van kledij, schoenen, tassen vindt geloofwaardigheid bij gevestigde kunstenaars. Luxelabel Louis Vuitton is meester op dit vlak. In Louis Vuittons DNA zit kunst verankerd als een kernwaarde. Stephen Sprouse ging ooit de LV-tassen al met graffiti te lijf, Yayoi Kusama mocht een collectie met haar signatuur-polkadots bewerken. Dit najaar brengen de Chapmanbroers een voor hun doen opvallend klassieke LV-print met fictieve Himalayabeestjes.

Damien Hirst vindt zijn gelijke in modelabel Alexander McQueen. Ze hebben hun liefde voor schedels en natuurprints gemeen. Online-kledingwinkel net-à-porter werpt zich niet op prêt-à-porter maar op de duurste couture. Stacy Engman, hoofdconservator van de New Yorkse National Arts Club koos vijf kunstenaars, onder wie de Servische Marina Abramovic en de Amerikaan George Condo uit om een kledingstuk te ontwerpen. De stukken werden getoond op de Parijse coutureweek in Palais de Tokyo.

Maar ook op bescheiden Belgische schaal broeit er iets in de boeiende cross-over tusen mode en kunst. Jong aanstormend talent Hannes D'Haese tekende bijvoorbeeld een tijgerhoofd voor een cardigan van Xandres.

Zelfs postume win-winsituaties zijn toegelaten. De Andy Warhol Foundation gooide het op een akkoordje met Dior waardoor Andy's tekeningen van schoenen in een dromerige popartcollectie op de catwalk afstaken tegen een wolkenachtergrond in Magrittestijl.

Ten slotte zijn er ook nog de modenamen die hun ei niet kwijt kunnen in hun eigen branche. Neem Alber Elbaz van Lanvin, bijvoorbeeld, die voor Lancôme zijn meisjesachtige designs in een make-upcollectie mocht vertalen. Waarom zou je als modehuis een eigen make-upcollectie lanceren, als je het hand-in-hand met een cosmeticagigant kunt doen? Nadat Rosita Missoni de modescepter had doorgegeven had aan haar dochter Angela, lanceerde ze in 2004 'haar' MissoniHome-collectie. Dit jaar brengt MissoniHome een stoel uit samen met de Nederlandse designers van Artifort en ook geurkaarsen van Apothia krijgen een Missonistempel. Je kunt nu eenmaal niet in alle sectoren de juiste knowhow hebben, dus dan ga je maar beter met de beste partners in zee.

Hermès verkoopt momenteel samen met de Franse kristalhandel Saint-Louis een kristallen presse-papier - met typisch Hermès-paardenmotief.

Visionair en uomo universale Karl Lagerfeld is de absolute koning van de crossover. Na avontuurtjes met onder meer interieurmerken, richt hij zich nu op schrijfwaren en aanstekers. Lagerfelds neus heeft hem dit najaar geleid naar het Franse pennenhuis S.T. Dupont.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234