'Jammer dat een mooi merk als Donna verdwijnt'

Het is te vroeg

om trots te zijn

Een nieuwe commerciële radiozender die in drie jaar tijd zijn marktaandeel verdubbelt, met vijftien procent van het reclamebudget gaat lopen, wegtrekt uit tv-stad Hilversum en gerund wordt door een Belgisch bedrijf, dat is vier keer du jamais vu in Nederland. Q-music kreeg het voor elkaar. De Morgen reed mee over de grens met Peter Bossaert, de West-Vlaming die met het commerciële radiostation twee keer een succesverhaal schreef, in twee verschillende landen. Door Brecht Decaestecker / Foto's Jimmy Kets

Geen honderd meter naar het oosten ligt de gevangenis van de beroemde wijk Bijlmermeer. Onder zijn voeten bevindt zich een voormalige kauwgomballenfabriek. Aan de muur hangt een sticker van Sportlife. De geur van kauwgom baant zich op elke verdieping een weg in je neus.

De helft van de fabriek is ondertussen gerenoveerd. Een reclamebureau en een trendy interieurwinkel hebben er hun tenten in opgeslagen. Over een jaar zullen de mensen die er werken schoon volk voor hun stoep zien passeren, want in de evenementenhal die Q-music in het nog leegstaande deel van het pand zal bouwen, moeten de Pinks, Rihanna's en, jawel, ook Novastars van deze wereld showcases geven wanneer ze in het land zijn.

Rond en bovenop de fabriek komt een nieuw gebouw. Daarin komen de kantoren van Q-music Nederland. In Vlaanderen is Q-music onderdeel van VMMa, voor de helft eigendom van De Persgroep en de andere helft van Roularta. In Nederland doet Roularta echter niet mee. In Hilversum, van waaruit Q-music ondertussen drie jaar uitzendt, is alleen De Persgroep eigenaar.

Dat de zender binnenkort naar Amsterdam verhuist, is niet niets. In Nederland vind je de hele mediasector terug op een paar vierkante kilometer in Hilversum, het Hollywood van onze noorderburen.

In Hilversum werken niet alleen alle vedetten, ze wonen er ook. Je ziet er dan ook tal van Porsches, dikke BMW's en knap gerenoveerde Cadillacs of Alfa Romeo's uit de jaren zestig van de vorige eeuw, geparkeerd voor riante villa's omringd met veel groen. "Dat zou je niet verwachten in calvinistisch Nederland", vertelt Bossaert wanneer we door de buurt rijden, op weg naar de twee villa's van waaruit Q-music momenteel nog uitzendt. "In Hilversum heeft men niet veel last van calvinisme. Misschien zijn wij wel de meest calvinistische mensen uit heel Hilversum."

Ten kantore van de jonge zender kan de verhuis blijkbaar niet snel genoeg gebeuren. "Een zender als Q-music hoort in de hoofdstad te zitten", vindt Wouter van der Goes, de programmadirecteur die tussen de middag ook een eigen show heeft en in Nederland even bekend is als Erwin Deckers bij ons. "Ik heb nooit begrepen waarom wij hier met z'n allen op een paar vierkante meter in Hilversum kruipen."

Of zoals Peter Bossaert het verwoordt: "Alsof de hele Belgische mediasector in Mechelen zou zitten."

HET VERLEDEN

Het verhaal van Q-music start in 2000, toen bekend raakte dat de Vlaamse regering twee FM-licenties wilde uitdelen voor twee commerciële, landelijke radiostations. Daarmee kwam een einde aan het monopolie van de openbare omroep. Radio 2 was op dat moment al de grootste zender van het land en is dat nog altijd, maar Donna, dat voor adverteerders een veel interessantere doelgroep had, ging met vijftig procent van het totale reclamebudget lopen.

Een van die licenties ging naar de VMMa.

De eerste uitzending van Q-music kwam er in november 2001. Het ochtendblok werd gepresenteerd door Erwin Deckers en Sven Ornelis, die net als de nieuwe programmadirecteur Bert Geenen de overstap van Donna gemaakt hadden.

Hun transfers stonden op naam van Peter Bossaert, die het project leidde nadat hij drie jaar verkoopdirecteur van vtm was geweest. "Toen zij overkwamen, hadden we nog niet eens een naam", herinnert Bossaert zich. "We moesten kiezen welk soort station we wilden oprichten. Dat was geen gemakkelijke keuze, want 'vtm-radio' lag voor de hand. Bovendien was er al een soort vtm-radio: Radio 2 was een station dat een brede groep mensen aansprak.

