Vrijdag 17/01/2020

Kranten op lezersjacht: klein is fijn

In een wereld waar groter vaak synoniem is met beter, gaan de kranten de omgekeerde toer op en zoeken ze naar het voorbeeld van de elektronica kleine, handige formaten die meer lezers moeten aantrekken. The Wall Street Journal is de jongste krant die voor een kleiner formaat kiest.

Londen

The New York Times

Eric Pfanner

Van Chili tot Groot-Brittannië en van Finland tot Maleisië schakelen kranten die vroeger op het traditionele broadsheetformaat verschenen, over naar het kleinere tabloid- of compacte formaat. De trend vervaagt het onderscheid tussen de traditioneel degelijke, ernstige broadsheets en de op goedkoop succes beluste tabloids. De evolutie zou volgens de experts nog meer kranten kunnen aansporen om de stap naar tabloid te zetten.

Het moet nog blijken of dat meer zal zijn dan een oplossing op korte termijn, een manier om voldoende nieuwe lezers en adverteerders aan te trekken om de sector er weer bovenop te helpen.

Nu de verkoop in de meeste ontwikkelde economieën terugvalt omdat de lezers hun nieuws op het internet en elders zoeken, hebben de krantenuitgevers belangstelling voor elke strategie die de oplage kan stimuleren. Uit studies blijkt dat de lezers tabloids verkiezen omdat ze handiger zijn dan broadsheets, zeker op een winderige bank in het park of op een drukke trein.

"De mensen willen alles in praktische formaten, van hun auto tot hun iPod en hun krant", zegt Neil Hurman, managing director van Manning Gottlieb OMD, een Londense firma die reclameruimte in kranten en andere media koopt. "De kranten gaan mee met die trend."

The Wall Street Journal is de jongste krant die voor een kleiner formaat kiest. Vorige week kondigde ze aan dat haar Europese en Aziatische uitgaven vanaf oktober als tabloid zullen verschijnen, terwijl de Amerikaanse editie, de belangrijkste, een broadsheet blijft.

Vorige maand stapte The New Straits Times, een Maleisische Engelstalige krant, volledig over op tabloid, nadat het in september bij wijze van test naast zijn broadsheet een compacte editie had uitgebracht. Een Scandinavische krantengroep zal nog dit jaar overschakelen, nadat concurrenten dat vorig jaar al hebben gedaan. Kranten in België (onder meer De Standaard), Zwitserland, Frankrijk en Bulgarije krimpen hun formaat eveneens in.

Jim Chisholm, een consultant en strategisch adviseur van de in Parijs gevestigde World Association of Newspapers, schat dat tegen het einde van dit jaar meer dan 40 procent van de wereldwijde kranten tabloids zullen zijn, tegenover een derde in 1999.

De recente golf van omschakelingen is gedeeltelijk uitgelokt door de beslissing van het Britse The Independent, dat zijn oplage tussen 1990 en 2003 zag dalen van 400.000 naar bijna 200.000 exemplaren. In 2003 bracht het een tabloid op de markt, een voorbeeld dat snel door de Londense Times werd gevolgd. "Sinds het initiatief van The Independent doet iedereen heel druk over het formaat", zegt Chisholm, "maar in werkelijkheid is de evolutie al tientallen jaren bezig."

Na de recente stappen van The Independent en The Times, lijkt het taboe ook minder groot voor de andere broadsheets, die vroeger neerkeken op tabloids - die in het Verenigd Koninkrijk berucht zijn vanwege hun foto's van blote borsten op pagina 3 en in Amerika vanwege hun ooggetuigenverslagen van ufo-landingen. Andere Britse kranten hebben de stap echter al vroeger gezet, zoals The Daily Mail in 1971 en The Sun in 1969.

Hoewel de oplage van The Independent na de omschakeling aanvankelijk met 20 procent steeg, is het effect minder duidelijk voor andere kranten die hun formaat hebben verkleind. De oplage van een krant die op tabloid overschakelt, zal in eerste instantie meestal stijgen, maar de adverteerders, die op de meeste markten het leeuwendeel van de inkomsten van de kranten leveren - zeker in de Verenigde Staten, waar de verkoopprijzen laag zijn - zijn soms minder enthousiast dan de lezers.

Vroeger ging men ervan uit dat adverteren in een tabloid afbreuk deed aan de waarde van een merk. Nu meer 'kwaliteitskranten' voor het compacte formaat kiezen, speelt dat bezwaar minder mee. Toch betalen de adverteerders volgens Hurman meestal 10 tot 15 procent minder voor een volledige pagina in een tabloid dan voor het equivalent in een broadsheet, gewoon omdat het formaat kleiner is. Bij tabloids gaat bovendien meer plaats verloren, omdat de witruimten tussen de kolommen en boven de stukken in verhouding meer plaats in beslag nemen.

In landen als de Verenigde Staten en Duitsland, waar de oplagen van de nationale kranten relatief klein zijn en de regionale kranten bijna een monopoliepositie bekleden, is de concurrentiedruk op de uitgevers om op tabloidformaat over te stappen minder groot.

Die Welt, een Duitse krant van Axel Springer Verlag, heeft in mei naast haar broadsheet een compacte versie uitgebracht. De uitgeverij geeft geen afzonderlijke cijfers voor de twee formaten maar zegt wel dat de algemene oplage met 10 procent is gestegen. De locomotief van Springer, het populistische Bildzeitung, lijkt in veel opzichten op een tabloid maar wordt op broadsheetformaat gedrukt. "Bij ons hebben de uitgevers geen haast om te veranderen", zegt Horst Röper, de directeur van FORMATT, een instituut voor mediastudies in Dortmund.

Maar in andere landen lijkt de trend door te zetten. Terwijl de oplagen blijven dalen - in de Verenigde Staten met 1,9 procent in de zes maanden van oktober tot maart - is een kleiner papierformaat een oplossing om de kosten te drukken. De uitgevers besparen op het papier maar kunnen hun lezers toch een krant aanbieden die 'dikker' lijkt dan een broadsheet.

Volgens de kenners zal de omschakeling van de Europese en Aziatische uitgaven van The Wall Street Journal nog meer besparingen opleveren, omdat de krant haar broadsheet op abnormaal breed papier drukt dat een speciale configuratie van de drukpersen vereist. Maar een gedeelte van de verwachte besparing van 17 miljoen dollar per jaar zal ook voortkomen uit afvloeiingen en andere maatregelen.

Toch zeggen de analisten dat een kleiner formaat op lange termijn niet zal volstaan. Men moet ook andere stappen zetten, bijvoorbeeld door het internet beter te gebruiken. "De adverteerders hopen dat de kranten een oplossing vinden om te voorkomen dat ze in een digitale wereld worden gemarginaliseerd", zegt Hurman. "Maar ze zullen meer moeten doen dan spelen met het formaat van het papier waarop ze worden gedrukt."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234