Woensdag 19/01/2022

Kassa in de supermarkt: verleid het kind, en krijg er de ouders bij

BRUSSEL

Wie genoeg uitgeeft, krijgt bij Delhaize vanaf deze week verzamelkaartjes van Lady Gaga over U2 tot Milow. Dat ouders door dit soort acties naar de winkel rennen, kun je niet alleen op de zeurende kinderen afschuiven. Want zijn de ouders vaak al niet onderweg zonder dat hun koters er om vroegen? Ook volwassenen zijn geconditioneerd door de beloning: een kinderlach

en goed gedrag.

Ballenbad, ballonnenblazerij en beestjes. Zij maakten tot zo'n vijf jaar geleden dat sommige winkels de voorkeur van kinderen wegdroegen en hun ouders weinig keuze hadden dan hen te volgen. Hoe anders kreeg je de jonkies vlot in de wagen met het vooruitzicht op een namiddag schoenen passen? Slim gezien van de winkels, want wie zich met kinderen op hun vloer waagt, laadt daarna waarschijnlijk meer in de wagen dan de bedoeling was.

Ook voedingswarenhuizen spelen daar handig op in en verleiden de consumenten en hun kroost daarom sinds enkele jaren met allerlei gadgets. Pixarkaarten, Disney-pins en Smurfen. Gogo's, Bonkies, Beesies en ander vreemds. Ze waren de voorbije tijd niet alleen verkrijgbaar bij Delhaize, maar ook bij Carrefour en opperdealer van de kindvriendelijke extra's: de Nederlandse keten Albert Heijn. Hun voetbalprentjes maakten de Nederlandse jongeren zowaar nog luidruchtiger bij het verlaten van de supermarkt.

Delhaize richt zich met het uitdelen van verzamelkaarten van artiesten en gratis muziekdownloads vanaf deze week op de 8- tot 15-jarigen. Woordvoerder Roel Dekelver haast zich wel om toe te voegen dat dit soort acties altijd een zo groot mogelijk publiek moeten bereiken. "Ook grootouders moeten er bijvoorbeeld aan willen deelnemen." Lees ook: de groep achter de doelgroep mag zich niet aan de actie storen. Anders creëer je al snel het omgekeerde effect.

Verzameldrang

Dat ontwijkt Delhaize al jaren wonderwel. Zolang je niets onaanvaardbaars vraagt van je klanten, is het in veel gevallen dan ook niet zo moeilijk om mensen te overtuigen snel deel te nemen aan de verzamelwoede. Zelfs al zijn ze hun kinderjaren al lang ontgroeid. "Onze voorvaders moesten voedselvoorraden aanleggen voor in tijden van schaarste. Mensen hebben daarom nog altijd een grote drang om te verzamelen", vertelt professor gedragsbiologie en antropologie Mark Nelissen.

Bovendien willen mensen volgens hem hun kinderen alles geven om goed te leven, van oudsher om te verzekeren dat hun genen worden doorgegeven. "Consumenten vinden het daarom altijd moeilijk om hun kinderen snoepjes te weigeren aan de kassa. Ze zijn al lang blij als ze gratis een minder schadelijk, soms zelfs educatief verantwoord alternatief krijgen."

De supermarkt, uw vriend

Maar er is meer dan dat. Zelfs wie de gadgetacties van supermarkten nuchter kan verklaren, moet toegeven er ook zelf aan toe te geven. Niet zelden door daarvoor te refereren naar het smachtende of glimlachende gezichtje van (klein)zoon of (klein)dochter. "Volwassenen worden op hun beurt beloond met een glimlach en goed gedrag en dat willen ze terugzien. Dus geraken ook zij geconditioneerd door de actie", legt neuropsycholoog Guy Vingerhoets uit.

Dat verklaart ook meteen waarom zoveel grootouders gewillig dat beetje meer kopen om toch maar aan de aankoopschijf te geraken die nodig is om gadgets mee naar huis te nemen. "Sommige oma's en opa's sparen de cadeautjes om hun kleinkinderen wat vaker te kunnen zien. Zij komen misschien meer of liever langs als er artiestenkaartjes op hen wachten bij de grootouders", vermoedt marketingprofessor Gino Van Ossel.

Hij ziet nog meer redenen voor de aanhoudende stormloop op hebbedingen. Want zelfs wie geen (klein)kinderen heeft, gaat bij het betalen meestal overstag. "Mensen vinden het gewoon leuk om meteen iets te krijgen, zonder dat ze ervoor moeten sparen. Instant gratification, heet dat in vaktermen. Daardoor wordt de impact van de winkelacties snel veel groter."

Ook de onweerstaanbaarheid van geschenkjes, zelfs al interesseren ze ons niet, is een gevolg van de evolutie. "Cadeautjes staan voor vriendschap en genegenheid", zegt Nelissen. "Je krijgt ze niet van personen die je niet moeten. Aangezien mensen liefst zoveel mogelijk vrienden hebben om een veilige omgeving te creëren, doet een geschenk hen altijd deugd."

De supermarkt, uw vriend? "Tja, het zijn knappe mensen die al dit soort acties uitdenken", zegt Nelissen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234