Zondag 25/07/2021

Lego klimt uit het dal

BRUSSEL

Kleine, kleurrijke blokjes zijn nog altijd goud waard. Of beter: Lego is opnieuw goud waard. In 2004 stond het speelgoedmerk nog aan de rand van de afgrond. Ondertussen verwacht Lego Belgium alweer 20 procent groei.

Zo is het makkelijk: ouders en grootouders speelden ermee en dus willen ze zelfs in hun minder sentimentele momenten dat hun kinderen en kleinkinderen hetzelfde doen. Tot begin deze eeuw ging die logica nog op voor Lego, maar niet veel later ging het snel bergaf. Lego speelde de band met de belangrijkste consument kwijt. Of lukte het u al om uw kind iets aan te smeren waarin het niet de minste interesse toont?

"Kinderen worden sneller groot en zijn het klassieke speelgoed daardoor sneller ontgroeid", verklaart Gino Van Ossel, marketingprofessor aan de Vlerick Management School. Er was toch meer aan de hand, want andere speelgoedfabrikanten bleven het wel goed doen. "Lego was alleen nog echt aanwezig tijdens het piekseizoen voor speelgoed, in december", geeft Koen Steurbaut, country manager Belux, toe. "Terwijl ouders hun kinderen tegenwoordig ook doorheen het jaar graag verwennen."

Lego liet zo niet alleen de kans liggen om kinderen twaalf maanden per jaar kennis te laten maken met hun product. Het gaf ook de waardevolle plaats op het winkelrek op ten voordele van concurrenten als Playmobil. Concurrenten die trouwens ook op de markt kwamen met veel goedkopere instappakketten dan Lego, dat nog altijd als eerder duur wordt gepercipieerd. Om hun leegte doorheen het jaar op te vangen startte Lego dan maar met een serieuze hoop nevenactiviteiten. "U kunt het zo gek niet bedenken of we hadden het: fietsen, brooddozen, themaparken. We waren behoorlijk afgedreven van onze kernactiviteit", vertelt Steurbaut.

Dat hoeft geen probleem te zijn, denkt de Studio 100-kennende waarnemer? "Het grote verschil is dat Studio 100 zijn karakters inhoud geeft doordat ze een rol hebben in een televisieprogramma", legt Van Ossel uit. "Van de Legomanne-tjes weten kinderen niet waar ze voor staan, want ze leven in hun ogen niet. Ze hebben geen ziel, dus waarom zou je er eentje op je T-shirt willen?"

En toch lijkt Lego ondertussen opnieuw onderweg naar de top. De Belgische verkoopcijfers stegen vorig jaar volgens Steurbaut met 13,5 procent. De omzet op de balans van Lego Belgium klokte daarmee in 2010 af op 30,6 miljoen euro. Dit jaar verwacht Steurbaut een groeipercentage van 20 procent.

"Het is niet de eerste keer dat Lego er opnieuw bovenop komt. Ouders en grootouders zien hun blokken toch nog altijd als educatief verantwoord", analyseert Marc Wellens, conservator van het speelgoedmuseum. "Het is deze keer wel extra merkwaardig omdat Lego vorig jaar het patent op zijn klassieke blokken verloor. Sindsdien mogen alle concurrenten blokken verkopen die passen op die van Lego."

De Deense speelgoedproducent gooide een hoger marketingbudget in de strijd en verlaagde het aantal bouwstukken van 12.000 naar 7.000. Bovendien schakelde het als een van de eersten in de speelgoedbranche de sociale media slim in om de verkoop te verzekeren. "Ze stelden hun klanten voor om zelf bouwdozen te ontwerpen. Zo creëer je betrokkenheid en doe je meteen aan marktonderzoek", zegt Van Ossel.

Tegelijkertijd werkt Lego sindsdien aan goedkopere lijnen en themalanceringen. De Ninjago's - Legopoppetjes als ninjahelden - moeten dit jaar de 'early adapting kids' trekken. Als die nog niet vielen voor de Legomannetjes in Harry Potter- of Star Warskostuump-jes. "We zoeken nu ook naar nieuwe markten. Daarom lanceerden we bijvoorbeeld al gezelschapsspelletjes", zegt Steurbaut. Daarmee zoekt het merk nu toch opnieuw naar een gevaarlijk evenwicht.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234