Dinsdag 14/07/2020

Klantenbinding vanaf de baarmoeder

Bedrijven weten meer van ons dan psychologen, zegt de Deense marketinggoeroe Martin Lindstrom. Met zijn boek 'Brandwashed' wil hij consumenten bewust maken van de trucs.

Dat de klanten rijendik staan te wachten bij elke pas geopende Apple Store verbaast Martin Lindstrom niet. Het verbaast hem ook niet dat de wereld na de dood van Steve Jobs om de Apple-baas rouwde als om een spiritueel leider, een heilige. Martin Lindstrom had in een zelf opgezet onderzoek met fMRI-scans al ontdekt dat bij Apple-liefhebbers, als ze naar plaatjes van iPhones, iPods, en iPads keken, het 'religieuze gebied' in de hersenen geactiveerd werd.

Is Apple een religie? Volgens Lindstrom heeft het merk er alle kenmerken voor: een leider, heilige voorwerpen, een gevoel van grootsheid, exclusiviteit, een wij-tegen-zij-gevoel en een belangrijk symbool, het appeltje. Hij denkt wel dat het merk Apple onvermijdelijk zal wegdeemsteren nu de leider er niet meer is om jaarlijks een nieuwe talisman aan zijn volgelingen te presenteren.

De Deense marketingdeskundige en merkengoeroe Martin Lindstrom weet bijna alles van Apple, Coca-Cola, Axe, en Big Macs. Hij weet waarom consumenten vallen voor merken en wat bedrijven er allemaal aan doen om hun merken aan de man te brengen. Lindstrom wordt over de hele wereld ingevlogen om een merk te versterken. De Colombiaanse regering huurde hem zelfs in om Colombia aan een beter imago te helpen. Minder coke en ontvoeringen, meer nadruk op de vele Hollywoodfilms die er worden opgenomen.

Het opmerkelijke aan Lindstrom is dat hij in zijn boeken ruimhartig uit de school klapt over alle geheimen van de marketingindustrie, dezelfde industrie waarin hij zijn geld verdient. Zijn nieuwste boek Brandwashed heeft als ondertitel: "Hoe bedrijven ons overhalen en manipuleren om te kopen." Op het moment van dit interview zit Martin Lindstrom in Los Angeles. Model en presentatrice Tyra Banks heeft hulp nodig bij de verbetering van haar merkprofiel.

Is de vrouw achter America's Next Top Model niet al een sterk merk?

Lindstrom: "Elke celebrity heeft van tijd tot tijd een merkupdate nodig. Bij beroemdheden gaat het om wat wij sterrenstof noemen, de magie die hen omgeeft. Die neemt af als een ster te veel in de publiciteit komt, of te dichtbij haar fans. Maar ook als ze te weinig te zien is. Het gaat om de balans."

U bent ook merkenadviseur van een Europees vorstenhuis.

"Ik kan niet vertellen welk, dat snapt u. Royalty is in onze cultuur het hoogst haalbare op de roemladder. Maar dat gaat niet vanzelf. Ook een koninklijke familie is een merk, een chic merk dat heel zorgvuldig opgebouwd wordt. En ook bij een koninklijk imago gaat het allemaal om het delicate evenwicht tussen fantasie en werkelijkheid. Een koningshuis mag zich niet te hooghartig gedragen, want dan heeft het publiek het gevoel dat de royals niet meer van hen zijn. Maar té benaderbaar zijn is ook niet goed. Ik heb het zelf ervaren: hoe meer tijd je met een prinses doorbrengt, hoe gewoner ze wordt. Het merk brokkelt als het ware af. Daarom duren interviews of koninklijke bezoeken zelden langer dan 20 minuten. De afstand moet blijven. De magie moet in stand gehouden worden."

Dit koningshuis had een merken- probleem?

"Het was niet meer dan een advertentiebanner voor het land geworden. We hebben toen samen bedacht dat deze familie zich op het uitdragen van nationale waarden, eenheid en optimisme zou moeten richten. We zochten nieuwe goede doelen voor de leden van het koningshuis en ik heb naar oude rituelen uit de nationale geschiedenis gezocht die we nieuw leven konden inblazen. Mensen zijn loyaal en gehecht aan merken, die met rituelen omgeven zijn. Ik ben trouwens een groot voorstander van koningshuizen, vooral in landen als Denemarken en Nederland, waar het geloof afgebrokkeld is. Juist hier willen we iets om in te geloven. Een koningshuis geeft ons een thuisgevoel en hoop. Een koningshuis representeert een droomwereld."

