Vrijdag 02/12/2022

Kwaliteitskrant wordt gratis

Dat The London Evening Standard zich in economisch zwaar weer bevindt is niet nieuw. In amper een paar jaar tijd zag de krant haar lezersaantallen halveren. In 2000 werden dagelijks nog 450.000 exemplaren van de Londense avondkrant verspreid, in juli van dit jaar bleven er daar nog amper 225.000 van over.De gevolgen daarvan lieten zich vooral voelen op de boekhoudkundige afdeling van eigenaar Associated Newspapers, dat ook de Daily Mail en de Mail on Sunday uitgeeft. The Evening Standard maakte jaarlijks 28 miljoen euro verlies en dus waren ze bij Associated maar wat blij toen de Russische miljardair en ex-KGB-spion Aleksandr Lebedev in februari van dit jaar liet weten dat hij hen gerust van de krant wou verlossen.

Meer reclame

Lebedev en co. namen de voorbije maanden uitgebreid de tijd om de cijfers van The Standard te bekijken en kwamen eind vorige week met een behoorlijk verrassende oplossing voor de problemen van de titel: vanaf deze week is de krant gratis en wordt de oplage opgetrokken tot 600.000 exemplaren.Lebedev hoopt door die forse oplagestijging extra reclame-inkomsten aan te boren. Tegelijk kan hij aan de uitgavenkant in het marketingbudget snoeien en wordt er fors bespaard op de distributiekosten, door de krant voorlopig enkel aan te bieden in supermarkten en treinstations. Dat alles moet ervoor zorgen dat The Evening Standard binnen de drie jaar weer positieve cijfers kan voorleggen. Behoorlijk ambitieus, maar volgens directeur Andrew Mullins de enige mogelijkheid om het leven van de 182-jarige krant te verlengen.“We hebben er alles aan gedaan om een betalend model te vinden voor The Evening Standard dat werkt, maar dat is niet gelukt. Dat we nu uiteindelijk hebben beslist om de krant gratis te maken, is niet omdat we zo’n fans zijn van dat gratismodel. Er was gewoon geen andere keuze.”The Evening Standard flirtte in het verleden trouwens al eerder met de grens tussen betalend en gratis. In een (mislukte) poging om de oplagecijfers te verhogen werd de afgelopen jaren geregeld geëxperimenteerd met tijdelijke prijsverlagingen en gratis edities tijdens grote sportmanifestaties, en toen in mei van dit jaar de krant in een nieuw kleedje werd gestopt gingen 850.000 gratis exemplaren de deur uit.Maar of de rekensommen van Lebedev en co. kloppen, laat het grootste deel van de Standard-lezers koud. Zij zitten vooral met de vraag of hun krant, nu ze gratis is, wel dezelfde kwaliteit kan blijven bieden. Bij The Evening Standard zelf zijn ze alvast overtuigd van wel. “Er zijn genoeg voorbeelden van gratis kwaliteitsmodellen”, klinkt het in een nota aan de adverteerders die de Britse krant The Guardian op de kop kon tikken. “Het nieuws dat de BBC online aanbiedt is gratis, voor bibliotheken hoef je niet te betalen en ook in veel musea kan je gratis binnenwandelen.”Het gratismodel hoeft inderdaad niet noodzakelijk ten koste te gaan van de kwaliteit, weet Piet Bakker, professor ‘cross media content’ aan de Utrechtse hogeschool voor journalistiek en expert inzake gratis kranten. “Neem nu het Deense Nyhedsavisen. Een heel goede krant die een tijdlang de meest gelezen krant van Denemarken was. Maar uiteindelijk lag de productiekost van die krant toch te hoog en is ze failliet gegaan.”Meteen de reden waarom Bakker een paar serieuze bedenkingen heeft bij het businessmodel van The Evening Standard. “Ze kozen voor een gratis krant, maar maken die wel op identiek dezelfde manier als de betalende versie. Ze blijven dus dikke kranten produceren met een, voor een gratis krant, veel te dure redactie.” En dat terwijl de inkomsten weleens zouden kunnen tegenvallen, waarschuwt Bakker. “Adverteerders betalen sowieso minder voor een advertentie in een gratis krant, hoe hoog de oplage ook is. Het zal trouwens een jaar wachten zijn op de eerste bereikcijfers voor The Evening Standard, tot dan kan je die hogere oplage niet aan je adverteerders doorrekenen.” Ook over de besparingen die Lebedev hoopt te realiseren is Bakker eerder sceptisch. “Er wordt bespaard op de distributie door de krant voortaan te verspreiden in treinstations en supermarkten. Maar ook die supermarkten zullen, net als de verkopers vroeger, een deeltje van de verkoopprijs willen.”

Gouden kans gemist

Maar het grootste struikelblok volgens Bakker is London Lite, die andere gratis avondkrant die in Londen wordt verdeeld. “Alle gratis initiatieven die er in zijn geslaagd om op korte termijn winst te maken, hadden één gemeenschappelijk kenmerk: ze waren alleen op de markt. Het is onbegrijpelijk dat Lebedev toen hij The Evening Standard overnam Associated Newspapers niet verplicht heeft om met London Lite te stoppen. Zeker nu vorige maand de London Paper, die andere gratis krant, ophield te bestaan, was dat een gouden zet geweest.” De conclusie van Bakker is dan ook keihard. “Het gratis maken The Evening Standard is een interessant experiment dat ik, en met mij de rest van de mediawereld, met argusogen zal volgen. Maar ik vrees dat het geen lang leven beschoren zal zijn.”

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234