Dinsdag 26/01/2021

KRAK! en hij hoorde dat het goed was

Een miljard stuks, zoveel Magnums eet de wereld jaarlijks op. Tsjing! En evenveel keer rinkelt de kassa bij Unilever. Met dank aan Geert Debevere, de bio-ingenieur die het 'wonder op een stokje' vijftien jaar geleden bedacht. 'Noem me alsjeblieft geen uitvinder', vraagt hij. 'Ik ben geen rare zonderling.' Maar wel rijk waarschijnlijk, dankzij de Magnum? 'Dat zijn uw zaken niet. Ach, ik had de Magnum misschien voor mezelf kunnen uitvinden. Maar de gedachte één eurocent per ijsje te incasseren, maakte me diepongelukkig.'

Door An Olaerts

We schrijven 1987, het tijdperk van de vulgaire frisco. Ersatz was het toverwoord. Denken dat je een ijsje kon uitvinden met een huls van echte chocolade getuigde van arrogantie. Maar dat was zonder Geert Debevere, development & quality assurance manager bij Unilever, gerekend. "Echte chocolade rond een ijsje was on-mo-ge-lijk, zo luidde het idée fixe." Juist, en al wie anders durfde te denken, leed aan groot talent voor tijdverlies.

Desondanks reed Debevere zich die winter een paadje tussen de ijsfabriek van Baasrode en de chocoladefabriek van Wieze. Tien kilometer heen en weer met chocoladestalen.

'Codenaam Creole'

Niemand wist er wat vanaf, behalve mevrouw Debevere dan, en meneer Callebaut, directeur van de chocoladefabriek. A secrecy agreement noemen ze het naar gewoonte bij Unilever. Het geheime codewoord was 'Creole', want er moest een kind komen tussen blank en zwart. Het huwelijk tussen cacaoboter en botervet werd gesloten door Geert Debevere. "Ik wist dat ik een goudader zou raken", zegt hij, "als ik de balans tussen beide zou vinden." En zo geschiedde. Het was zomer 1988 toen in de ijsfabriek van Baasrode de eerste Magnums van de band rolden. "Op het einde van de productielijn stonden alle arbeiders te wachten", weet Debevere nog. "Een goed teken, want als er niemand staat te kijken, weet je bijvoorbaat dat het een flop is." Niet dus, en daarom plopten in Baasrode de kurken.

Tien jaar vóór de Magnum was de euforie in de ijsfabriek van Baasrode beduidend minder groot. Nochtans spuwden de productielijnen toen de eerste Calippo's uit, een piemelachtig waterijsje, maar wel een revolutie in het land van de wassende huisvrouw. Voortaan geen vlekken meer op kinderbloesjes en ook geen plakkerige koterpoten. Achter het ijsje zat ook toen Geert Debevere. Maar ach. "De Calippo heeft een lekkere receptuur, maar het zei me niet zoveel", zegt hij. "De truc van de Calippo zat hem in de verpakking en in die verpakking moest een waterijsje komen, meer niet. De Magnum was een grotere uitdaging."

Het idee voor de Magnum is ontstaan uit afwezigheid. Er bestonden in die tijd namelijk geen ijsjes voor grote mensen. Papa's schaamden zich voor kleurige waterpiemels, mama's wilden niet weten van de Chocostick. Kortom, er was behoefte aan een volwassen alibi voor ijs. A big chunk of chocolate ice cream, zo stond het in de briefing, dát moest er van Unilever komen. Een Europees concept, maar dan naar de traditie van het land dat alles in het groot ziet (giga-pizza, trippel-burger, sloten cola en knoerten van crèmes). En nergens kon zoiets beter worden uitgevonden dan in België, hét oord van bruine zoetigheid.

Zo dachten ze vijftien jaar geleden. Tegenwoordig worden alle Unilever-ijsjes uitgevonden in het innovatiecentrum in Rome, moet je voor tandpasta gecentraliseerd in Milaan zijn en worden de shampoos en de haarlakken van de toekomst ontwikkeld in Parijs. Maar in 1987 was er dus nog de fabriek in Baasrode, en Geert Debevere krabde zich naar eigen zeggen in het haar. "Technisch gezien gaan ijs en chocolade moeilijk samen", zegt hij. "Dat komt omdat chocolade twee wettelijk verplichte bestanddelen moet hebben: cacaoboter en botervet. Van cacaoboter wordt chocolade hard, botervet maakt chocolade zacht. Ik moest kortom kiezen voor een coating waar je je tanden op kapot beet of voor eentje die langs je polsen naar beneden droop. Ideaal was natuurlijk een tussenvorm, maar ja... Ik ben direct aan de slag gegaan en heb me geconcentreerd op het verleggen van de standaard balans tussen cacaoboter en botervet. Na twee maanden hadden mijn team en ik de nieuwe chocolade in de vingers. Het was een succesnummer, daar waren we van overtuigd."

