Zaterdag 08/05/2021

Verkeerscampagnes

"Kunnen mensen niet gewoon chillen achter het stuur?"

Garcia: 'We gaan niet op zoek naar dijenkletsers. Wij willen wijzen op de zinloosheid van overdreven snelheid.' Beeld Tim Dirven
Garcia: 'We gaan niet op zoek naar dijenkletsers. Wij willen wijzen op de zinloosheid van overdreven snelheid.'Beeld Tim Dirven

Tom Garcia wil ons al glimlachend trager doen rijden. Nu duidelijker wordt dat choquerende campagnes niet werken, zet de creatief directeur van Leo Burnett in op een positieve boodschap. 'De Vlaming staat wantrouwig tegenover een overheid die als zagende vader zegt: 'Hela, hela, niet te rap rijden!''

We leren het maar niet af. Jaar na jaar rijden Vlamingen een onbehoorlijk aantal medemensen dood. Vorig jaar vielen er op Vlaamse wegen vierhonderd levens te betreuren, minister van Mobiliteit Ben Weyts (N-VA) sprak van een rampjaar. Ter vergelijking: in Nederland kwamen er 570 mensen om in het verkeer, op een bevolking van 16 miljoen man.

Het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid (BIVV) heeft alles al geprobeerd: campagnes met een knipoog, campagnes met flauwe mopjes en vooral campagnes die er stevig inhakken - in het geloof dat je Vlamingen moet choqueren vooraleer ze hun rijstijl aanpassen. Toch wordt er nog altijd te veel gestorven op Vlaamse wegen.

Tijd om het roer om te gooien? Het kabinet-Weyts vond van wel en nam de Brusselse vestiging van reclamegigant Leo Burnett onder de arm. Voor een bedrag van 133.000 euro zal het bureau positieve, humoristische campagnes uitwerken, met het figuurtje Ray als hoofd- personage. In oktober moet de eerste campagne er zijn.

"Onze campagnes worden niet vrijblijvend", benadrukt creatief directeur Tom Garcia. "We onderzoeken wat er al gedaan is met humor. Kijk ook naar het succes van Bob: die campagne is niet superhumoristisch, maar ze toont evenmin gruwel. Dat is een ludiek verhaal dat werkt."

Tom Garcia

- Geboren in Antwerpen, 1967
- Werkte eerst als journalist. Stapte in 2000 over naar de reclamwereld.
- Begon als copywriter bij Duval Guillaume
- Sinds januari 2014 creatief directeur bij Leo Burnett.
- Won in 2002 Zilveren Leeuw op het reclamefestival van Cannes.
- Zat in 2012 in de radio-jury van Cannes

Verschillende studies tonen aan dat een shockeffect niet lang aanhoudt. Is er wetenschappelijk bewijs dat humor wél werkt?
Garcia: "Een rechtstreeks verband kun je moeilijk bewijzen. Er zijn wel studies die zeggen dat campagnes almaar gruwelijker moeten worden om nog impact te hebben. Je voelt die gewenning instinctmatig aan, de limieten van de gruwel zijn bereikt. Wij gaan niet beweren dat humor beter werkt, maar je moet wel íéts doen. Dat is een keuze die we maken. Wat de Vlaming zeker niet graag ziet, is het belerende vingertje. Hij staat wantrouwig tegenover een overheid die als goede, zagende vader zegt: 'Hela, hela, niet te rap rijden!'"

Vreest u niet dat snelheidsduivels eens goed zullen lachen, om dan het gaspedaal nog dieper in te duwen?
"Die kans bestaat, maar als de niet-hardleerse bestuurders hun gedrag aanpassen, is dat al veel. De meeste mensen die te snel rijden, zijn twijfelaars. Ze haasten zich omdat ze vrezen dat ze te laat zullen zijn. Wat wij willen bereiken, is dat mensen zich afvragen waarom ze zo snel rijden. Je kunt heel wetenschappelijk aantonen dat je amper enkele seconden wint als je zoveel kilometer per uur te snel rijdt.

"Wij verkondigen bijna een hedonistische levensvisie: moet alles zo rap gaan? Kun je niet even chillen en relaxen? We kunnen er bijna een campagne in de stijl van Vlaanderen vakantieland van maken: geniet van de streek en de buitenlucht. (lacht) Klinkt dat als onthaasting? Een beetje wel, ja. We willen de problemen op een aangename manier aankaarten."

Hoe moeilijk is het om humor te maken over een onderwerp waar zoveel leed mee gepaard gaat?
"We gaan niet op zoek naar dijenkletsers. Wij willen in de eerste plaats wijzen op de zinloosheid van overdreven snelheid. Al die jachtigheid, is dat nodig? De stap naar verkeersslachtoffers zetten we niet, zonder dat we dat probleem willen minimaliseren. De lichtere toon moet helpen om door te dringen tot mensen die denken dat ze niets verkeerds doen door iets te snel te rijden."

Hoe komt het, denkt u, dat er in Vlaanderen relatief meer verkeersdoden vallen dan in Nederland?
"In dit landje zijn er enorm veel wegen en is er veel doorgaand verkeer. Daarnaast heeft de Belg een meer zuiderse, assertieve manier van rijden. Ik zeg niet dat de meeste Belgen agressieve bestuurders zijn, maar ze denken wel van zichzelf dat ze goed kunnen rijden en dat ze weten wat ze doen, terwijl dat vaak onterecht is. Sommige mensen zeggen dat ze ontspannen zijn als ze 160 rijden, maar dat kan niet in België, daarvoor zijn er te veel op- en afritten."

Hoe gedraagt u zich in het verkeer?
"Euh, ik denk dat ik een nogal typische chauffeur ben die denkt dat hij goed kan rijden. Ik ben zeker geen hardleerse bestuurder die per se overal wil vlammen. Op de autosnelweg vind ik 120 meestal snel genoeg. Ik kan me niet herinneren wanneer ik nog eens een snelheidsboete in mijn bus heb gevonden. Ik wil vooral rustig achter het stuur zitten. Als je te snel rijdt omdat je te laat bent voor een afspraak, kom je nog gejaagder toe. Terwijl er niemand zal sterven wanneer je tien minuten te laat arriveert."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234