Dinsdag 01/12/2020

'Je moet jezelf verplichten af en toe iets achterlijks te doen'

"You only liver once', zegt reclamemaker Jens Mortier (47): leef hard, maar let op je lever. Levenswijsheden, allemaal goed en wel, vindt hij, maar een mens moet vooral blijven lachen.

Vaststelling één: Jens Mortier heeft het niet zo begrepen op dogma's. "Grote waarheden, bestaan die wel?", zal hij tijdens ons gesprek een paar keer zeggen. Hij heeft een principië-le afkeer van het grote gelijk, plaatst relativerende kanttekeningen bij zijn eigen waarheden en past er nadrukkelijk voor om als een profeet over te komen. 'De Tien Pretentieloze Observaties' had hij wellicht een betere titel voor deze reeks gevonden.

Vaststelling twee: Jens Mortier houdt ontroerend veel van zijn vader. Ex-Humo-legende Guy Mortier komt voortdurend ter sprake. Als bron van inspiratie, als stichtend voorbeeld, als fijne compagnon de route. "Onze Guy", noemt hij zijn vader soms, alsof hij een beetje van ons allemaal is. Als je bedenkt hoeveel lezers Guy Mortier in de loop van zijn carrière heeft bediend, is dat waarschijnlijk nog een verdedigbare hypothese ook.

Het decor van ons gesprek is Grand Café deSingel in Antwerpen, waar de vertegenwoordigers van onze culturele elite die namiddag een veeleer doffe blik in de ogen hebben. Het moet zijn dat je tijdens het inoefenen van lichtvoetige operettes ook wel eens denkt: "Was ik thuis maar naar Monster Trucks aan het kijken." We laten het allemaal niet aan ons hart komen en trekken vrolijk een blik levenswijsheden open.

Wie Veel Citeert, Heeft Zelf Weinig Te Vertellen

Jens Mortier: "Begin jaren 90 voerde het tabaksmerk Drum een campagne waarin bekende Vlamingen hun favoriete citaat met de mensheid deelden. Alle BV's hadden oneliners gekozen die door anderen bedacht waren. Maar mijn vader had er zelf één geschreven: 'Wie veel citeert, heeft zelf weinig te vertellen.' Ik vond dat ongelooflijk juist. Mensen gebruiken vaak citaten om hun eigen gebrek aan spitsvondigheid te verdoezelen."

Ik vraag hem of het niet vreemd is dat hij uitgerekend met een citaat - ook al is het er dan één van zijn vader - de al te kwistig citerende medemens hekelt. Hij roept de aanwezigheid van humor in als verzachtende omstandigheid. "Drie van mijn tien waarheden zijn ook citaten, ik weet het. Maar ze zijn tenminste geestig. De meeste goeroequotes zijn ondraaglijk pretentieus. Maar als zo'n oneliner geestig geformuleerd is, valt het wel mee: in humor schuilt per definitie een stuk relativering."

Jens Mortier gaat in marketing- en communicatiekringen door het leven als een reclameheld. Toch is hij nogal terughoudend in het rondstrooien van meningen. "Ik maak vandaag een uitzondering, maar ik zal mijn opinies zelden zo fors formuleren dat ze op waarheden beginnen te lijken. Ik vertaal mijn meningen meestal in relatief saaie zinnen. Daarom word ik ook nooit geciteerd. (lacht)

"Ik krijg vaak telefoontjes van journalisten die een quote nodig hebben van een communicatie-expert. Maar ik heb niet altijd tijd of zin om als een wandelende opiniemachine over elk onderwerp mijn standpunt kenbaar te maken. Als ik er al één heb, trouwens. Meestal bel ik journalisten ook veel te laat terug en hebben ze al lang iemand anders gebeld."

We praten over de meningen- industrie die onmiddellijk na de aanslag op Charlie Hebdo op gang kwam. Hoe nauwelijks een paar uur na het laatste geweerschot al de eerste opiniestukken verschenen. Gevolgd door opiniestukken over de eerste opiniestukken, een analyse van de verschillen tussen de binnenlandse en de buitenlandse opiniestukken en een column over de ontoereikendheid van de analyse van de opiniestukken.

Aan meningen geen gebrek in de media, al laat Jens Mortier ze met plezier aan zich voorbijgaan. "Geef mij maar een column van Jan Mulder. Daar zit ook vaak een mening in, alleen is die niet zo drammerig geformuleerd.

"Ik heb vaak de indruk dat veel opiniemakers zichzelf wel heel erg au sérieux nemen."

