Donderdag 01/10/2020

'Jongeren moeten zelf op zoek gaan naar ons blad, op de juiste plekken'

Met bijna een miljoen exemplaren in dertien landen is Vice Magazine in tien jaar tijd uitgegroeid tot een wereldwijd mediamerk. Na dvd's, boeken, platen, films en een eigen pub in Londen schenkt het lifestyleblad de jeugd van tegenwoordig ook gratis web-tv. Een opstoot van liefdadigheid? Nee, een slimme mix van idealisme, rebellie en een uitgekiende marketingstrategie.

Door Els Maes

Wie Vice Magazine niet kent, aarzelt vooraleer het gratis mee te grissen. In het Antwerpse café-krantenwinkel Revista, een van de verdeelpunten van het gratis maandblad, misstaat Vice op het eerste gezicht niet tussen de glossy covers van Wire, Blackbook en i-D. "Vice ziet er inderdaad duur uit, maar je kunt een blad ook heel goedkoop maken", zegt Bart Deweer, associate publisher van Vice in de Benelux. "Alleen moet je dan wat creatiever omspringen met je middelen."

Achter de schermen is Vice dan ook allesbehalve gloss': na een jaar telt de redactie tweeënhalve vaste medewerkers, die samenhokken in een lokaaltje achter een platenwinkel. "Iedereen die voor ons werkt, doet dat uit idealisme, of gewoon voor de fun. Mauro Pawlowski schrijft in Vice een maandelijkse column en doet dat gratis. Gewoon, omdat hij het tof vindt om over zijn obscure, weirdo muziek te kunnen schrijven, terwijl andere bladen gewoon braafjes de nieuwe releases volgen. Alsof alleen gloednieuwe muziek interessant zou zijn."

Vice vindt zijn oorsprong in 1994 in Canada, wanneer drie vrienden - naar eigen zeggen "overopgeleide, werkloze dronkaards" - The Voice of Montreal oprichtten. Een korrelig, zwart-wit fanzine, dat via platenzaken, kledingwinkels en cafés wordt verdeeld. Ze kregen zelfs overheidssteun, omdat ze jonge werklozen van de straat hielden.

Na enkele jaren trekken de drie met hun blad naar New York, omdat daar de interessante adverteerders te strikken zijn, en wordt The Voice (de stem) een Vice (zonde). Zelfs nu het blad wereldwijd lokale versies heeft, zijn de drie founding fathers nog steeds nauw bij de inhoud betrokken. Zij zijn de enigen die de beroemde en beruchte (en vaak gekopieerde) moderubriek 'Do's and don'ts' mogen schrijven. Dat betekent niet dat u in België gerust in legging en espadrilles naar een hip feestje kunt vertrekken. "Het gebeurt wel eens dat wij uit België foto's naar hen opsturen", zegt Bart Deweer, "maar zij zijn de enigen die de foto's mogen uitkiezen en de tekstjes erbij schrijven."

Sinds eind juni vorig jaar heeft België een eigenVice Magazine en worden in ons land maandelijks 25.000 exemplaren gratis verdeeld. "Die zijn meestal in een week tijd allemaal op", zegt Deweer. "We zouden er vast meer kwijt kunnen, maar het moet een wanted item blijven. Jongeren moeten er echt zelf naar op zoek gaan, op de juiste plekken." Lees: de hipste plekken. Helaas voor café 't Kloosterke. "We hebben een lange waslijst van punten die graag Vice willen verdelen, maar we zijn erg streng in onze selectie. Zo bewaken we ons imago en houden we het contact met ons publiek. Je moet alles heel persoonlijk aanpakken. Als lezers een mailtje sturen, dan schrijven wij daar zelf direct een antwoord op. Ze krijgen geen standaardbriefje van een secretaresse. Die betrokkenheid is belangrijk voor onze credibiliteit."

Zo wordt het wereldwijde Vice-merk streng bewaakt. Alle content - reportages, interviews, foto's - worden aangeleverd door honderden medewerkers uit de hele wereld. Uit dat aanbod maakt ook de Belgische editie een selectie, met als resultaat een bonte verzameling internationale en lokale artikels: een Amerikaanse reportage, een Nederlandse fotoshoot, aangevuld met columns en recensies van Belgische makelij. Elk nummer moet worden goedgekeurd door het hoofdkantoor in New York. "Dat is soms frustrerend", zegt Deweer, "want het kan gebeuren dat een artikel of een fotoshoot die wij hier maken, door hen wordt afgeschoten. Maar het is evengoed mogelijk dat een fotoreportage van ons wereldwijd in verschillende edities verschijnt."

