Zaterdag 22/02/2020

Sonic branding

Klinkt als een merk in de oren

Cedric Engels, oprichter RoundhouseBeeld RV

Niet alleen hoe een merk eruitziet, bepaalt het succes ervan. Ook hoe het klinkt wordt steeds belangrijker. De jonge Gentse onderneming Roundhouse voorziet bedrijven van een soundtrack die perfect bij hun merken past.

"We hebben allemaal vijf zintuigen. En toch zetten merken bij hun communicatie meestal enkel in op het visuele aspect. Dat is toch niet logisch?" Cedric Engels, die Roundhouse drie jaar geleden uit de grond stampte, is er vast van overtuigd dat dat beter kan. Een verhaal dat steeds meer gehoor krijgt. Engels en co. creëerden ondertussen een muzikale identiteit voor onlinewinkelgigant Coolblue en legden de sound van Medialaans tv-app Stievie en verzekeraar Corona Direct vast.

Dat gebeurt telkens op dezelfde manier. Eerst wordt tijdens een workshop met de top van het bedrijf de identiteit van het merk in kwestie bepaald. Op basis daarvan componeren ze bij Roundhouse een soundtrack van een aantal minuten. Die dient als basis voor zowat alle geluiden die een merk nodig kan hebben: jingles, wachtdeuntjes of de muziek voor radio- en tv-campagnes. De mogelijkheden zijn eindeloos. "Vergelijk het met de visuele identiteit van een merk", legt Engels uit. "Die houdt ook niet op bij dat ene logo."

Hartslag

Bij het samenstellen van dat unieke merkgeluid komt behoorlijk wat wetenschap kijken. "We werken samen met UGent en onderzoeksbureau IPSOS", legt Engels uit. "Op basis van een aantal parameters, zoals hartslag, proberen we te bepalen wat een bepaald geluid doet met mensen."

Want met muziek kun je minstens evenveel vertellen als met een visuele boodschap. "Muziek roept veel emoties op. Daarom is het ook vreemd dat de meeste merken er in hun communicatieplan amper geld en aandacht aan besteden. Voor zo'n muzikale identiteit starten we met een budget van 10.000 euro. Een fractie van het totale communicatiebudget dat grote bedrijven ter beschikking hebben."

Hoe krachtig muziek kan zijn, mocht Engels de voorbije jaren aan den lijve ondervinden. Als de helft van het dj-duo Hermanos Inglesos stond hij overal in Europa achter de draaitafels. "Of je nu op Pukkelpop draait of in een technoclub in Berlijn, je krijgt telkens een ander publiek. En telkens opnieuw moet je die op de dansvloer zien te krijgen. Die ervaring helpt me ook bij Roundhouse. Mijn buikgevoel vertelt me meestal meteen of een sound goed zit."

Het avontuur met Hermanos Inglesos deed dromen van meer. Engels wou muzikant worden. Na zijn studies rechten, een belofte aan het thuisfront, trok Cedric richting Londen om er geluidsingenieur te worden. Na een tussenstop bij PIAS kwam hij terug naar België en bouwde een opnamestudio uit.

In het sympathieke rijhuis langs de Gentse Kortrijksesteenweg, waar nu ook Roundhouse kantoor houdt, kwamen onder andere Oscar and the Wolf een paar songs inblikken. Ondertussen was Engels op het boek Brand Sense gestoten waarin Martin Lindström het over het belang van muziek in marketing heeft. "Dat zette me aan het denken."

Dat denken leidde begin 2013 tot de oprichting van Roundhouse als sound agency. Sindsdien gaat het snel. Na een moeizame start slagen Engels en zijn vijf missionarissen erin om steeds meer mensen te winnen voor wat zij 'sonic branding' noemen. "Omdat het een logisch verhaal is. Iedereen weet wat de kracht van muziek is, zeker in tijden waarin mensen overspoeld worden met visuele prikkels. Je ogen kun je sluiten, je oren niet."

Ondertussen heeft Roundhouse ook al een vertegenwoordiger in Londen en wordt er nagedacht over uitbreiding naar New York. "We merken dat er ook internationaal steeds meer aandacht voor is."

Heeft binnenkort elk merk dan een eigen geluid? "Elk bedrijf zou op zijn minst over zijn geluidsidentiteit moeten nadenken." Wat niet betekent dat elk merk een eigen jingle moet willen. "Het moet functioneel blijven en het merk ook effectief versterken."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234