In Bescheidenheid Moet Je De Allergrootste zijn

Een reclamemaker die bescheidenheid predikt: het is even zeldzaam als een Opus Dei-aanhanger die oproept tot seksuele losbandigheid. Wat is de rol van bescheidenheid in een sector die gespecialiseerd is in het gebruik van superlatieven? "Een zekere nederigheid werkt in de reclame net heel goed", zegt Mortier. "Kijk, als jij op café iemand leert kennen die zichzelf met een knipoog aan je voorstelt, ben je gecharmeerd. Maar als je iemand leert kennen die zegt: 'Ik ben de graafste gast die ge vanavond gaat tegenkomen, makker', kun je niet snel genoeg weer buiten zijn. Zo werkt het ook in de reclamesector: merken die zichzelf kunnen relativeren, zijn vaak succesvoller dan merken die zichzelf voortdurend de hemel inprijzen.

"Ik weet ook wel: de reclamewereld is vergeven van stoefers die er op kicken om twintig buzzwords in één zin te proppen. De borstklopperij neemt in mijn vak soms epische proporties aan. Maar de échte reclamehelden - zoals de Brit John Hegarty - zijn bijna allemaal heel aimabele, haast verlegen mensen. Een groot bakkes is toch vaak een vorm van compensatie voor een gebrek aan talent."

Hij roemt de bescheidenheid van zijn vader: een van de slimste mensen die hij kent, maar die hij nog nooit op grootspraak heeft kunnen betrappen. Al blijkt de grens tussen bescheidenheid en naïviteit in het geval van Guy Mortier soms flinterdun. "Ik heb veel moeite gehad om onze Guy aan het verstand te brengen dat hij meer geld moest vragen voor de radiospots die hij voor Humo maakte. Je weet wel: de spots die altijd begonnen met het zinnetje 'Die ochtend in de krantenwinkel...' Aanvankelijk kreeg hij voor die campagne slechts een fractie van de bedragen die in de reclame gangbaar zijn. Hij hield zich gewoon niet met geld bezig. Op dat gebied ben ik anders. Van ons tweeën ben ik duidelijk de meest commerciële Mortier."

Wie De Reclamewereld Wil Verbeteren, Begint Best Bij Zichzelf

"Mensen zijn onverbiddelijk voor slechte reclame. Onnozele campagnes worden doorgespoeld, genegeerd of geparodieerd. En terecht. Ik ben als consument ook heel streng voor merken. De dag dat mijn favoriete biermerk een slechte campagne maakt, drink ik het niet meer."

Dat er meer slechte dan goede reclame wordt gemaakt, is een dagelijks vast te stellen realiteit. Ik vraag hem wat zijn eigen bureau -Mortierbrigade - soms verhindert om briljant te zijn. "Wijzelf", antwoordt hij meteen. "We maken meestal heel mooi werk, maar af en toe komen de ideeën niet op het moment dat ze zouden moeten komen. Ik vind het te gemakkelijk om je klanten de schuld te geven van je mislukkingen. Wij gaan alleen in zee met adverteerders die de lat even hoog leggen als wij. Zo kunnen we het enkel onszelf verwijten als het eens niet lukt."

Vroeger waren reclamemensen huurlingen. Of hun klanten het goed of slecht voor hadden met de wereld, donderde niet. Als ze maar betaalden. Vandaag gedragen veel reclamemakers zich - de wonderboys van Silicon Valley achterna - als wereldverbeteraars. Ze schoppen hun klanten een geweten en bedenken initiatieven als The Pepsi Refresh Project, een campagne waarin Pepsi maar liefst 20 miljoen marketingdollars weggaf aan mensen of bedrijven die een goed idee hadden om van de wereld een fijnere plek te maken. De Mad Men zijn missionarissen geworden.

En Jens Mortier heeft er een dubbel gevoel bij. "Je kunt er natuurlijk niet tegen zijn dat reclamemensen zich voor de samenleving nuttig proberen te maken. Zo was er in Nederland de Sweetie-campagne. De bedenkers hadden een fictief Filipijns meisje gecreëerd - Sweetie - dat op allerlei sites webcamseks had met pedofielen, zodat die mannen online betrapt konden worden. Heel echt, heel dienstbaar, heel zinvol. Hulde dus.

