Zaterdag 08/05/2021

klassiekers als lego en barbie winnen het bij Sinterklaas van hypes

Ouders verkiezen degelijk en duurzaam boven rageproducten die na een maand in de hoek blijven liggen

Zie ginds komt de stoomboot vol speelgoed van toen

In de zak van Sinterklaas is er weer plaats voor de klassiekers. Barbie heeft zijn oubollige, roze imago van zich afgeworpen, de blokjes van Lego kunnen niet snel genoeg bijgemaakt worden en speelgoedgigant Hasbro scoort hoge toppen met de elektronische versie van Monopoly. Volgens Johan Geeroms, directeur van speelgoedketen Dreamland, hebben de drie grootste speelgoedmakers ter wereld de kinderharten weer volledig ingepalmd.

De Belgen zijn koopjesjagers geworden. Ze gaan op zoek naar de goedkoopste boodschappen, de voordeligste vluchten naar buitenlandse bestemmingen en de telefoonoperator met de laagste tarieven. Er hoeft niet meer overal een merknaam op te plakken. Niet op onze kleren, noch op onze wagens en al helemaal niet op de levensmiddelen in de voorraadkast. Maar voor speelgoed maken we blijkbaar wel een uitzondering. Daar scoren de grote merken dit jaar weer hoge toppen. Speelgoedgiganten als Lego, Mattel en Hasbro zijn er alvast niet rouwig om. Al hebben ze de ommekeer niet helemaal zelf teweeggebracht. Het zijn vooral de jonge ouders die de klassiekers weer onder de aandacht van Sinterklaas brengen.

"De generatie die nu met kleine kinderen zit, heeft in de meeste gevallen zelf nog met Barbie, Monopoly of Lego gespeeld. De blokjes en de poppen zijn dan wel meegegaan met hun tijd en zelfs bij Monopoly werd het papieren geld vervangen door een bankautomaatje. Maar ze blijven herkenbaar. En daarom kunnen ze ook nog inspelen op het gevoel van de nieuwe ouders, die in de speelgoedwinkels terugdenken aan hun eigen kindertijd en de speeltjes waaraan zij vele uren plezier hebben beleefd", zegt Adriaan Meirsman van de verbruikersorganisatie Oivo. "De grootouders, die een steeds grotere duit in de zak van Sinterklaas doen, hebben trouwens ook de neiging om voor hun kleinkinderen hetzelfde speelgoed te kopen waarmee ze vroeger ook hun eigen kroost gelukkig konden maken."

Maar de grote speelgoedmerken teren niet enkel op emotie en zoete kinderherinneringen uit een ver verleden. Ouders van spelende kinderen staan ook almaar kritischer tegenover rages. "Ze kopen liever speelgoed waarvan ze vermoeden dat hun kinderen er langere tijd mee zullen spelen. En waar ook de tweede of derde nakomeling misschien interesse voor zal tonen. De klassiekers kunnen nu eenmaal bouwen op een degelijke reputatie. Vooral ook omdat die speeltjes al zo lang op de markt zijn. Ze hebben een tijdloos imago en dat spreekt de ouders aan", legt Meirsman uit. "Bovendien gaan de huidige ouders ook veel bewuster naar de speelgoedwinkel dan vroeger. Ze hebben via de media gehoord en gelezen over plastic speelgoed dat giftige stoffen bevat of op een andere manier gevaarlijk kan zijn voor hun kinderen. Daarom zullen ze ook eerder grijpen naar de grote merken, omdat die meer vertrouwen inboezemen dan de goedkopere merkloze spelers."

Bij de hypermarktketen Carrefour merken ze bovendien dat kinderen van Sinterklaas eerder één degelijk stuk speelgoed zullen ontvangen dan een heleboel kleine rommel. "Omdat het huis anders toch maar vol komt te liggen met allerlei prullen waar ze toch niet meer naar omkijken." En het is nu eenmaal van alle tijden dat mensen voor hun kinderen veel sneller bereid zijn om wat extra's uit te geven. De speelgoedmarkt is de afgelopen tien jaar met 10 procent gegroeid en heeft nog altijd het plafond niet bereikt. Een gezin geeft gemiddeld tussen de 142 en 375 euro per jaar uit aan speelgoed, afhankelijk van het aantal kinderen. En dat bedrag is een pak sterker gegroeid dan de inkomens in ons land. Terwijl in 1960 nog maar 0,3 procent van het totale gezinsbudget opging aan speelgoed, nemen de kinderspeeltjes nu al 0,52 procent van de gezinspot voor hun rekening. Volgens trendwatchers proberen de vele tweeverdieners in ons land op die manier hun schuldgevoelens af te kopen. Omdat ze soms maar weinig tijd voor hun kinderen hebben. Dat zou ook het succes van de klassieke gezelschapsspelletjes verklaren, die aangekocht worden vanuit de goede ouderlijke voornemens om 's avonds niet gewoon voor de tv te hangen met het voltallige gezin, maar ook echt iets samen te doen.

