Donderdag 29/07/2021

JBC scoort met ‘Made in Belgium’ en ziet het groot

Kledingketen JBC opent de komende maanden in ons land tien nieuwe winkels. ‘Wij trekken resoluut de kaart van Belgische ontwerpers en dat loont. De Belgische designers maken het verschil’, zeggen Ann en Bart Claes, die aan het hoofd staan van het familiebedrijf JBC.

Toen Jean-Baptist Claes in 1975 zijn koersfiets aan de wilgen hing, opende hij in het Limburgse Schulen een Stock Américain, een winkel met een allegaartje aan kleding, schoenen en zelfs koffiekannen. Het was het begin van een tweede carrière die zeker op financieel vlak vele malen succesvoller zou blijken dan zijn loopbaan als beroepswielrenner.

De Stock Américain werd na de beginjaren ingeruild voor een keten die enkel nog kleding verkocht. Dat bedrijf groeide jaar na jaar. De vroegere teamgenoot van Eddy Merckx schreef samen met zoon Bart en dochter Ann een verhaal dat respect afdwong in de sector van de kledingretailers. Hun bedrijf is intussen uitgegroeid tot het grootste Belgische kledingbedrijf.

JBC, het drieletterwoord verwijst naar de initialen van de stichter, telt momenteel 111 winkels, verspreid over heel België en het groothertogdom Luxemburg. Eén op de drie Belgische gezinnen komt een keer per seizoen over de vloer bij JBC. Met die cijfers is JBC de nummer drie in de sector, na mastodonten als H&M en C&A, maar voor internationale spelers als Zara en Esprit.

“Wij verkopen een vlotte en dynamische collectie voor het hele gezin. We mikken vooral op vrouwen. Want het zijn zij die beslissen over de aankopen van het gezin”, zegt Ann Claes. “We zijn zeker geen discounter”, zegt Bart Claes. “We mikken op gezinnen met kinderen, op tweeverdieners.”

JBC heeft de ambitie om zijn opmars de komende jaren voort te zetten. Vorige week opende een nieuwe winkel in Bredene, een van de tien nieuwe winkels die er tegen de zomer van 2011 bijkomen. “Het is onze grootste expansie ooit,” zegt Bart Claes. Het succes van het familiebedrijf krijgt ook alsmaar meer erkenning. JBC tekende voor de kledij van het personeel in het Belgische paviljoen op de Expo in Shanghai. “Voor ons als grootste Belgische retailer was dat een erezaak”, zegt Ann Claes. Haar broer maakt grote kans om dit jaar de titel van Marketeer van het Jaar in de wacht te slepen. “Mocht ik die titel winnen dan zou dat een erkenning zijn voor alle medewerkers,” zegt hij.

Dat het JBC voor de wind gaat heeft veel te maken met zijn profilering als Belgisch bedrijf. De voorbije jaren ging JBC in zee met bekende Belgische ontwerpers. Walter Van Beirendonck tekende voor een collectie kinderkleding. Chris Janssens werd binnengehaald voor een damescollectie. Onlangs werd Christophe Coppens gecontacteerd om voor JBC accessoires te ontwerpen.

En het familiebedrijf met hoofdzetel in Houthalen geeft ook kansen aan jong talent. An Buermans en Giani Lapage kwamen als winnaars uit de bus van De designers, een wedstrijd voor jonge ontwerpers die de voorbije twee seizoenen liep op vtm. Zij maakten een collectie voor JBC. “Wij trekken resoluut de kaart van de Belgische ontwerpers en dat loont”, zegt Ann Claes.

U profileert zich voluit als Belgisch merk en scoort daarmee. Legt u dat eens uit.

BC: “De voorbije jaren hebben we goed kunnen aanvoelen dat de collecties van bekende Belgische designers aansloegen bij onze klanten. Hun inbreng heeft gezorgd voor een sterkere eigen identiteit en ons merk herkenbaarder gemaakt bij de consument. Het is de bedoeling om de komende jaren daarin verder te gaan en daar echt op te focussen. Onbewust waren we in het verleden al bezig met die strategie. Begin jaren 90 werkten we al samen met Studio 100, nog voor hun grote doorbraak. Daar zijn de kiemen gezaaid van onze huidige strategie. Die Belgische reflex zit in onze genen.”