"Maar soms is het wereldverbeterende discours van reclamemakers alleen maar bedoeld om prijzen te winnen. De juryleden van awardshows zijn tegenwoordig nogal gevoelig voor die 'we made the world a better place'-retoriek. Met alle gevolgen van dien. 'Joepie, we hebben aids!', zeggen ze in sommige bureaus als ze een campagne over de aidsproblematiek mogen maken. Ze willen met zo'n opdracht in de eerste plaats reclameprijzen winnen en bekommeren zich niet altijd om de problematiek zelf. Dat is niet zo koosjer, natuurlijk. De twee moeten op z'n minst samengaan.

"Onze Zonder Haat Straat-campagne won ook veel prijzen, maar was wel met hart en ziel gemaakt. Ze hangt in Zurenborg nog altijd achter de ramen van de herenhuizen. (lacht) Ondertussen weliswaar een beetje vergeeld, maar ook vandaag nog brandend actueel."

Beware The Lollipop Of Mediocrity; Lick It Once And You Will Suck Forever (Brian Wilson)

"Die uitspraak van Brian Wilson had het professionele motto van mijn vader kunnen zijn. Hij wilde uit elke vierkante centimeter Humo het absolute maximum halen. Goed was niet goed genoeg, het kon altijd beter. Dat fanatisme heb ik als reclamemaker ook. Ik ben heel streng voor mezelf. Een middelmatige reclamecampagne: dat is om te blèren, hè. Ik vind dat wij als reclamemakers de verantwoordelijkheid hebben om de wereld niet te vervuilen met onbenullige campagnes. En dus blijf ik continu zoeken, vijlen, schaven en verbeteren."

Je hebt creatieve talenten die uit zichzelf weten wanneer ze iets goeds hebben gemaakt. En je hebt er die het pas door hebben wanneer anderen hen er op wijzen. Jens Mortier blijkt een mengeling van beiden te zijn. "Ik kan ondertussen redelijk goed inschatten wanneer ons werk op niveau is en wanneer niet. Maar de waardering van de buitenwereld betekent toch nog altijd iets voor mij. Zeker in het begin van mijn carrière kwam elke vorm van bevestiging van pas. Als 'zoon van' heb ik mezelf geweldig hard moeten bewijzen. Toen ik mijn eerste grote reclameprijs won, was dat een hele opluchting: 'Misschien heb ik toch ook talent.' Ondertussen ben ik er al iets geruster in dat ik iets kan. Maar op mijn lauweren rusten, is er niet bij. Ik ben maar zo goed als mijn laatste campagne."

Tussen het runnen van het reclamebureau door, brengt hij nagenoeg in zijn eentje zijn dochter Cato groot. Of hij als vader even veeleisend is voor zichzelf, vraag ik. Hij knikt en zegt: "Ik wil echt heel erg goed voor mijn dochter zorgen. Ik vertrek altijd op tijd om haar van school te halen. En 's avonds na het eten zitten we samen in de living. Zij werkt dan aan haar reputatie op allerlei sociale netwerken en ik werk verder voor mijn klanten. (lacht) Maar het belangrijkste is: we zitten naast elkaar. We kunnen met elkaar babbelen en elkaar aanraken. Ik ben geen afwezige vader."

Je Moet Jezelf Verplichten Tot Spontaniteit

"Ik wil de lezers van De Morgen oprecht aanraden om nu en dan eens een scheet te laten, debiliteiten te roepen of als een idioot op en neer te springen. Er zijn namelijk momenten in het leven dat je moet stoppen met nadenken en je jezelf eens goed moet laten gaan. Op het gevaar af als een yogaleraar te klinken: ik denk dat je elke dag moet zeggen: 'Verdomme, het is al twaalf uur, hoog tijd om eens goed te lachen.' En dat je jezelf dan moet verplichten om even iets achterlijks te doen.

"Het leven zadelt je willens nillens met routine op. De ernst sluipt onverbiddelijk je hoofd binnen, voor je het weet ben je alleen nog maar bezig met geregel en gedoe en loop je continu met gefronste wenkbrauwen rond. Voor mijn eigen mentale gezondheid moet ik regelmatig de puber in mezelf vrijlaten. Mijn vriendin, mijn medevennoten, mijn collega's en mijn beste vrienden zijn niet toevallig mensen die al even graag eens onnozel doen."

Ik maak van de gelegenheid gebruik om te informeren of Mortier junior karakteriële eigenschappen heeft die hij graag zou willen veranderen. Hij denkt na en zegt: "Ik ben niet altijd even duidelijk. Op het werk heb ik het moeilijk om rechtuit tegen mijn creatieven te zeggen: jongens, dit idee suckt, kom morgen terug met iets anders. Ik denk dan altijd: laat ik maar een beetje vriendelijk blijven, anders krijgen ze geen letter meer op papier.

