Maandag 21/06/2021

'Je bent zichtbaar, ook als je het niet wilt'

'Wie zijn reputatie verliest, sterft onder de levenden, in afwachting van zijn echte dood'

Peter Anthonissen, auteur van 'in de naam van de faam', over reputatiemanagement

Het lijstje van dingen waar je allemaal moet op letten als ondernemer mag weer eens worden aangevuld, ditmaal met het woord 'reputatie'. Het was een van de thema's op het recente congres van het VEV, en is nu ook onderwerp van het boek In de naam van de faam van Peter Anthonissen, dat gisteren werd gepresenteerd. Anthonissen is medeoprichter van het communicatiebureau Anthonissen & Associates. De reputatie wordt trouwens maar beter beheerd, zegt de auteur, die daarvoor dan ook een aantal raadgevingen in petto heeft.

En wij die dachten dat reputatie altijd al een van de grote bekommernissen van een bedrijfsleider was.

"Dat klopt ook. Iedereen is daar mee bezig. Zelfs een inbreker wil de beste zijn."

Is reputatie niet in de eerste plaats een kwestie van communicatie?

"Dat klopt gedeeltelijk. Maar reputatiemanagement is meer. Een aantal elementen overstijgen het pure communicatieve. Een krant, het leger, de politie, allemaal worden ze beoordeeld op wie ze zijn, wat ze zeggen en wat ze doen. Vooral dat laatste is belangrijk. Veel bedrijven zeggen wel dat ze bezig zijn met corporate governance en ethisch ondernemen, maar doen ze het ook effectief? Ik heb het boek geschreven omdat men dikwijls lippendienst bewijst maar in de praktijk tekortschiet."

Hoe is reputatiemanagement ontstaan?

"Acht à tien jaar geleden is men er serieus beginnen rond te werken. Reputatiemanagement is uit de communicatie ontstaan, maar gaat dus veel verder. Het gegeven van bedrijfsidentiteit bestond al voordien, maar reputatiemanagement is de spanning tussen de identiteit en de perceptie ervan. Hoe wordt die identiteit waargenomen?"

Uit de enquête die het VEV recentelijk liet uitvoeren blijkt dat het nog niet zo slecht gesteld is met het imago van de onderneming.

"Dat klopt. Ooit is het anders geweest. André Leysen moest destijds als voorzitter van het VBO nog zeggen dat winst maken geen vuil woord is."

Eigenlijk is de uitslag van de enquête verrassend na L&H in Vlaanderen en Enron en Worldcom in de VS.

"Reputatie is een breekbaar goed. De werktitel van mijn boek was Haar te verliezen is tweemaal sterven. Wie zijn reputatie verliest, sterft onder de levenden, in afwachting van zijn echte dood. Mijn vader zei: "Reputatie komt te voet, maar vertrekt te paard." Als bedrijven een goede reputatie hebben, zoals blijkt uit de VEV-enquête, is dat goed, maar daar stopt het niet mee. Er moet elke dag aan gewerkt worden."

Weten ondernemers wat reputatiemanagement is?

"Enkelen niet maar de meesten wel. Kijk maar naar de citaten daarover in het boek. Maar het liefst zouden ze de problematiek doorschuiven naar hun woordvoerder. Toch gaat het veel verder dan dat. Iedereen kijkt naar iedereen in een transparante maatschappij. Je wordt zichtbaar, ook als je het niet wilt. Maar het is niet omdat je transparante communicatie ter harte neemt, dat je ethisch bent. Zou de raad van bestuur van Fabricom al eens gesproken hebben over hoe men tegenover het milieu staat?"

Als ethische kwesties aan bod kwamen bij Enron, Tyco en andere, waren de schandalen er dan niet geweest?

"Als je in de raad van bestuur mensen hebt zitten met een waardecharter en je laat dat niet verworden tot een lege doos, dan hadden ze zich waarschijnlijk niet voorgedaan. Kijk naar de groep Johnson & Johnson. Men doet dat soort oefeningen niet voor de galerij."

Maar menen bedrijven het echt? Zijn ze authentiek?

"Je moet dat met de nodige scherpzinnigheid bekijken. Ze moeten natuurlijk in de eerste plaats winst maken. Maar je moet het hoffelijk doen, niet iets afkopen. De consument wordt bovendien mondiger en kritischer."

Blijft de vraag of ze het menen?

"In het geval van Shell kan ik enkel vaststellen dat de boycotacties naar aanleiding van de Brent Sparr geleid hebben tot 15 à 20 procent minder verkoop. Dergelijke dingen werken dus wel."

Iemand als Albert Frère, die nauwelijks communiceert, heeft geen probleem met zijn reputatie.

"Frère is de man van de oude holdings. Hij communiceert wel degelijk via zijn luitenanten. De man is een topfinancier, wat niet te vergelijken is met bedrijven als KLM of Interbrew. Hij bewijst wel dat je een reputatie zelf in de hand hebt."

Maar transparant kun je hem bezwaarlijk noemen.

"Het gaat niet over kwantiteit. Als Frère iets zegt, heeft hij iets te zeggen. Veel bedrijven spreken wel, maar de vraag is hoe ze zich gedragen."

Hoe werkt Peter Anthonissen aan de eigen reputatie?

(Lange stilte) "Door een aantal beginselen van het boek zelf toe te passen, mijn werk goed te doen. Wij zijn geregeld betrokken bij gevoelige zaken. We hebben bijgevolg vertrouwen nodig, niet alleen van de journalisten, maar van tal van stakeholders. Ik merk dat mensen mij bellen, men respecteert mij en komt mij opzoeken. Je moet niet altijd zelf op zoek gaan naar een reputatie en je kunt ze niet kopen." (JAB)

In de naam van de faam. Wat bedrijven en hun leiders groot maakt. Een gids voor reputatiemanagement. Uitgeverij Lannoo, 19,95 euro, 295 pagina's.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234