'Je hebt vijf jaar nodig om een plaats op de tv-markt te veroveren'

Brussel

Van onze medewerker

Kris Vanderhaegen

Yvette Mignolet (programmadirecteur): "Professor De Bens geloofde twee jaar geleden niet in het project. Maar onlangs vertelde ze me dat ze Vitaya een goede zender vindt omdat wij bieden waar onze kijkers naar op zoek waren. We werden omschreven als een themazender, maar het aanbod van Vitaya is ruimer. We zijn een kwalitatieve lifestylezender met een vrouwelijk profiel en brengen programma's over meerdere thema's."

Wim Merckx (voorzitter raad van bestuur): "Aanvankelijk werd Vitaya vergeleken met KinderAtelier, de intussen opgedoekte zender die enkel programma's maakte voor kinderen en bijgevolg geen reclame mocht uitzenden."

Greet Merckx (verantwoordelijke marketing en research): "Vaak worden we ook omschreven als een zender voor vrouwen, maar er kijken ook mannen naar Vitaya. Waarom zouden zij zich niet interesseren voor de mode of voor een gesprek over de opvoeding van kinderen? We bereiken vooral actieve jonge mensen. Het profiel van onze kijkers is niet zo oud. Voor hen is het opvoeden van kinderen een gemeenschappelijke zaak geworden."

Kleine zenders zijn heel gevoelig aan de schommelingen op de reclamemarkt. Houden jullie nog stand nu de adverteerders de budgetten noodgedwongen inkrompen?

Mignolet: "In het begin was er twijfel, maar die is na twee jaar verdwenen. Er zijn geen buitenlandse voorbeelden waarmee je Vitaya kunt vergelijken. In Frankrijk is er Teva, maar die zendt ook veel series uit. Bovendien hadden we ook te kampen met een voorganger als The Narrow Casting Company (TNCC) die de perceptie van nieuwe zenders in Vlaanderen niet positief beïnvloedde. Gelukkig was die twijfel van korte duur, ten opzichte van vorig jaar halen we 45 procent meer omzet. De voorzitter van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) schreef onlangs dat Vitaya kwalitatief en inhoudelijk een verrijking is voor het medialandschap. Dat typeert de manier waarop Vitaya door de adverteerders onthaald wordt."

Wim Merckx: "Je kunt de mechanismen van de reclamemarkt niet forceren. In tegenstelling tot de Vlaamse Media Maatschappij (VMM) kunnen wij geen pakketten aanbieden, omdat we maar over één kanaal beschikken. Bovendien duurt een aantal jaren vooraleer de adverteerders met je zender volledig rekening houden in hun planning."

Greet Merckx: "Bovendien beschikken wij vandaag nog steeds niet over officiële kijkcijfers die we hen kunnen voorleggen. Eind oktober zullen we voor het eerst over de Cim-cijfers beschikken. Intussen hebben we zelf een aantal studies laten uitvoeren. Ik weet de geloofwaardigheid van dergelijke onderzoeken vaak in twijfel wordt getrokken, maar daar komt binnenkort verandering in."

Zijn kleine zenders als Vitaya dan niet de eerste slachtoffers van de structureel verzwakte reclamemarkt?

Mignolet: "We lopen inderdaad achter op de inkomsten, maar er wordt beterschap op de reclamemarkt verwacht. Volgens de ene studie wordt het volgend jaar beter, volgens de andere pas in de loop van 2004. Intussen voeren we een kostenefficiënt beleid."

Wim Merckx: "Als je 25 procent eigen producties maakt, weet je na twee jaar welke producties het duurst zijn. Dat is een harde leerschool geweest. Wellicht zijn we in het begin niet altijd efficiënt geweest, maar gaandeweg leer je creatief met je financiële middelen omspringen."

Mignolet: "We hebben overigens van bij het prille begin de rem op de kosten gezet. Wij veroorloven ons geen grote luxe. Alle meubelen hebben we tweedehands gekocht en het gebouw bevindt zich vlak naast ENG-Videohouse, het facilitair bedrijf waarmee we samenwerken." Greet Merckx: "Leidt hieruit niet af dat we heel erg op de centen moeten letten. Toen VTM begon in het kasteel van Peutie, waren de meubelen afkomstig van de redacties van de verschillende uitgevers. Onderaan iedere stoel of tafel kleefde een sticker met de naam van de uitgever erop. Mocht VTM een flop worden, zou er alvast geen ruzie ontstaan rond de echte of vermeende eigenaar van het meubel."

Hebben jullie het gevoel op het juiste moment gestart te zijn. Misschien zouden jullie vandaag een tweede TV 2000-verhaal schrijven en ook geen financiers vinden omdat het risico te groot is om een nieuwe zender te starten.

Mignolet: "We hebben we de tegenslag gehad dat de economische malaise op de reclamemarkt werd ingezet op het ogenblik dat wij nog volop in de opstartfase zaten en natuurlijk heeft 11 september 2001 ook zijn gevolgen gehad."