Houdt u van merken?

"Al sinds ik als 11-jarige mijn eigen Legoland in de tuin bouwde, met bonsaiboompjes en zelf aangelegde kanalen. Maar alleen mijn vader en moeder kwamen kijken. Dat was het begin. Toen kreeg ik het idee om te adverteren in het lokale krantje en vervolgens kwamen er 131 mensen kijken, onder wie twee advocaten van Lego. Sindsdien ben ik met merken en marketing bezig."

Toch staat in Brandwashed een experiment dat u met uzelf begon. Een jaar lang merkloos leven.

"Een vriend van me vertelde dat hij tot zijn grote schrik 42 onuitgepakte overhemden in de kast had liggen. Hij was vastbesloten om minder te consumeren. Ik dacht: ik doe mee. Mijn doel: een jaar lang geen enkel merk kopen. Wel het hoogst noodzakelijke, zoals vliegtickets, een flesje water in landen waar je geen water uit de kraan kunt drinken, maar verder niets. Geen Pepsi of crème van Clarins. Na een paar maanden gebeurde iets vreemds. Ik moest een lezing houden op Cyprus en mijn bagage was niet aangekomen. Ik kocht uit nood snel een T-shirt met I love Cyprus erop. Eén goedkoop T-shirt en het hek was van de dam. Ik heb in één dag alles aangeschaft wat los- en vast zat. San Pellegrino-water, een heleboel Mars-repen, een Cole Haan winterjack. Als het maar een logo had. Dat was het moment waarop ik me realiseerde dat ik, de marketingman, zelf ge-brandwashed was."

Verslaafd aan merken...

"Het zusje van koopverslaving. Dat je zweert bij een bepaald merk. Komt door de dopamine, het stofje in de hersenen dat voor een gevoel van genot en beloning zorgt. En bedrijven doen er alles aan om merkenverslaving in de hand te werken. Ze weten dat 11-jarigen het meest worstelen met hun gevoel van eigenwaarde, en dat dat dus dé leeftijd is om merken te introduceren waar kinderen hun identiteit aan ontlenen, merken waar kinderen afhankelijk van worden.

"Chipsfabrikanten weten precies hoe ze ervoor kunnen zorgen dat je niet stopt voor de zak leeg is. In lippenbalsem zit fenol, een zuur dat je lippen uitdroogt, waardoor je niet meer zonder lippenbalsem kunt. En ga zo maar door. En Apple - daar is Apple weer - Apple doet er alles aan om jongeren en kinderen al vroeg aan het merk 'te laten wennen'. Apple heeft zelfs apps voor baby's. Ik denk dat Apple-winkels niet voor niets op kinderdagverblijven lijken. Maar misschien houdt het wel niet op bij verslaving alleen. Ik heb voor Brandwashed een klein onderzoek, weer met fMRI-scans, laten uitvoeren, waaruit bleek dat bij iPhonebezitters, als ze de ringtone van hun iPhone hoorden of met hun iPhone in de weer waren, de insula in de hersenen werd geactiveerd. Dat is het gebied dat met liefde en compassie verbonden is. De proefpersonen voelden blijkbaar ware liefde voor hun iPhone. Misschien houden mensen wel echt van merken."

In uw boek staan vele marketing-geheimen en trucs om ons spullen te laten kopen. Toch zullen er vast

consumenten zijn die zeggen: 'Ha, daar trap ik dus niet in.'

"Dat hoor ik vaak, maar juist die consumenten zijn geliefd bij marketeers. Ze zijn het ontvankelijkst voor marketing omdat ze denken er boven te staan. Niemand staat er boven. Ook ik niet, terwijl ik alle trucs ken. Het is een ongelijke strijd. Consumenten kunnen zich allang niet meer verweren. Grote bedrijven weten inmiddels meer over ons dan psychologen. Kent u het begrip neuromarketing, waarbij fabrikanten er via fMRI-scans in de hersenen proberen achter te komen wat consumenten echt van een product vinden? Dat is nog maar één methode. Bedrijven kennen uw diepste angsten en verlangens en weten heel goed hoe u daarmee te verleiden. Toen het SARS-virus uitbrak, werd er goud verdiend met de verkoop van antibacteriële handgel waar de woorden 'hygiëne' en 'immuunsysteem' strategisch op de verpakking vermeld stonden. Niet dat handgel helpt in geval van SARS, maar het idee was genoeg. Angstmarketing is zeer effectief.

