Kim Clijsters 2.0 Het sterkste merk van België
Ze had een vriend, een sterke vader en haar leven op de baan, Kim I. Nu is ze getrouwd, moeder en heeft ze ook een leven naast de baan, Kim II. Een onbevlekt imago, een stevig palmares en een eeuwige gulle glimlach maken van Kim Clijsters een ijzersterk merk. Nooit kritiek, nooit blunders, immer geliefd: ‘Ze kan bijna voor ieder product reclame maken.’
eeft de genaamde Kim Antonie Lode Clijsters eigenlijk ooit al eens iets fout gedaan in haar leven en carrière? Een mens zou denken van niet. Geen slecht nieuws, geen geruchten, geen roddels, geen pijnlijke uitschuivers. Clijsters glijdt alleen uit op de baan, nooit ernaast. Een ongekend sterk merk dat nooit barsten vertoont.
Zeker Kim 2.0 is haast ongenaakbaar. Ze wint de US Open, de Australian Open en verovert de harten van het publiek ook zonder racket in de hand. Brian Lynch zingt een liedje voor zijn Aussie Kim, dochter Jada vertedert met haar glimlach, nonkel Jan geldt als de talisman met zijn strakke groene broek en ook de tandarts om de hoek deelt in de lof: het publiek zingt, lacht, huilt en bewondert de Belgische. Kim II steekt Kim I zelfs naar de kroon, zowel op de baan als op de bühne.
“Clijsters houdt zich nu meer bezig met randactiviteiten. Dat was in haar eerste carrière niet het geval”, vertelt ex-coach Carl Maes. “Vader Lei heeft zijn dochter altijd heel fel beschermd. Kim moest zich enkel focussen op het tennissen. Nu is dat anders. Ze wordt nog altijd fors beschermd, vooral door vriend en raadgever Bob Verbeeck. Met al zijn marketingervaring ziet hij evenwel meer opportuniteiten om Clijsters op het voorplan te plaatsen. Kim genereert zo nog meer aandacht, wat haar imago alleen maar versterkt.”
Bob Verbeeck beaamt het discours van Maes enigszins, maar benadrukt dat Clijsters niet van dichtbij gestuurd moet worden. “Een aantal mensen van Golazo (het sportmarketingbureau van Verbeeck, MD) begeleidt Kim wel, op juridisch en communicatief vlak, maar eigenlijk stuurt Kim gewoon zichzelf. Zo iemand kun je niet zelf fabriceren. Haar jovialiteit en spontaniteit maken deel uit van haar karakter, van de mens Kim Clijsters.
“We moeten haar niet zozeer als een merk positioneren, maar ervoor zorgen dat de merken die Kim aan zich bindt, geassocieerd worden met haar. Neem nu Adecco. Dat bedrijf draait om coaching, om de begeleiding van mensen bij hun carrière. Het is bovendien een van de grote sponsors van het IOC (Internationaal Olympisch Comité). Werkende moeders zijn een doelgroep van Adecco. Vrouwen die na zwangerschap terug in de arbeidsmarkt stappen. De link met Kim is perfect.”
Geen concurrentie
De economische waarde van Clijsters vertaalt zich ook in haar sponsordeals. Ze heeft acht grote geldschieters, waaronder ook Telenet en Fila, fabrikant van sportkledij. “Het merk Clijsters is nu zo sterk dat ze bijna voor ieder product reclame zou kunnen maken. Al zou het niet lukken voor wasmachines”, lacht marketeer Jens Mortier. “Het zou geen goed idee zijn om zoals Jean-Marie Pfaff voor om het even wat reclame te maken. Ze mag niet leuren met haar eigen merk, want god en klein pierke staat nu klaar met een zak dollars.
“In België heeft ze eigenlijk géén concurrentie. Voetballers als Thomas Vermaelen en Vincent Kompany zijn ook populair en kunnen ook teren op een goed imago, maar beide heren zijn nog niet van het niveau Clijsters. Haar grote voordeel? De kans op problemen is bijzonder klein. Clijsters maakt géén fouten. Het is gewoon ook een onwaarschijnlijk verhaal, hé, dat van de familie Clijsters. Het verlies van de vader, het huwelijk, de dochter, de comeback, het succes. Alle ingrediënten zijn aanwezig, het spreekt iedereen aan.”
Dat het vrouwentennis ook kampt met een zekere concurrentieschaarste komt het merk Clijsters alleen maar ten goede. Bij iedere groot WTA-toernooi zegt een draaiboek wat er van de speelsters verwacht wordt, gaande van een ‘meet & greet’ tot het steunen van liefdadigheidsprojecten. Aangezien de WTA-circuit niet meteen bulkt van de vedetten kunnen de organisatoren altijd bij Clijsters terecht. Foto hier, handje schudden daar, telkens opnieuw is Clijsters de grote slokop.
In vergelijking met de tegenstand tijdens Kim I moet Kim II nu geen schrik meer hebben van Henin of van de zusjes Williams. Niet alleen in de tribune, ook vanuit de kleedkamer weerklinkt nooit kritiek. Zeven keer al kreeg de Limburgse de ‘Karen Krantzcke Sportsmanship Award’ in handen, de trofee voor het lievelingetje van de tennisklas, mee gekozen door de speelsters zelf.
Clijsters is dan wel nog altijd het prototype van het geliefde buurmeisje, ze duikt soms op als een echte diva. Afgelopen weekend nog op Brighton Beach in Melbourne. Gehuld in een stijlvolle witte jurk, met de trofee in de hand en de rest van de familie op de achtergrond. Clijsters zal wel nooit het appeal van Sjarapova of Kournikova uitstralen. Kim blijft Kim, overal.
Mythe
“En net dat maakt haar zo sterk”, legt Steffie Lucidarme van het departement Beweging en Sportwetenschappen (UGent) uit. “De combinatie moeder, meisje van de straat en topatlete maken haar tegelijk heel herkenbaar én onwezenlijk. Topsport valt moeilijk te combineren met een uitgebreid privéleven, klinkt het in sportmiddens. Kim kan dat wel en creëert zo een mythe. Vergelijk haar met Kim Gevaert. Ook aan de top, ook moeder, ook razend populair.
“Clijsters kan en mag overal zeggen wat ze wil. Het is bijna een marketingmethode om het luchtig te houden. Door haar openheid met de pers, gaan journalisten niet op zoek naar haar kleine kantjes, die er ongetwijfeld zijn. Kim is ook maar een mens.”
