Vrijdag 18/09/2020

Kindertelevisie op maat van de adverteerder

Met jongenszender Kadet voegt Medialaan vandaag nog een extra kinderzender toe aan het al erg ruime aanbod. Net zoals de grotemensenzenders richten ook kinderzenders zich steeds gerichter op doelgroepen omdat de adverteerder zo beter zijn spotjes kan plannen.

Kinderen die op zoek zijn naar wat vertier op televisie hebben niet meteen te klagen over een gebrek aan aanbod. Er is natuurlijk Ketnet, maar ook VTMKZOOM, Nickelodeon, Nick Jr., Studio 100 TV, Disney Channel, Disney Junior en Cartoon Network. Daarnaast zenden ook VIER en VTM 's ochtends vroeg nog af en toe kinderprogramma's uit. En wie daar nog niet genoeg aan heeft, kan via betaaltelevisie een extra abonnement nemen op een pakket kinderzenders. Voor de ongeveer 650.000 kinderen tussen 3 en 12 jaar is dat een gigantisch aanbod, maar volgens Medialaan bleef één doelgroep nog steeds een beetje onbedeeld:de pakweg 150.000 jongetjes van 8 tot 12 jaar. Kadet wil nu in dat gat in de markt springen.

Medialaan plotte daarvoor alle kinderzenders op een grafiek die rekening houdt met geslacht en leeftijd en stelde vast dat er zeker voor de kinderen onder de negen jaar een meer dan voldoende groot aanbod was. Maar op diezelfde grafiek bleef één segment leeg: voor jongens van de lagere school was er nog niets specifieks. Die leemte wil Kadet invullen met programma's als Spy KidsenUltimate Spider-Man.

"Elke markt heeft zijn segmenten", legt commercieel directeur Ben Jansen uit waarom Medialaan (VTM, 2BE, VTMKZOOM) nu ook Kadet lanceert. "Als bedrijf wil je zo veel mogelijk van die segmenten afdekken om relevant te zijn voor de kijker en de advertentiemarkt." Dus krijg je kinderzenders voor elke leeftijd en elk geslacht. Die tendens naar fragmentatie merk je trouwens op de gehele tv-markt, zegt Jeroen Coeymans, directeur business intelligence bij SBS Belgium (VIER, VIJF). "Daar zie je ook dat themazenders aan belang winnen - denk maar aan de lancering eerder dit jaar van TLC en Comedy Central - terwijl generalistische zenders ook steeds duidelijker en consequenter programmeren."

De consument van later

Als de zenders steeds kleinere doelgroepen gaan bedienen is dat vooral om de adverteerder beter te bedienen, want die blijft uiteindelijk de belangrijkste schakel. Hij koopt reclameruimte en zorgt ervoor dat de rekening van de zenders klopt. Als er geen commerciële markt was voor jongens tussen 8 en 12 jaar, was Kadet er niet gekomen.

Hoe groot die totale markt voor kinderreclame op tv is, kan Jansen niet zeggen. "Die markt is moeilijk in kaart te brengen." Welke bedrijven Medialaan wil overtuigen om te adverteren op Kadet, is wel duidelijk. "Dat is vooral de speelgoedsector", zegt Jansen. "Bedrijven als Mattel, Hasbro, Playmobil..." Hoewel veel voedingsmerken expliciet op kinderen mikken, zijn die voor tv-reclame voor kinderen niet zo belangrijk. De voedingsproducenten en enkele warenhuizen verbonden er zich enkele jaren geleden toe om kinderen jonger dan 12 jaar niet meer te bestoken met reclame voor ongezond voedsel. Geen reclame voor Coca-Cola, veel te zoete yoghurt of gesuikerde koekjes, dus.

Niet zo veel bedrijven komen dus in aanmerking, wat het een vrij beperkte markt maakt. "Ik schat die op een paar miljoen euro", zegt Bernard Cools, directeur van Space, een mediabureau dat reclameruimte koopt. "De speelgoedsector is bijvoorbeeld niet gigantisch als je kijkt naar het aantal adverteerders. Daarom verrast het me ook wel dat er zoveel kinderzenders zijn, al mag je hier ook niet alleen naar de geldelijke waarde kijken: voor zenders is dit ook toekomstgericht belangrijk. Je bereikt nu al de consument van later."

Niet zo'n grote markt misschien, maar wel heel effectief, merkt Jeroen Coeymans op. "Vraag maar eens na bij een speelgoedfabrikant of speelgoedwinkel wat een tv-campagne doet voor de verkoop. De impact is zeer groot. Televisiespots zijn ideaal om te laten zien hoe leuk het speelgoed is en kinderen te triggeren."

Bovendien mag je het belang van kinderen voor veel andere adverteerders niet onderschatten, zegt Coeymans. "Kinderen zijn belangrijk in het beslissingsproces voor heel wat producten: uiteraard speelgoed, maar ook kleding, vakantie, voeding... Kinderen vinden reclame leuk en doen hier inspiratie op. Ze spoelen zelfs geregeld terug naar spotjes van het speelgoed dat zij willen, of pauzeren om hun ouders erbij te halen."

Het belang van Disney

Dat de vele kinderzenders toch een leefbaar zakenmodel hebben, is ook te verklaren door het soort televisie dat ze maken. Ketnet en - in iets mindere mate - VTMKZOOM maken zelf kinderprogramma's en laten die ook presenteren. Ketnet kostte in 2014 26,1 miljoen euro, maar zenders als Nick Jr. of nu ook Kadet doen het ongetwijfeld met een fractie van dat budget. Buitenlandse (animatie)reeksen aankopen is immers een pak minder duur dan zelf programma's maken.

Daarom is de deal die Medialaan met Disney sloot zo belangrijk: Kadet kan zijn programma's plukken uit een gigantische portefeuille. Bovendien komt Medialaan zo ook sterker te staan op de reclamemarkt: het zal immers ook de reclamespotjes voor Disney Channel en Disney Junior gaan verkopen. Tot nu toe had Medialaan met VTMKZOOM maar één zender die het moest proberen te verkopen aan de adverteerders, nu heeft het er opeens vier. En zo is het beter gewapend tegen SBS Belgium, dat de reclameregie doet van Nickelodeon, Nick Jr. en Studio 100 TV.

"Bij SBS zijn we ons al langer bewust van het belang van kinderzenders", zegt Jeroen Coeymans. "In 2012 hebben we al een strategische alliantie gesloten met Viacom voor Nickelodeon en Nick Jr., met Studio 100 TV is dat zo sinds dit jaar." Een tegenzet was dus nodig voor Medialaan. "Als je het alleen moet opnemen tegen drie andere zenders is dat toch altijd moeilijker", zegt Jansen. "Nu hebben we toch een breder draagvlak op de advertentiemarkt."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234