Zaterdag 08/05/2021

Carrefour

Komen de 'vernieuwende' plannen van Carrefour niet te laat?

De hypermarkten van Carrefour zijn niet gewapend voor de uitdagingen van de eenentwintigste eeuw. Beeld AFP
De hypermarkten van Carrefour zijn niet gewapend voor de uitdagingen van de eenentwintigste eeuw.Beeld AFP

Experten waarschuwen al jaren voor de impact van digitalisering op de retailsector. Carrefour betaalt zijn logge reactie op een veranderende consument cash. Vraag is of het nieuwe Carrefour 2022 gewapend is in een wereld die gedomineerd wordt door technologiereuzen.

De auto instappen op zaterdag om met een boodschappenlijstje waar alles op staat, van vers brood tot vers ondergoed, naar een hypermarkt te rijden en inkopen te doen: het klinkt aannemelijk, maar niet anno 2018. Zo sta je niet alleen in de file op weg naar de hypermarkt, de onderbroeken heb je waarschijnlijk al online besteld.

Die realiteit heeft Carrefour te lang genegeerd. In het nieuwe Carrefour 2022-plan van CEO Alexandre Bompard mag dan wel staan dat de retailer in vijf jaar tijd 2,8 miljard wil investeren in e-commerce, dat had het al vroeger kunnen doen. Zowel in België als in Frankrijk was Carrefour relatief laat met het uitbouwen van e-commerce-activiteiten. Merken als Leclerc, Delhaize en Colruyt waren een stuk sneller met hun dienst waarbij je het winkelmandje online vol gooit en de bestelling later met de auto afhaalt.

De hypermarkt waarin je alles vond, was dé strategie van Carrefour om zich te onderscheiden in een al verzadigde retailsector. België telt tussen de 4.000 en 5.000 winkels. Maar dat blijkt nu de foute keuze, zegt retailexpert van RetailDetail Jorg Snoeck. "In een wereld zonder internet konden winkelketens beslissen wat het aanbod was. Ze kozen in de eerste plaats voor producten die veel verkocht werden. Door de prijs af en toe met een euro te verhogen konden ze de marge vergroten. Dankzij het gigantische aanbod producten in hun hypermarkt kon Carrefour voldoende winst maken."

Middelmaat schaadt

Dankzij onze smartphone checken we in enkele seconden of die zes flessen bruiswater elders niet minder dan 5 euro kosten. Gevolg: de marges werden steeds kleiner. Bovendien hadden de Duitse discounters zoals Lidl en Aldi er eerder al voor gezorgd dat andere retailers hun prijzen moesten drukken door witte producten op de markt te brengen.

Ondertussen verkopen ook die discounters zelf merkproducten en winnen ze aan marktaandeel. Een mens kan een euro maar één keer uitgeven, en wat zij winnen, gaat er bij de anderen af. "Carrefour kwam, zeker in België, tussen wal en schip te zitten", zegt Snoeck. Het slaagde er nooit in om consumenten te overtuigen dat zijn producten minstens zo kwalitatief waren als in een Delhaize.

En dat middelmatig imago vertaalt zich in onwerkbare marges. Carrefour verdient nog welgeteld 2 euro aan een winkelkar ter waarde van 100 euro.

Die malaise uit zich ook op de beurs: Carrefour zag in tien jaar de helft van zijn waarde wegsmelten. België presteerde binnen de Carrefour-groep trouwens het slechtst van alle Europese landen. "Als je geen kapitaal meer hebt, dan moet je de kosten afbouwen en is er heel weinig ruimte om te investeren in innovatie", zegt Pierre-Alexandre Billiet, ceo van vakblad Gondola.

Hij wijst erop dat klassieke retailers nog altijd op dezelfde manier werken zoals net na de industriële revolutie. "De technologie in de winkels is geüpdatet, maar het principe van producten uit de rekken te nemen en aan de kassa te betalen is nauwelijks veranderd. De consument daarentegen heeft e-commerce helemaal ontdekt." Alle Belgen samen hebben in 2017 voor het eerst meer dan 10 miljard euro uitgegeven op webshops.

Titanenstrijd

Tegelijkertijd valt Carrefour volgens Billiet weinig te verwijten. "Als beursgenoteerd bedrijf wordt Carrefour beoordeeld op zijn waarde en winsten die het maakt. Een bedrijf zoals de Amerikaanse technologiereus Amazon wordt gewaardeerd op zijn groei. Dat is niet eerlijk, maar zo werkt de wereld."

Het woord is gevallen: technologiereus. Wat Carrefour op dit moment doormaakt is ook het gevolg van een schaakspel op een hoger niveau. "Elke retailer wordt vastgeketend door de dominantie van de grote 6." Snoeck heeft het dan over Amazon, Google, Apple, Facebook en de twee Chinese reuzen Alibaba en Tencent. De sleutel in hun titanenstrijd is een combinatie van twee zaken: data en personalisatie.

Vroeger gold het gezegde: je bent wat je koopt. Winkelketens hadden een monopolie op die kennis. Die zijn ze verloren aan technologiebedrijven omdat iedereen constant een smartphone met zich meedraagt.

"Dankzij de data die het op zijn platform verzamelt, kan een bedrijf zoals Amazon met een accuraatheid van 95 procent 50 tot 75 procent van de aankopen van mensen voorspellen", zegt Billiet. Dat opent de deur naar abonnementsformules waardoor je nooit nog zonder wc-papier zal vallen.

Die data zorgen er bovendien voor dat de periode van 'one size fits all' voorbij is. "Elke mens is uniek en dankzij de data die iedereen prijsgeeft, kunnen retailers van de toekomst alle producten personaliseren."

Iets wat Carrefour zelf ook begrepen heeft. Tijdens de voorstelling van het transformatieplan Carrefour 2022, kondigde de retailer de mogelijke investeringsplannen aan van de Chinese internetgigant Tencent. Zo ontstaat er een interessante wisselwerking tussen de distributiekennis van Carrefour en de technische knowhow en het innovatievermogen van Tencent.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234