AC: “Onze Belgische identiteit is onze sterkte. Daarom hebben we Belgische designers in huis gehaald. Zij kennen de Belgische markt zeer goed. Voor ons bedrijf betekenen ze echt een meerwaarde.”

Slaat een Vlaamse ontwerper als Van Beirendonck ook aan de andere kant van de taalgrens aan?

BC: “De collectie van Walter Van Beirendonck doet het in Wallonië minder goed dan in Vlaanderen. Dat heeft onder meer te maken met het feit dat Walter daar minder bekend is. Maar ook Waalse klanten kunnen zijn eigengereide stijl zeker smaken.”

AC: “Wat Vlamingen niet weten is dat we ook collecties van Franstalige ontwerpers in huis hebben. Op RTL liep onlangs het programma Fashion stylistes. De winnaar van die wedstrijd heeft voor ons een collectie gemaakt. Fashion stylistes is een variant van het vtm-programma De designers. De rode draad in beide programma’s is talent van eigen bodem een kans geven bij JBC.”

Was die andere profilering nodig om de concurrentie de baas te blijven?

BC: “Die Belgische designers geven ons merk een eigen identiteit, waarmee we ons kunnen onderscheiden van grote buitenlandse ketens zoals H&M, C&A en Inditex (het bedrijf achter Zara en Massimo Dutti, JCS). De komende jaren zullen we nog meer de focus leggen op dat verhaal.”

Hoe moeilijk is het concurreren met die grote buitenlandse ketens?

BC: “Ten aanzien van die grote mastodonten zitten we met onze handicap van beperkte volumes. Als wij 2.000 stuks bestellen, dan slaan zij er 80.000 in.”

Moet JBC ook even snel werken als Zara, dat in drie maanden tijd een nieuwe collectie kan aanleveren?

BC: “Zara gaat zelfs sneller dan drie maanden.”

AC: “Wij kunnen dat ook, maar niet voor de hele collectie.”

Wanneer dan? Als u voelt dat u de boot dreigt te missen, schakelt JBC in hogere versnelling?

AC: “Je hebt hele snelle tendenzen in de modewereld. Als je als bedrijf geconfronteerd wordt met een hype, dan moet je daar snel op inspelen, anders moet je er niet meer aan beginnen.”

Wisselen de tendenzen elkaar alsmaar sneller af?

AC: “Zeker. Vroeger had je alleen maar Libelle en Flair. Die modemagazines publiceerden een keer per seizoen hun lijstjes van wat je als consument zeker moet hebben. Vandaag zijn er veel meer magazines en die publiceren iedere maand hun hotlist. Als bedrijf moet je daarin meegaan.

“Vroeger gingen wij een keer per seizoen shoppen in Hasselt. Dat was een heuse uitstap, want wij woonden in Lommel. Vandaag trekt een groep vriendinnen op citytrip om te winkelen in Milaan of Parijs. De consument is veel beter geïnformeerd.”

Het komt er dus op aan dat de consument uw deur niet voorbijloopt.

BC: “Zeer zeker. Het juiste artikel moet er op het juiste moment liggen. Onze klanten moeten tevreden zijn over onze producten en het bezoek aan onze winkels.”

Hoe toetst u de tevredenheid van uw klanten?

BC: “Via onze database. Dan zie je of er afhakers zijn. Je kan dat perfect volgen. Als er veel afhakers zijn, dan gaan de rode knipperlichtjes branden.”

Gebeurt dat vaak?

BC: “Deze eeuw nog niet. De laatste keer dat het gebeurde, was toen H&M en Zara (begin jaren 90, JCS) op de markt kwamen. Het waren toen wel zeer serieuze knipperlichten.”

In volle crisisperiode tien nieuwe winkels openen. Het blijft een straf verhaal.