Maar de Vice-toon blijft overal dezelfde: 'kijk eens hoe stout wij durven zijn', met veel artikels over drugs, seks en rock-'n-roll. Ondanks of juist dankzij dat rebelse imago is Vice ondertussen big business geworden, zoals ook blijkt uit de oprichting van Virtue, een eigen 'brand strategy' bureau. "Wij hebben nauw contact met onze doelgroep, die hoofdzakelijk bestaat uit 18- tot 35-jarige trendsetters, iets waar grote merken zoals Cola, Rucanor, Nokia, Sony, American Apparel of Lee Jeans graag mee van profiteren. Wij helpen hen om die doelgroep beter aan te spreken, door onder andere samen evenementen te organiseren", vertelt Deweer. "Een paar weken geleden hebben we in Antwerpen een volledig gratis rockfestival opgezet in samenwerking met Lee jeans, zelfs de drank was gratis. Een gigantisch succes: tweeduizend mensen raakten binnen, terwijl nog eens vijfhonderd man buiten stond te dringen."

Iedereen heeft de mond vol van 'viral marketing' op het web, maar waar het echt om draait is 'vital marketing': zorgen dat je merk leeft, dat erover gesproken wordt. "We hebben een aantal streetteams, hippe jetsetters die naar onze evenementen komen en de juiste mensen kennen. Als zij naar een geweldig Vice-feestje zijn geweest, vertellen ze het verder en wil iedereen er volgende keer bij zijn. Alles komt neer op een goed netwerk."

Een gratis glossy moet natuurlijk door iemand gefinancierd worden en de door merken gefascineerde jeugd van tegenwoordig vindt er geen graten in. In een lezersonderzoek antwoordde 58 procent van de lezers dat ze de advertenties in Vice interessant vinden, omdat ze zo op de hoogte blijven van nieuwe producten. Zolang het onderscheid maar duidelijk is: maar liefst 77 procent zegt dat ze verkiezen dat advertenties niet vermomd worden als journalistieke content. "Je ziet dat veel media persberichten copypasten en publiceren alsof het eigen content is, maar dat doorzien jongeren direct. Wij werken samen met de adverteerder aan een strategie, ze kopen niet gewoon lege reclameruimte. Na het 'Lee Rocks Antwerp'-feestje brengen wij bijvoorbeeld in ons blad en online een fotoverslag dat door elke Vice-uitgave in Europa gepubliceerd wordt. Zelf met een foto in Vice staan, dat vindt onze doelgroep leuk, dus dat tonen ze dan weer aan hun vrienden." Betere reclame kan een merk zich niet wensen.

Naast een magazine heeft Vice België ook een site met 22.000 unieke bezoekers per maand. Via die site ontdekken ze ook de audiovisuele content, die sinds kort wordt geproduceerd onder leiding van creative director Spike Jonze (regisseur bekend van onder meer Being John Malkovich en talloze videoclips). 'Vbs.tv redt je uit de dodelijke greep van de televisie', zo luidt het uitdagende motto van het web-tv-kanaal, dat 24 uur per dag cultuur, popmuziek, mode en (underground) nieuws brengt. "De jonge generatie is erg kritisch en wil zelf beslissen wat ze willen zien. Kijk maar naar het succes van YouTube en MySpace. Op vbs.tv kunnen ze met de filmpjes hun eigen kanaal vullen." Vbs biedt geen 'user generated content' zoals YouTube: twintig productieteams produceren wereldwijd video's onder supervisie van Jonze. Van korte interviews tot docuseries, bijvoorbeeld over Acrassicauda, een Iraakse heavymetalband.

En ook voor vbs werd een model uitgewerkt dat interessant is voor de adverteerders. Via ipTV worden online advertenties aangepast aan de profielen van de bezoekers. Zo krijgen Belgische surfers op de internationale vbs-site reclame die specifiek op hen gericht is. "Hoewel we vbs nog niet eens officieel gelanceerd hebben in België, is het al erg populair. Er worden vooral in Brussel tijdens de lunchpauze veel video's bekeken, zo blijkt uit de cijfers. Ook altijd interessant om te weten voor sommige adverteerders."

www.vbs.tv

www.viceland.be

Zelf met een foto in 'Vice' staan, dat vindt onze doelgroep leuk, dus dat tonen ze dan weer aan hun vrienden

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234