Dinsdag 21/01/2020

Interview Marc Fauconnier

Krijgt u straks geen gepersonaliseerde advertenties meer te zien? Over de toekomst van reclame

Marc Fauconnier. Beeld Tim Dirven

Communiceren is dankzij Google en Facebook nog nooit zo makkelijk geweest. Maar communicatiebedrijven kreunen onder dat technologische geweld. De ervaren reclamemaker Marc Fauconnier (58) wil als voorzitter van de koepelorganisatie zijn sector door de magere jaren gidsen.

Na zijn afscheid als CEO van het reclamebureau Famous Grey kwam Marc Fauconnier erachter dat hij meer een doener dan een schrijver is. Hij wilde initieel zijn vrijgekomen tijd gebruiken om een boek te schrijven, vertelde hij in De Tijd. “Maar verder dan drie synopsissen die ondertussen in de vuilnisbak liggen, ben ik niet gekomen.” 

De vraag van de Association of Communication Companies (ACC), de koepelorganisatie van de communicatiesector, om voorzitter te worden kwam dus zeker niet ongelegen. “Maar noem het geen fin de carrière”, drukt hij ons op het hart.

De doorgewinterde reclameman stelt vast dat de vette jaren in zijn sector voorbij zijn. “En die hebben best lang geduurd”, lacht hij. “De kans dat de magere jaren ook een tijd duren is reëel.” 

Het grootste probleem? Reclamemakers, en bij uitbreiding de communicatiesector, hebben hun iconische rol zien wegsmelten als sneeuw voor de zon. Wie wil Don Draper, de reclameman uit de fictiereeks Mad Men, betalen als hij hem zelf kan spelen? 

Bedrijven die hun merk willen heruitvinden of een nieuw product in de markt willen zetten, hebben tegenwoordig een groot aanbod van gidsen. “Wie wil innoveren, zoekt hulp bij consultingbedrijven zoals Accenture of McKinsey. Wie op zoek is naar efficiëntie, werkt samen met Google of Facebook. Daar komt nog bij dat uitgevers, zoals DPG Media en Mediahuis, en adverteerders zelf creatieve cellen in hun organisatie uitbouwen.”

Gadgetgehalte

Met andere woorden: geld dat vroeger naar reclame- en bij uitbreiding communicatiebedrijven vloeide, komt nu in andere zakken terecht. Daarnaast zijn de tijden waarin marketingdirecteurs en reclamebureaus  onderling aantrekkelijke deals sloten voorbij. 

“Tegenwoordig kopen bedrijven ons in zoals ze dat doen met potloden en wc-papier, niet gehinderd door enige kennis van zaken over creativiteit. Bedrijven spelen communicatiebedrijven tegen elkaar uit. Niet op zoek naar de beste, maar naar de goedkoopste optie.”

De vraag is hoe de creatieve sector onder die druk vandaan kan komen. Daarvoor kijkt de ACC naar haar kersverse voorzitter. En die is niet mals voor zijn sector. “Een wereld zonder communicatiebureaus is een serieuze portie creativiteit armer”, is Fauconnier overtuigd. “Alleen heeft die creativiteit tegenwoordig een veel te hoog gadgetgehalte.” 

Nationale en internationale prijzen zijn leuk, maar ze mogen nooit het doel zijn. “Op zulke evenementen zijn zelden adverteerders aanwezig, want die shows zijn irrelevant voor hen.” Communicatieprofessionals moeten opnieuw leren bewijzen dat hun talent niet alleen prijzenkasten kan vullen, maar dat zij ook economische waarde kunnen toevoegen.

En laat net dat de sterkte van de grootste concurrent van de creatieve communicatiesector zijn: de technologiespelers. Marketeers hebben niet liever dan hun bazen Facebook- of Google-rapporten voor te leggen. Bedrijven krijgen zo geen wollige marketingtaal meer, maar harde cijfers. Dat valt makkelijker in te boeken in de jaarresultaten. 

Beeld Tim Dirven

“De technologie is erin geslaagd communicatie een stuk zakelijker én goedkoper te maken”, moet Fauconnier toegeven. “Maar dat is onze taak niet. Wij zijn de engineers of emotion. En emotie is nog steeds zeer belangrijk in marketing.”

Fauconnier illustreert dat met een campagne van Burger King. Tijdens de Whopper Detour-actie kregen mensen die in de buurt van een McDonald’s kwamen een melding op hun telefoon dat ze een gratis Whopper konden krijgen. “Die campagne ging niet alleen met alle prijzen op reclamefestivals lopen, duizenden Amerikanen gingen in op de actie van Burger King.” Het is volgens Fauconnier een mooi voorbeeld van hoe creativiteit en technologie elkaar kunnen versterken.

Stereotiep

Al ziet hij twee belangrijke voorwaarden om dat huwelijk te doen slagen. 

Ten eerste wil Fauconnier zo ver mogelijk van het ‘bewakingskapitalisme’ van Google en Facebook blijven. “Publishers en kabelbedrijven pakken tegenwoordig graag uit met de boodschap dat de reclame die ik zie verschilt van die van mijn buurman.” Ze jagen met andere woorden het model van Google en Facebook na. 

Fauconnier maakt er al langer geen geheim van dat hij geen fan is van de hypersegmentatie en gepersonaliseerde advertenties die de techbedrijven groot gemaakt hebben. “Het is allemaal zo stereotiep. Ik word benaderd als fietser, tennisser of tuinier. Alsof mijn interesses niet breder gaan dan dat.”

Dat kan klinken als heimwee van een reclameman die de goede oude tijd nog gekend heeft, maar een recent rapport van het marktonderzoeksbureau Gartner toont de eerste signalen dat Fauconnier weleens gelijk kan hebben. Tegen 2025 zou 80 procent van de marketeers stoppen met investeren in het personaliseren van advertenties. Marketeers zullen volgens Gartner niet alleen tot het besluit komen dat die strategie niet werkt, maar dat het klanten zelfs wegduwt.

Ten tweede zullen communicatiebureaus ook moeten leren samenwerken met technologische spelers, zegt Fauconnier. Bedrijven die denken dat ze alle facetten van een campagne alleen kunnen aanbieden, zijn ten dode opgeschreven. “Tegen elkaar opboksen is energieverspilling, we moeten samen naar adverteerders stappen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234