BC: “Je moet daar natuurlijk wat geluk mee hebben. Een aantal projecten, die we de voorbije jaren hebben opgestart, wordt gelijktijdig opgeleverd. Maar, toegegeven, het gaat hier wel om de grootste expansie uit onze geschiedenis.”

Waar haalt u de centen daarvoor?

“De voorbije jaren heeft JBC steeds beter gepresteerd dan de meeste andere bedrijven in de kledingsector. We zijn ook zeer slim omgesprongen met ons voorraadbeheer, waardoor we meer marge konden realiseren. Daardoor hebben we meer middelen in kas, waardoor we kunnen blijven investeren. Het afgelopen jaar hebben we onze omzet met 10 procent zien groeien en dat in een markt die stabiel is gebleven. Als je wilt groeien moet je dus marktaandeel afpakken bij de concurrentie.”

De crisis legt JBC duidelijk geen windeieren.

“We zien dat de consument in tijden van crisis kiest voor meer betaalbare kleding. Die kan hij bij ons vinden. Maar JBC is niet de enige winnaar van de crisis. Ook H&M is de voorbije jaren sterk gegroeid.”

JBC is ettelijke maten kleiner dan H&M. Waarom kunnen Belgen niet wat Zweden wel kunnen?

AC: “Als we dat wisten dan waren we nu ook veel groter.”

BC: “H&M is 30 jaar langer bezig dan JBC. Ze zijn gestart vlak na de Tweede Wereldoorlog. Ze hebben snel vanuit Scandinavië de stap naar Duitsland gezet. Ze hebben sneller dingen geleerd in een periode dat het economisch beter ging en er meer expansie was. Je ziet dat een aantal merken wereldwijd succesvol zijn. De globalisering is een feit maar niet voor iedereen. Sommige merken blijven hangen op de eigen thuismarkt, omdat ze enkel daar het verschil kunnen maken. Wat je tegenwoordig ziet is dat sommige Vlaamse ketens Wallonië links laten liggen. Het omgekeerde is ook waar. Wij hebben nog de stap naar heel België kunnen maken en hebben zes filialen in Luxemburg. In eigen land hebben we zelden of nooit de bal misgeslagen. Maar we zijn er nog niet in geslaagd om ons verhaal succesvol naar het buitenland te exporteren. Daar moeten we nuchter en bescheiden in zijn.”

JBC heeft het geprobeerd in Nederland en in Frankrijk. Waarom is het daar misgelopen?

BC: “In 2003 hebben we onze winkels in Nederland gesloten. Onze Belgische identiteit speelde in ons nadeel. We waren er ons toen niet echt van bewust dat er grote smaakverschillen zijn tussen Nederland en België. En als kleine Belgische speler misten we het kapitaal om de stap naar het buitenland te zetten. En dan spreek ik niet alleen over financiële middelen, het ontbrak ons ook aan menselijk kapitaal om de grens over te steken.”

“In Frankrijk zaten we al begin jaren ‘90 met één winkel. Brantano en E5 Mode trokken er ook naartoe. Wij gingen mee. Intussen is iedereen daar weg. We zijn toen echt niet doordacht te werk gegaan. Voor de uitbreiding naar Nederland hadden we wel ons huiswerk goed gemaakt. Maar de mayonaise heeft niet gepakt.”

JBC heeft zelfs twee winkels in Litouwen. Wat doet u daar?

BC: “Een van de belangrijkste fabrikanten van JBC werkt in Litouwen. Op zijn vraag zijn we daar meegestapt in een winkelproject. Een van de twee winkels is inmiddels dicht. De crisis is daar veel scherper dan bij ons. Dat project in Litouwen is een redelijke zijsprong voor JBC. Maar we hebben zeker geen spijt dat we erin zijn gestapt.”

Droomt u nog van expansie in het buitenland?

BC: “We zijn nog jong, dus we kunnen nog altijd dromen. Maar we hebben voorlopig nog veel werk in eigen land. Misschien komt er ooit een dag dat we de stap zetten, als we in eigen land aan ons plafond zitten. Het buitenland is zeker niet voor morgen.”

