Zaterdag 08/05/2021

'Lego's redding? Terug naar de plastic blokjes'

Lego is weer hip. In België verkoopt het speelgoed tot 20 procent beter dan vorig jaar. In andere Europese landen zijn sommige productlijnen al uitverkocht. Het Deense familiebedrijf stond vijf jaar geleden nog aan de rand van het bankroet. 'Lego is uit intensieve zorgen. Nu moet het bedrijf weer een atleet worden', zegt country manager Ward Van Duffel.

door Emmanuel Vanbrussel

Sinterklaas en het eindejaar komen eraan. Hoe loopt de verkoop in ons land?

Van Duffel: "We zitten nog middenin ons belangrijkste seizoen, maar het ziet er goed uit. De Belgische verkoop stevent af op een omzetgroei van 15 tot 20 procent tegenover vorig jaar."

Ook in de rest van Europa is er een revival. Lego kan de vraag zelfs niet meer aan, staat in Britse, Nederlandse en Franse kranten. Wat is er aan de hand?

"Voor een aantal producten is er inderdaad schaarste, omdat de vraag alle prognoses heeft overtroffen. Dat is niet zo abnormaal in de speelgoedwereld. Je zit met een kort seizoen, wat de flexibiliteit in de productie beperkt. Het heeft ook te maken met het eindejaar van 2005. Dat was een erg succesvol seizoen, met lege winkelrekken tot gevolg. Die lege rekken moesten eerst weer helemaal gevuld worden."

Lego maakt zijn comeback, na enkele opeenvolgende rampjaren. Is het bedrijf er weer helemaal bovenop?

"Nog niet. Lego is uit intensieve zorgen, maar moet nog gezonder worden om opnieuw een atleet te worden."

In 2004 liep het verlies op tot bijna 260 miljoen euro. Hoe dicht zat Lego bij het bankroet?

"Toch vrij dicht. Durfkapitalisten aasden op een goedkope overname van Lego. De stichtende familie Christiansen heeft echt moeten vechten om het bedrijf in familiehanden te houden. Het beleid stond in 2004 en 2005 volledig in het teken van manage for cash. Daarom werden bijvoorbeeld de Legolandpretparken voor 70 procent verkocht. Ze behoorden niet meer tot de kernactiviteiten - een pretpark beheren is iets helemaal anders dan speelgoed maken - en tezelfdertijd bracht de verkoop geld in de kas."

Welke marketinglessen heeft Lego uit de fouten van de desastreuze jaren negentig geleerd?

"Schoenmaker, blijf bij uw leest. Dat betekent voor Lego: terug naar het plastic blokje, ons basisproduct. Het was een brug te ver om zelf videogames of een kledinglijn te maken, zoals Lego in de jaren negentig heeft geprobeerd. Niet dat die merkextensies geen toekomst hebben, maar Lego moet ze zelf niet willen maken. Games, kleding en andere niet-kernactiviteiten worden voortaan uitbesteed.

"Het management heeft ook onze basisklant duidelijk afgebakend. Het heeft zich afgevraagd: als we drastisch moeten krimpen, voor wie gaan we dan nog speelgoed maken? Het antwoord was: jongens van vijf tot negen jaar. Uiteraard maken we ook speelgoed voor andere doelgroepen, maar onze basisklant is het jongetje van vijf tot negen jaar. Daarom moeten we in de eerste plaats speelgoed maken dat hij herkent uit zijn dagelijkse leven in de stad: de brandweerwagen, de trein, de truck, enzovoort."

Niet alleen qua marketing, ook op productieniveau is er veel veranderd. Het machinepark is drastisch ingekrompen.

"Ook dat is een les uit het verleden. Neem 2003. In dat jaar was er heel veel vraag naar licentieproducten. Het was het jaar van grote rages als de Harry Potter- en de Star Warslijn. Wat deed Lego? Machines bijkopen om te voldoen aan de grote vraag. Het jaar erop waren de rages voorbij en ging de verkoop met 30 procent naar beneden. Lego bleef wel met de dure machines zitten. Gevolg: een grote dip in het resultaat.

"Het aantal verschillende Legosteentjes is ook teruggebracht van 12.000 naar 7.000. Dat maakte de productie eenvoudiger. Voor de ontwerpers van nieuwe Legoproducten betekent dat wel een grotere uitdaging, want ze moeten, meer dan vroeger, met bestaande steentjes nieuwe producten proberen te verzinnen."

Ook Lego ontstapt niet aan de delokalisatietrend. Tegen 2009 zullen de Legoblokjes vooral in Tsjechië en Mexico gemaakt worden, kondigen jullie aan.

"Onze sectorgenoten Mattel en Hasbro hebben alles allang naar China verhuisd. Daar gaan we niet produceren, omdat we dicht bij onze klantenbasis in Europa en de Verenigde Staten willen blijven en flexibel willen inspelen op mogelijke vraagpieken. De productie in Billund, in Denemarken wordt grotendeels overgeheveld naar Tsjechië. De Amerikaanse fabriek wordt gesloten en vervangen door een Mexicaanse."

Wordt Billund, het befaamde hoofdkwartier in Denemarken, herleid tot een onderzoekscentrum?

"Nee, er blijft ook een stuk productie. De Techniclijn bijvoorbeeld blijft in Denemarken. Het zijn vooral de verpakkings- en decoratielijnen die verhuizen naar Tsjechië, het productiewerk dat veel handenarbeid vereist. Het management waakt erover dat de eigen technologie en knowhow in Denemarken wordt gehouden."