Er wordt in ons land in totaal zo'n 600 miljoen euro uitgegeven aan kinderspeelgoed. Een niet onaardig bedrag, dat vervolgens tal van speelgoedmakers aanmoedigt om hun kansen op de Belgische markt te wagen. Maar juist dat enorme overaanbod speelt opnieuw in de kaart van de grote spelers. "Bedrijven als Hasbro, Mattel en Lego hebben in de loop der jaren enorm veel schapruimte veroverd in de speelgoedwinkels en supermarkten. Door hun grote assortiment en sterke reputatie. Hoewel ze de laatste jaren wat minder goed scoorden bij de kinderen, bleven ze die plaats wel behouden", zegt Meirsman. "En daar plukken ze nu de vruchten van. Want veel ouders zien door de bomen het bos niet meer in de speelgoedrekken. Ze worden moedeloos van het overaanbod. En dan grijpen ze terug naar de bekende merken. Want die vallen tenminste nog op in de massa. En van die spullen weten ze ook meteen wat ze in huis halen."

Volgens Dreamlandtopman Johan Geeroms heeft de heropleving van de klassieke merken ook te maken met het slechte consumentenvertrouwen en de kwakkelende economie. "In tijden van economische laagconjunctuur zijn de mensen veel meer geneigd om te kiezen voor zekerheden. Producten die degelijk zijn en lange tijd zullen meegaan. Dat zie je in alle sectoren, en dus ook bij speelgoed", legt Geeroms uit, die al twintig jaar speelgoed koopt voor Dreamland.

"Daarnaast merk je ook dat de rest van de speelgoedsector een beetje in slaap is gevallen. De kleinere spelers die vroeger in een handomdraai alles kopieerden wat de grote merken lanceerden, blijven nu duidelijk achterop hinken. Ze komen ook zelf amper nog met nieuwigheden op de markt. Dat zorgt er natuurlijk ook voor dat de grote speelgoedbastions hun verloren terrein kunnen terugwinnen."

Volgens de speelgoedverdeler hebben vooral Lego en Mattel, die de laatste jaren zware klappen hebben gekregen, eindelijk hun lesje geleerd. "Dit jaar stijgt de verkoop van Lego met 20 procent. Maar ze zijn de afgelopen tien jaar wel een derde van hun markt verloren. En dat hebben ze alleen maar aan zichzelf toe te schrijven", zegt Geeroms. "Lego heeft veel slechte keuzes gemaakt. Toen de concurrentie op de speelgoedmarkt steeg, hebben ze zich op allerlei nieuwigheden gestort. Cd-roms waarmee kinderen konden bouwen op de computer of ingewikkelde auto's die maar één keer werden gemaakt en vervolgens gewoon in de kast bleven liggen. En ook met hun bouwdozen gingen ze de verkeerde kant op. Geen brandweerkazernes, ziekenhuizen of simpele gezinswoningen meer, maar wel tal van ruimteschepen en andere science fiction. Mooie speeltjes, maar de kinderen herkenden er niets meer in", legt Geeroms uit.

"Daarnaast hebben ze zich ook een tijdje op allerlei rages gestort. Denk maar aan die kastelen van Harry Potter. Maar dat slaat dan weer niet aan bij de ouders. Aangezien Lego best duur is, kopen de vaders en moeders voor die prijs liever iets waarvan ze weten dat het over enkele jaren ook nog aantrekkelijk zal zijn. En de populariteit van Harry Potter is maar van voorbijgaande aard."

In één jaar tijd is Lego erin geslaagd om het roer om te gooien. De pretparken werden verkocht. De Star Wars-games worden nu in licentie uitgegeven. En door een grondige schrapping in het personeelsbestand is er opnieuw meer ruimte voor reclame en promotiestunts. Lego houdt zich weer bezig met de kern van de zaak: blokken. De klassieke 'duizendstenendoos' is eindelijk terug van weggeweest. Losse blokken waarmee kinderen hun eigen fantasie kunnen uitleven. De futuristische reeksen werden geschrapt en moesten plaatsmaken voor de realistische van weleer. Dit jaar kwam Lego met een nieuwe brandweerwagen en een moderne kraan op de markt. "En daar scoren ze bijzonder goed mee. We kunnen de vraag amper bijhouden", zegt Geeroms nog.

Barbie is er dan weer in geslaagd om zijn saaie imago af te werpen. De slanke blondines die zich graag in roze kleertjes lieten steken, passen allang niet meer bij de leefwereld van de gemiddelde achtjarige. Maar Mattel bleef te lang aan de succespop hangen. En door de keiharde concurrentie van de hippe Bratzpoppen verdween de roze prinses alsmaar verder naar de achtergrond. Mattel lanceerde vorig jaar al een rechtstreekse aanval met de My Scenecollectie, die net als de Bratztegenhanger kleiner was van gestalte, molliger ook, met een groot hoofd en een kleerkast vol hip-hopkleren. Maar het verhoopte succes bleef uit.

Dit jaar slaagt Mattel er wel in om te scoren. Met de poppen uit de populaire televisieserie WINX Club, die iedere dag op de kinderzender Nickelodeon te zien is. Door de koopwoede voor Sinterklaas de afgelopen weken zijn de voorraden al bijna overal uitgeput. Het gaat om Bloom, Stella, Flora, Musa en Tecna, vijf vriendinnen die beschikken over magische krachten. De feeënmeisjes hebben grote ogen, smalle tailles, lange benen en vechten tegen de heksen. "En zoiets slaat veel beter aan bij jonge meisjes dan die ouderwetse tuttebel en haar duffe vriend Ken", zegt Geeroms nog.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234