Zaterdag 29/01/2022

Klant is koning, al vanaf de ontwerptafel

Lego brengt een bouwdoos van de Marsverkenner Curiosity op de markt. Het idee voor het nieuwe product komt van een klant. Net zoals chipsfabrikant Lays heeft ook Lego 'cocreatie' ontdekt. Met succes want het Deense bedrijf heeft zo de crisis van enkele jaren geleden afgewend.

Het idee voor de bouwdoos van de Marsverkenner Curiosity, waarvan afgelopen weekend bekend werd dat het een nieuwe Legodoos wordt, komt via de website Cuusoo.com. Lego lanceerde die site een paar jaar geleden. Het concept is simpel: vraag aan het publiek welke Legodoos of -lijn ze graag zou willen. Elk idee dat 10.000 stemmen krijgt, wordt door Lego verder bestudeerd. Komt het idee uiteindelijk daadwerkelijk op de markt, dan heeft de bedenker recht op 1 procent van de nettoverkoop.

De voorbije maanden werden zo onder meer de auto uit de film Back to the Future, een reeks Space Invaders van het gelijknamige videospel en de erg populaire Minecraft-reeks gelanceerd. Op dit moment hebben een ruimteschip en een reeks met een roze konijn al ruim 7.500 stemmen verzameld. Ook een voorstel om een reeks gebouwen in Japanse stijl op de markt te brengen, doet het goed. Belgische ideeën zoals een Smurfenreeks en een belfort hinken achterop.

Uit de crisis

Cuusoo heeft succes. Aan het begin van het millennium worstelde Lego met zijn populariteit. De thema's sloegen vaak de bal mis en het Deense blokjesbedrijf voelde de hete adem van de game-industrie die hun bouwdozen uit de markt dreigde te concurreren. Inmiddels is, onder meer dankzij Cuusoo het tij helemaal gekeerd. Vorig jaar was het beste jaar ooit voor de Denen. De winst steeg tot met bijna 40 procent tot een recordbedrag van 752 miljoen euro.

"Lego heeft, net zoals steeds meer bedrijven, cocreatie ontdekt", legt marketingspecialist Steven Van Belleghem van de Vlerick Managment School uit. "Bij die techniek worden klanten eigenlijk medewerkers, maar dan zonder loon."

Een ander cocreatiesuccesverhaal is te zien bij Lays. Het chipsmerk lanceert sinds 2011 jaarlijks een zoektocht naar een nieuwe smaak. Met de 'Bicky Crisp', chips die smaken naar Bicky Burger, als resultaat. Ook KLM heeft een panel van vierhonderd frequent flyers die achter de schermen meedenken over nieuwe acties of diensten aan boord.

Ambassadeurs

Maar als je écht innovatief wil zijn, moet je selectiever te werk gaan, meent marketingexpert Gino Van Ossel. Zomaar vragen wat het publiek wil, levert niet de beste resultaten op. Je moet gericht werken. "Autofabrikant Henry Ford zei ooit dat als hij aan de bevolking had gevraagd wat ze wilden, het antwoord 'snellere paarden' was geweest. Op het concept van een auto waren ze nooit gekomen."

"Daar zit een kern van waarheid in. Niet dat je klanten niet kunt gebruiken om out of the box te denken, maar dan moet je wél selecteren." Dat doet bijvoorbeeld Telenet. Na de lancering van de Yello-applicatie voor televisie op een smartphone of een tablet, werd een groep klanten 'met een technische achtergrond' uitgezocht die achter de schermen mee de app op punt stelde.

Dat Lego, Lays of KLM toch veel belang hechten aan deze nieuwe manier van research en ontwikkeling heeft veel te maken met klantenbinding. "Consumenten worden als het ware ambassadeurs", meent Van Belleghem. "De Legodozen die er via Cuusoo gekomen zijn, waren allemaal in geen tijd uitverkocht omdat de bedenkers zelf via hun netwerk reclame maken. De betrokkenheid van de consument wordt veel groter op deze manier. Bovendien kun je als bedrijf al heel snel voelen of iets zal aanslaan of niet. Bij de traditionele aanpak wordt er eerst iets ontwikkeld en wordt er dan pas gekeken hoe de markt reageert. Dat proces wordt nu omgedraaid."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234