Wat is de bedrijfscultuur bij Lego?

"Het is een familiebedrijf dat intern open communiceert en lage hiërarchische drempels hanteert. Aan de Deense topdirectie kan ik vrijuit mijn mening zeggen."

Inmiddels staat de derde generatie van de familie Christiansen aan het roer. Het bedrijf kiest er bewust voor om niet op de beurs te gaan.

"Dat heeft twee kanten. Het voordeel van niet op de beurs te staan is dat er een strategie op lange termijn is, maar er is ook een nadeel. De korte financiële controle werd niet opgelegd door de aandeelhouders, zo bleek in de jaren negentig. Als een bepaalde activiteit in een slechte richting ging, werd dat te laat opgemerkt. Nu is zo'n strakke financiële controle, meer nog dan in andere sectoren, nodig in onze sector. De traditionele speelgoedmarkt krimpt en is bovendien heel seizoensgebonden. Het Legomanagement heeft dat probleem intussen opgevangen door gelijkaardige financiële controles in te bouwen zoals onze grote beursgenoteerde sectorgenoten, zoals Mattel."

Volgens marktcijfers kromp de traditionele speelgoedmarkt vorig jaar wereldwijd met 3 tot 4 procent. Kiezen kinderen almaar vaker voor games en internet?

"Dat is een van de factoren. Kinderen worden jonger ouder. Ze ruilen op jongere leeftijd traditioneel speelgoed in voor multimedia. Vroeger lag die grens op veertien à vijftien jaar. Nu haken meisjes af als ze acht à negen jaar zijn, jongens als ze tien à elf jaar zijn. Bovendien hebben de kinderen almaar minder vrije tijd om te spelen. Ze moeten naar de scouts, de voetbal of de muziekschool. Hun vrije tijd raakt meer en meer volgeboekt. Tijd om gewoon vrij te spelen is er minder dan pakweg vijftig jaar geleden."

Welke gevolgen heeft dat voor de sector?

"De taart blijft stabiel, dus is het vechten om een groter deel van die taart. Dat betekent consolidatie: de grote speelgoedfabrikanten kopen de kleintjes op. Maar ook de winkelketens worden door consolidatie almaar groter, want alleen met grote aankoopkracht kunnen zij de prijzen naar beneden halen."

Gaan de prijzen wel naar beneden? Het Algemeen Dagblad suggereerde vorige week dat in Nederland de speelgoedfabrikanten en de grote winkelketens onder één hoedje spelen om de prijzen stabiel te houden.

"Ik heb dat ook gelezen. Zulke afspraken zijn er volgens mij niet, simpelweg omdat ze verboden zijn. Ik kan als country manager voor België alleen maar zeggen dat ik de prijzendruk van de retailers wel degelijk voel."

Vreest Lego niet dat computergames het traditionele speelgoed zullen wegblazen?

"De evolutie van traditioneel naar multimediaal is een slingerbeweging en de slinger is aan het terugkeren. We zien bijvoorbeeld dat onze Techniclijn - denk aan voertuigen die kinderen van acht en ouder in elkaar kunnen knutselen - een van onze toppers is. Ik ben niet pessimistisch. De komst van de tv heeft er ook niet voor gezorgd dat het boek verdwijnt.

"Je moet je aanpassen aan de veranderende wereld en technologie, zonder je eigenheid te verliezen. Bijvoorbeeld: Lego heeft het de kinderen in het verleden soms te makkelijk gemaakt, door snel te assembleren speelgoed op de markt te brengen. Het gevolg was dat de vreugde van het bouwen en het genot van een afgewerkte creatie verdwenen. Het Legogevoel was weg. Dat vermijden we nu door opnieuw naar vele bouwstukken te gaan."

Hoe moet Lego innoveren?

"Je moet vooral relevant blijven. De brandweerwagen van nu is niet dezelfde als die van vijftig jaar geleden. Dus moet ook de Legobrandweerwagen mee evolueren. Ontwerpers van Lego hebben onlangs de nieuwe tgv bestudeerd, zodat het Legomodel daar een realistische kopie van wordt."

Hoe belangrijk zijn de samenwerkingsverbanden met topmerken, dit seizoen bijvoorbeeld met Ferrari en Star Wars?

"Zulke licentieproducten zijn qua verkoop vooral cruciaal voor Angelsaksische landen en in Zuid-Europa. In België wegen ze minder zwaar door in de productenportfolio, omdat onze traditionele producten zo goed verkopen. Al is er wel een verschil tussen Vlaanderen en Wallonië."

De regio's denken anders, zelfs wat Legospeelgoed betreft?

"Ja, toch wel. In Wallonië verkopen onze licentieproducten opvallend goed en ook onze actiefiguurtjes scoren er beter dan in Vlaanderen. Het gaat in Wallonië eerder om het meteen kunnen spelen. Vlaanderen koopt traditioneler, in die zin dat de klemtoon ligt op bouw- en constructiespeelgoed."

Kunnen jullie als Belgische afdeling eigen accenten leggen in de collecties?

"Niet via specifieke producten voor België of zo, maar de Benelux is een van de lead markets voor Lego, naast Scandinavië en het blok Duitsland-Oostenrijk-Zwitserland-Tsjechië. Onze verkopers worden dus nauw betrokken bij de productontwikkeling."

Kinderen worden jonger ouder. Ze ruilen almaar vroeger traditioneel speelgoed in voor multimedia

Wij zijn een familiebedrijf met lage hiërarchische drempels. Aan de Deense topdirectie kan ik vrijuit mijn mening zeggen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234