"Voor deodorantmerk Axe deed Unilever een wereldwijd onderzoek onder 12.000 jonge jongens om te weten te komen wat hun meest voorkomende seksuele dagdroom was. De uitkomst? Niet door één sexy vrouw, maar door een heleboel sexy vrouwen tegelijk onweerstaanbaar gevonden worden. Vervolgens ontwikkelde Axe die commercial waarin honderden, in bikini gehulde, schoonheden achter een puberaal kereltje aanrennen. Het werkte. Onzekere jongens kochten het spul en sprayden het over hun hele lichaam, tot de geur in schoollokalen niet meer te harden was. De commercials leverden Unilever in twee jaar 257 miljoen dollar op."

En dan is er ook nog datamining.

"Bedrijven volgen de digitale voetafdrukken die we achterlaten als we in de winkels onze klantenkaart of bonuskaart gebruiken, of iets afrekenen met onze creditcard en gebruiken die informatie vervolgens om ons te overstelpen met persoonlijke aanbiedingen. Bedrijven vissen informatie van onze gsm's en computers, via apps, iTunes, Gmail, Facebookprofielen en via zoekacties op Google. Die gegevens worden doorverkocht aan gespecialiseerde bedrijven die er ingewikkelde algoritmes op loslaten om te voorspellen wie we zijn en wat we in de toekomst zouden kunnen kopen. Bedrijven weten alles van ons, bijvoorbeeld of we gescheiden zijn of incontinent. Ze weten dat we condooms kopen en haargroeimiddel en dat we blikjes bruine bonen hamsteren. Ze weten precies wanneer we financieel in de problemen zitten en, o toeval, dan valt net een voorstel op de mat voor een lening precies op maat. Ik vind dat zelf behoorlijk creepy worden."

Maar u voelt de vraag natuurlijk al aankomen. U verdient uw geld in diezelfde marketingindustrie die u aanklaagt.

"Ik ben vaak vreselijk in gevecht met mezelf. Ik hou van mijn vak en vind het fascinerend wat ik als marketeer allemaal te weten ben gekomen. En ik geloof ook dat ik echt iets goeds kan doen met mijn kennis van marketingtechnieken. Ik heb bijvoorbeeld bij McDonald's worteltjes en komkommers in het Happy Meal geïntroduceerd. Maar een paar jaar terug begon ik het idee te krijgen dat we als marketeers te ver zijn gegaan en dat we de ontwikkelingen niet meer kunnen overzien."

Wat wilt u bereiken met Brandwashed?

"Dat bedrijven pas op de plaats maken. Ik heb samen met een consumentenpanel een begin gemaakt met het opstellen van ethische richtlijnen voor bedrijven. "Doe niet met kinderen wat je niet met je eigen kinderen zou doen. Doe niet met consumenten wat je niet met je naasten zou doen." Ik denk dat we ons in de marketingindustrie nog nooit met ethische kwesties hebben beziggehouden. Maar als wij het niet doen, zullen overheden en consumenten ons een halt toeroepen. Daar ben ik van overtuigd. Je ziet gelukkig al dat de discussie over privacy overal oplaait. Maar ik wil ook vooral dat consumenten zich bewust worden van alle alle trucs en technieken van de marketingindustrie. Opdat ze later nietvragen: waarom heeft niemand ons daarover verteld?"

Martin Lindstrom (Kopenhagen, 1970) verkocht in 1988 zijn reclamebureau. Op zijn 30ste werd hij benoemd tot COO bij British Telecom. Nu heeft hij zijn eigen bedrijf en wordt hij ingehuurd voor merkadvies aan beroemdheden en bedrijven. Toch vindt hij dat de marketingindustrie te ver doorgeschoten is. Hij schrijft tegenwoordig boeken waarin hij de manieren verklikt waarop bedrijven "consumenten manipuleren om spullen te kopen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234