Stoer genoeg

De verdere afhandeling was... een koud kunstje. De kracht van de luxe-frisco zit immers niet in de homp zwartgespikkelde roomijs. Krak! zegt de chocolade, en daar is het 'm om te doen. "De proefversie van de Magnum had een laag van fondant", vertelt Debevere, "maar die kraakte te hard. Daarom hebben we voor soft-fondant gekozen. Wettelijk is de Magnum in melkchocolade gedoopt, maar het ziet eruit als donkere chocolade."

Hoe dan ook, de laatste laag was krokant genoeg om in de zomer van 1988 op de markt te zwieren. In casu: de Nederlandse markt. "Zonder consumententests", zegt Debevere. "Gewoon veel zelf geproefd. Ook over de naam is niet moeilijk gedaan: de Magnum heeft altijd Magnum geheten." Dat dat ook de naam is van een zwaarbesnorde tv-detective, maakte nooit wat uit. "Die man was macho genoeg om bij ons ijs te passen", lacht Debevere.

Het verhaal van de Magnum lijkt er één van rozengeur en maneschijn en dat is het ook. Geert Debevere noemt de toenmalige stress leuk en de tijden lekker spannend. Vooral toen hij zijn uitvinding ging voorstellen aan de verzamelde Nederlandse verkopers, 150 in één zaal. Debevere geeft toe dat hij nerveus was. "De ersatz-chocolade was verslagen, maar ik was niet zeker dat die Hollandse leveranciers het wel zouden snappen. Weten zij veel wat echte chocolade is. Vol overgave vertelde ik over de 'krak'. En toen stak er iemand zijn vinger op. Om te vragen of je de Magnum wel op een beschaafde manier kon opeten, met die krakende laag eromheen. Nu is het naar de vaantjes, dacht ik even, maar toen ik antwoordde dat je de Magnum moest léren eten, dat het een uitdaging was, was het in orde. We verkochten onmiddellijk drie keer zoveel Magnums als verwacht, de dozen met Magnums raakten niet snel genoeg versleept. De Belgische markt volgde snel."

Vijftien jaar later zit het vaderland aan tien miljoen Magnums per jaar. Geert Debevere laat het zich incognito welgevallen. Op een terras bijvoorbeeld, waar hij stiekem in de gaten houdt hoe de mensen de krakende laag proberen te bedwingen. Uit marketingonderzoeken is gebleken dat de 'krak', de stukjes chocolade en het houten stokje deel uitmaken van het Magnum-ritueel. De Magnum is het enige ijsje waarbij de nadruk ligt op de ervaring van het eten zelf.

Drie per week

"In tegenstelling tot een aantal van onze andere producten, waarbij het meestal gaat om het plezier van samen ijs eten, moet de Magnum het hebben ven een zéér individuele consumptie", zegt head of business unit ice cream Nathalie Picard. "Een Magnum deel je niet met iemand anders." Een ander voordeel aan de Magnum-eter is zijn heavy user-profiel. "De verkoop van de Magnum piekt inderdaad in de zomer, maar dat wil niet zeggen dat de winter diepe putten slaat. Een Magnum kun je net zo goed voor de televisie consumeren." Geert Debevere glimlacht. "De échte gekte dateert van 1991. Toen is de Magnum een maaltijdvervanger geworden." Zelf houdt Debevere het op drie 'maaltijden' per week, proeverijen van concurrerende namaak-Magnums niet meegerekend.

Big Chocolate en Mega, zo heten de concurrerende Magnums, maar Geert Debevere zal hun namen niet uitspreken. Hij houdt het liever bij de me too's van de anderen. Desondanks weet hij maar al te goed hoe ze smaken: niet zo goed. "En dat weet de consument ook", voegt hij eraan toe. "Komt omdat wij de 'salamitechniek' niet toepassen. Je kunt altijd voor lagere gehaltes aan cacao kiezen of voor goedkopere vanille, maar daar doen we niet aan mee. De ingrediënten blijven wereldwijd dezelfde."

Verder heeft Geert Debevere weinig over de concurrentie te melden. Hij is de imitaties intussen gewoon. Niets om bang voor te zijn. "Het recept van de Magnum is uniek én gereserveerd, maar moeilijk om te patenteren", zegt hij. Het doet er ook niet toe, het grote geld is toch voor Unilever. Geert Debevere heeft er alvast geen buikpijn van. "De added value is voor de firma", laat hij het loyaal klinken. En om de frustratie te verdringen staat hij er zo weinig mogelijk bij stil hoe rijk hij in zijn eentje had kunnen worden. "Ach, alleen is maar alleen", troost hij zichzelf. "Bij Unilever heb ik alle faciliteiten ter beschikking, kan ik bovendien rekenen op de beste teams. Ik weet niet of ik in de sfeer van een kmo zou kunnen denken."

Maar dan, toch: "De Magnum is zeldzaam snel groot geworden, en ik ga niet ontkennen dat het me behoorlijk wat heeft opgeleverd. De Magnum heeft hem geen windeiren gelegd, schrijf dat zo maar op." En daarna lacht hij stilletjes.

'A big chunk of chocolate ice cream', luidde het in de briefing. Dát wilde Unilever hebben

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234