Wim Merckx: "Of je nu in hoog- of laagconjunctuur start, je hebt altijd vijf jaar nodig om een plaats op de markt te veroveren. Je startdatum speelt hierin amper een rol."

Hebben adverteerders ook geen nood aan duidelijke kijkcijfers? VTM kan voor elk programma een duidelijk cijfer voorleggen, jullie werken met cijfers op basis van het gemiddeld weekbereik. Op die manier overtuig je toch niet?

Greet Merckx: "Wij werken volgens het bekende lussysteem. Dat wil zeggen dat onze programma's meerdere keren per week worden uitgezonden. Ons uitgangspunt is niet om te concurreren met de grote zenders. Als een kijker kan kiezen tussen een film en een Vitaya-programma, zal hij waarschijnlijk voor de film kiezen, omdat hij bij ons op een later tijdstip nog eens kan kijken. Dat is het voordeel van het voortdurend herhalen van de uitzendingen. Het heeft wel even geduurd vooraleer de kijker die aanpak doorheeft. Bovendien worden ons aanbod in de meeste kranten en weekbladen nogal in mineur weergegeven, zodat vele kijkers vaak dachten dat wij een regionale zender waren die één en hetzelfde programma voortdurend herhaalde. Voor alle duidelijkheid: wij brengen wel een gevarieerd aanbod, dat bestaat uit 25 procent eigen programma's en 75 procent aangekochte reeksen."

Je moet je merk natuurlijk ook zelf waarmaken, hebben jullie een idee van de naambekendheid van Vitaya? Wordt dat regelmatig onderzocht?

Greet Merckx: "Uit recent onderzoek blijkt dat 72 procent van de Vlamingen Vitaya kent. Dat wil niet zeggen dat ze ook allemaal kijken. Onderzoekers onderscheiden dan ook verschillende stadia in het kijkgedrag. Je moet bekend worden, de kijker moet je zender op zijn tv-toestel vastleggen, zij spreken in dat geval over de captatiegraad en die bedraagt op dit ogenblik 60 procent. Uiteindelijk moet hij ook nog kijken en dat cijfer is momenteel 42 procent. Op weekbasis kijkt 25 procent van de Vlamingen naar Vitaya. Ik druk het uit in procenten omdat we nog steeds niet op de Brusselse kabel zitten. Dat betekent dat we onder de Brusselse Vlamingen 0,0 kijkers tellen. Maar we zien een voortdurende stijging in onze cijfers. We zijn zeer tevreden en halen zelf hogere cijfers dan we ooit durfden te hopen."

Mignolet: "We merken ook aan de reacties van de grote zenders dat ze erkennen dat we 'goed bezig zijn'. Een aantal van onze presentatoren worden opnieuw gevraagd bij de VRT, bijvoorbeeld. We startten met de nieuwe talkshow Vriendinnen, waarin vier vrouwen en één man over allerlei dingen praten, binnenkort start TV 1 met een nieuwe vrouwentalkshow. Wij wilden graag The Naked Chef uitzenden, maar Canvas hield het programma liever voor zichzelf."

Adverteerders kijken niet alleen naar het aanbod, maar ook naar het nationale bereik van een zender. Jullie voorzien een Franstalige evenknie, maar die laat nog steeds op zich wachten.

Wim Merckx: "In Wallonië ben je verplicht om met een lokale partner samen te werken. Bovendien zitten we zoals gezegd nog steeds niet in Brussel op de kabel. De overheid bepaalt dat wij op de Brusselse kabel moeten zitten, maar anderzijds moet je met de kabelmaatschappijen een economisch contract afsluiten, waarvoor zij autonoom de voorwaarden bepalen. Hierdoor betaalt iedere zender een ander bedrag om het signaal door te geven. Een zender als VTM krijgt van de kabelmaatschappijen een vergoeding. Met andere woorden: een zender als Vitaya betaalt onrechtstreeks aan VTM om in Vlaanderen op de kabel te zitten. We hebben hierover met Vlaams mediaminister Van Mechelen (VLD) gepraat en hij wil rond de eindejaarsperiode transparantie op dat vlak. Op onze Franstalige zender zal het dus nog even wachten zijn. We concentreren ons in de eerste plaats op het uitbouwen van Vitaya in Vlaanderen. Als dat gebeurd is, kunnen we met een sterke Waalse partner gaan praten."

Over de Vlaamse regering gesproken, kunnen jullie net zoals de regionale zenders op een budget voor overheidscommunicatie rekenen?

Wim Merckx: "De overheid heeft beslist om 80 procent van haar budget voor overheidscommunicatie voor te behouden aan de regionale zenders. Van die overige 20 procent blijft er amper iets over voor Vitaya. Soms zenden we eens een spotje uit, maar op het grote geld moeten we niet hopen."

'72 procent van de Vlamingen kent Vitaya, 42 procent kijkt en op weekbasis bereiken we 25 procent van de kijkers'