"Het probleem is dat de creatieven dan denken dat ze hun idee alleen maar een beetje moeten aanpassen. Terwijl ik eigenlijk wil dat ze het zo snel mogelijk in de vuilbak kieperen. Het resultaat: de volgende dag ben ik teleurgesteld omdat de creatieven hetzelfde idee in een aangepaste versie op tafel leggen en zijn de creatieven teleurgesteld omdat ze van mij alsnog opnieuw moeten beginnen. Moeilijk. (lacht) Maar voor de rest heb ik niks dan kwaliteiten. Dat is dan weer - in alle bescheidenheid - overduidelijk."

Humor Is Niet Om Te Lachen

Het is bekend: humor bedenken is hard labeur. Niet tevreden zijn met de eerste de beste inval, maar blijven doorgaan tot je in de catacomben van je hersenen op grappen stuit die niemand anders ooit heeft verzonnen. Jens Mortier kent het gevoel. "Er is een tijd geweest dat ik meeschreef aan de Humo-radiospots van mijn vader. Vrijdag kreeg ik de briefing, maandag moesten we opnemen. Ik zat dan een heel weekend grappen te schrijven, alleen maar om te constateren dat mijn vader op maandagochtend alles weggooide en we samen opnieuw begonnen. Dat was hard en confronterend, maar het is wel een goede les geweest. De uiteindelijke spots waren altijd beter dan wat ik initieel had bedacht."

Wanneer ik hem vraag wie hij geestig vindt, komen spontaan de namen van Jeroom en Jonas Geirnaert in hem op. Allemaal mensen met een voorliefde voor humor met een hoek af, en dus ligt de volgende vraag voor de hand: moeten we om alles kunnen lachen of zijn er omwille van het goed fatsoen grenzen in acht te nemen? "Ik ben nogal gehecht aan het principe dat je met alles en iedereen moet kunnen lachen. Grappen maken over profeten of gehandicapten: het moet kunnen, op voorwaarde dat het geen voor de hand liggende grappen zijn.

"Zelf heb ik een voorkeur voor humor die machthebbers te kakken zet. Politici, bankiers, dat soort types. Ik was ook een fan van de rubriek in De ideale wereld waarin Otto-Jan Ham in een bejaardentehuis moppen van Geert Hoste voorleest. Het is heel gemakkelijk om Geert Hoste niet grappig te vinden, maar de manier waarop De ideale wereld het deed, vond ik echt briljant.

"Of ik ernstige mensen wantrouw? Niet echt, nee. Ik heb liever serieuze mensen dan flauwe grappenmakers die de innerlijke drang voelen om elke vijf minuten een joke te vertellen. Humor: je moet dat doseren. Anders is de lol er gauw af."

You Can Have All The Money In The World, But There Is Something You Will Never Have ... A Dinosaur (Homer Simpson)

Een van de klanten van Mortierbrigade is de Nationale Loterij. Consumentenonderzoek leerde Jens Mortier dat sommige mensen bang zijn om Euro Millions te winnen. "Ikzelf zou er niet vies van zijn, maar er zijn toch mensen die vrezen dat al dat geld hun leven overhoop gaat gooien."

Is volwassen worden ook: ophouden met alsmaar meer te willen? "Absoluut", zegt hij. "Gaandeweg merk je dat de dingen waarvan je droomde je minder gelukkig maken dan je had gedacht. In het Hof van Cleve gaan eten, is heel tof, maar het is ook maar 'gaan eten', natuurlijk. Als je voldoende vaak van die licht ontnuchterende materiële ervaringen hebt gehad, besef je: ik hoef niet nog meer te hebben; het is goed zoals het nu is.

"Ik ken mensen die op een grote berg geld zitten, maar daar wel helemaal alleen zitten. Fijne mensen om je heen hebben, is veel belangrijker dan geld. De enige financiële ambitie die ik heb, is ervoor zorgen dat mijn dochter later zo onafhankelijk mogelijk door het leven kan gaan en net als ik haar dromen kan waarmaken. En dat ik indien nodig haar borgsom kan betalen."

Middenstrookrijders Horen Thuis In De Gevangenis

"Ik geef toe: een van mijn minder genuanceerde waarheden. En ik ben dan nog een BMW-rijder ook. (lacht) Maar toch: ik vind dat je de middelste rijstrook niet mag blokkeren. Dat is gewoon een kwestie van elementaire hoffelijkheid. Van mij moet niemand tegen zijn zin 120 kilometer per uur rijden. Maar als je maar 90 per uur wilt rijden, doe dat dan in godsnaam op de rechterrijstrook in plaats van iedereen te hinderen.