Hoeveel kan u nog groeien in België en Luxemburg?

BC: “Als we kijken op de landkaart dan zijn er straks geen 50 gaten te vullen met nieuwe JBC-vestigingen. Dat is het werk van de komende vijf à tien jaar, want het is de bedoeling dat we blijven groeien. We hebben in Houthalen de logistieke capaciteit om uit te breiden tot 200 winkels.”

Wat opvalt: JBC trekt meer en meer naar de binnenstad.

BC: “Links en rechts zitten we al in een aantal centrumsteden. In november hopen we in Leuven klaar te zijn met onze nieuwe winkel in de Brusselse Straat. De realiteit is wel dat als een grote speler als Inditex zijn oog laat vallen op hetzelfde pand dat wij moeten passen.”

Straks opent u weer een winkel samen met schoenenverkoper Torfs?

BC: “We zitten samen met Torfs in een gemeenschappelijke winkel op de Meir. We wilden in Antwerpen een pand op een toplocatie. Het pand dat we drie jaar geleden konden huren, was veel te groot voor ons. We zijn toen op zoek gegaan naar een partner. Gezien de complementariteit van kleding en schoenen was het wel leuk om dit te doen met Torfs. Als we in Brussel een gelijkaardige lokatie op de kop kunnen tikken, dan kan er een tweede gemeenschappelijke winkel komen.”

De katoenprijzen zijn de voorbije maanden fors gestegen. Wordt kleding duurder?

AC: “Daar kan je niet buiten.”

BC: “De voorbije tien jaar is de gemiddelde verkoopprijs van een kledingsstuk met 30 procent gedaald. Dat kwam door de goedkopere dollar en de invoer uit lageloonlanden. Het is niet onrealistisch dat de verkoopprijs nu wat stijgt. Maar het zal niet veel zijn. Hoeveel? Alles hangt af van hoe de marktleiders hun prijzen zetten. Kleinere spelers zoals JBC kunnen enkel maar volgen.”

Hoe zit het met de opvolging in uw bedrijf?

AC: “Die zitten op school. Laat die maar met andere dingen bezig zijn. Op onze manier geven we wel mee wat onze job is zodat er een band is met het bedrijf. Onze kinderen mogen in het bedrijf, maar moeten niet.”

BC: “Ze moeten het zelf willen. We moeten objectief en nuchter evalueren of ze bekwaam zijn. We hebben met de familie daarover goede afspraken gemaakt. Dat staat in het familiecharter.”

Hoe liep dat met jullie indertijd?

AC: “Ons vader zag ons graag komen. Maar toen ik begon waren er slechts drie winkels. Ik heb toen alles gedaan: de kassa, de leveringen aan onze winkels, vrachtwagens gelost. Op een persoon na hebben wij iedereen in dit bedrijf zien binnenkomen. Als onze kinderen in het bedrijf willen stappen, dan moeten ze daarvoor wel de capaciteiten hebben.”

Is het makkelijk om als broer en zus samen een bedrijf te leiden? Wordt er veel geruzied?

BC: “Wij hebben als kind zoveel ruzie gemaakt, dat we zijn uitgevochten (lacht).”

AC: “In de familie komt het belang van de zaak op de eerste plaats. We zullen nooit een standpunt verdedigen in ons eigenbelang. Daar zijn we veel te rationeel voor. Er zijn zoveel mensen die hier werken, het moet goed gaan met JBC. Dat is ook de boodschap voor onze kinderen, het belang van de zaak gaat voor.”

BC: “Er zijn 800 gezinnen die hier hun boterham verdienen. JBC komt voor het individuele belang van de stichter Jean Claes, van Bart of Ann Claes. Ieder familielid is even belangrijk, iedereen is gelijk. Ook wat aandelen betreft.”

Geldt dat ook voor stichter Jean-Baptist Claes. Wie heeft het meest aandelen?

BC: “We hebben daarover goede afspraken gemaakt, maar dat houden we liever in de familie.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234