"Je hebt ook mensen die maar niet willen vertrekken nadat het licht op groen is gesprongen. Omdat ze nog naar hun eerste versnelling moeten schakelen, omdat ze willen zien of het licht niet nog groener zal worden, weet ik veel. Maar in ieder geval: op het moment dat ze eindelijk vertrekken, kunnen er meestal nog maar twee andere auto's mee. En dat vind ik dus onbeleefd. Het minste wat je van je medeweggebruikers mag verwachten, is dat ze het verkeer lezen en een beetje geconcentreerd blijven, toch? Soit. Ik zit mij nu wel een beetje te ergeren, maar ik leer ermee leven."

Op Een Receptie Moet Je Altijd Twee Glazen Nemen

"In de reclame zijn er veel feestjes en recepties. En daar lopen heel veel fijne en interessante mensen rond, maar ook heel vervelende. Daarom zorg ik ervoor dat ik op dat soort gelegenheden altijd met twee glazen champagne rondloop. Kom ik een vervelend persoon tegen, dan zeg ik: sorry, ik moet iemand een drankje gaan brengen. Kom ik een leuk persoon tegen, dan zeg ik: alsjeblieft, een drankje voor jou. En kom ik geen van beiden tegen, dan ben ik officieel eenzaam en kan ik twee drankjes voor mezelf wel gebruiken." (lacht)

Hij had nog een andere alcoholgerelateerde waarheid opgeschreven: you only liver once. "Leef hard, maar let op je lever", vertaalt hij. "Mijn midlifewaarheid. Ik werk hard, maar ik feest, eet en drink ook hard. En dat gebruikt mijn 47-jarige lichaam wel eens tegen mij. Ik probeer dus te letten op mijn suikerspiegel en mijn cholesterol. Soms. Een beetje."

Kijk Daar! Een Trend! Oeps, Hij Is Alweer Voorbij

Understatement: Jens Mortier is geen al te grote fan van trendwatchers, zelfverklaarde goeroes en powerpointpresentatiekampioenen. Hun businessmodel bestaat erin te verkondigen dat alles fundamenteel gaat veranderen en dat wie niet mee verandert, onherroepelijk naar de verdoemenis gaat. Terwijl de realiteit toch net iets genuanceerder is.

"Sinds ik twintig jaar geleden in de reclame begon, hoor ik onophoudelijk mensen die het einde van de reclame aankondigen. Terwijl merken vandaag aanweziger zijn dan ooit: er zijn werkelijk overal logo's, commerciële boodschappen, vergelijkingssites, prijsbrekers en dergelijke meer. Wel, te midden van al dat geweld, ben ik toch liever een sterk en betrouwbaar merk, hoor."

Hij geeft aan dat marketing veel complexer is geworden. Dat je als reclamemaker aan de slag moet met immens veel media, data, momenten en doelstellingen. Maar dat er niettemin nog altijd een heel eenvoudige regel is: communiceer slimmer en beter dan een ander. "Overstijg de middelmaat", zegt hij. "Daar komt het op neer. Vooral online, want daar gebeurt het nog veel te weinig op de juiste manier. Er is nog heel veel werk aan de digitale identiteit van merken. Zowel qua navigatie als qua taal en toon en look en feel.

"Het is geweldig dat we zoveel nieuwe kanalen en technologieën hebben waarmee we onze ideeën tot leven kunnen brengen. Maar technologie kan nooit een doel op zich zijn. Wet nummer één blijft toch dat je ideeën en verhalen moet bedenken die in staat zijn om veel mensen enthousiast te maken. Dat is veel interessanter dan alleen maar oog hebben voor wat trendy en hip is bij de happy few. Veel trendpredikers spreken voor nauwelijks 1 procent van de bevolking. Wij vinden het juist boeiend om merken populair te maken bij een groot publiek, en op een elegante manier performant te zijn."

Late dienstmededeling: Jens Mortier en ik delen een stukje verleden. Ooit werkten we allebei de ziel uit ons lijf voor het reclamebureau Duval Guillaume. Op een dag hadden we een vlammende, maar kortstondige ruzie die we via e-mail bijlegden met de woorden: "Goed dat we allebei het hart op de tong hebben. Weten we tenminste wat we aan elkaar hebben."

Zijn hart is duidelijk nog niet van plaats veranderd.

Volgende week: De 10 Waarheden van neurochirurg Guido Dua.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234