"De commerciële markt zit voor radio anders in elkaar dan voor televisie. Wil je met radio commercieel succes boeken, dan richt je je beter tot een meer specifiek omschreven doelgroep. Het was duidelijk waar de commerciële markt zat: vijftig procent van het totale reclamebudget ging naar Donna. In Nederland zag je precies hetzelfde fenomeen bij de popzenders. Daardoor werd het haast evident dat we voor de doelgroep tussen 18 en 44 jaar moesten kiezen. We wilden iets opbouwen dat nog niet bestond. Het moest anders zijn dan Donna. Q klonk kort, maar iedereen vond het leuk en stoer.

Acht jaar later heeft Q-music in Vlaanderen zestien procent marktaandeel. Concurrent Donna haalde bij de recentste cijfers van het Centrum voor de Informatisering over de Media (CIM) veertien procent, maar bij de meting daarvoor was het nauwelijks meer dan twaalf procent. Terwijl ze zich aan de Reyerslaan afvroegen wat ze met Donna moesten aanvangen, zaten ze aan de Medialaan Q-music in Nederland uit te bouwen.

Het verhaal van Q-music begint boven de Moerdijk in 2003, wanneer de regering een openbare verkoop voor commerciële radiofrequenties organiseert. Mediamagnaat en Big Brother-uitvinder John de Mol betaalde maar liefst 80 miljoen euro voor de beste frequentie voor Radio Noordzee, een zender die hij daarvoor al gekocht had. Noordzee zond voor het eerst uit in 1970 van op een schip in de Noordzee en groeide uit tot een fenomeen in Nederland. Jarenlang stond de zender bekend als oer-Hollands, maar De Mol zag het - zoals we van hem gewoon zijn - groots. Hij wilde Noordzee ombouwen tot een hip, jong en modern pop- en showbizzstation. Toen dat niet lukte en Noordzee amper 3,8 procent marktaandeel had, kocht De Mol Radio 538, toen en nu nog altijd de marktleider.

Toen hij 538 in 2005 wilde kopen, moest De Mol Noordzee van de hand doen. Enter De Persgroep, die de zender gratis kreeg maar nog tot 2011 jaarlijks tien miljoen euro voor de licentie moest betalen. "We hadden toen al beslist dat we de naam Noordzee zouden weggooien", vertelt Peter Bossaert. "We waren ervan overtuigd dat Q-music een merk was dat in Nederland kans op slagen had. Nochtans was dat een moeilijke beslissing, omdat Noordzee erg verlieslatend was. Radio is een business met vaste kosten. Als we er niet in zouden slagen om de omzet te laten groeien, bleven de kosten wel staan. We hebben het station op dezelfde manier als in Vlaanderen uitgebouwd, met dat verschil dat we meer ervaring hadden. Op marketingvlak stonden we stukken verder."

"Radio is een speciaal medium", vertelt Bossaert. "Je moet geduld hebben. Vandaag praat iedereen met veel lof over het succes van Q-music in België, maar ik herinner me nog levendig de eerste twee jaar. Bij de eerste meting hadden we een marktaandeel van 3,6 procent. Eén jaar later haalden we 3,7 procent. Op dat ogenblik zei niemand dat Q een succes was. Maar we voelden dat, ondanks die trage groei, we zaadjes aan het planten waren. Pas later volgden de jaren van exponentiële groei."

"Q had een verhaal voor ogen, en daar weken ze niet vanaf", vertelt Juriaan de Wit, de jonge marketingmanager van Q-music die overkwam van bij Noordzee. "Deden we iets bij Noordzee en lukte dat niet meteen, dan moest het van de zender. Dat geldt misschien voor een tv-programma, maar niet voor radio. Eerst moeten mensen weten dat je er bent. Vervolgens moeten ze nog komen luisteren. En dan moeten ze nog denken: 'Goh, dit is leuk.' En daarna moeten ze ook nog eens hun collega's op kantoor overtuigen om, na al die jaren naar één radiozender te hebben geluisterd, plots naar Q over te schakelen. Voor je dat realiseert, ben je al een eind verder."

"We hadden het geluk om met De Persgroep een eigenaar te hebben die begreep wat radio was en die geen beslissing nam als hij de resultaten van een tegenvallend kwartaal zag", aldus Peter Bossaert. "Waren we toen beursgenoteerd, dan was van Q-music in Nederland nooit sprake geweest. Ik veronderstel dat dat ook de reden was waarom Roularta niet meedeed. Noordzee was zwaar verlieslatend. De beurs accepteert zo'n project niet."

Bossaert kijkt vandaag met gemengde gevoelens terug naar de eerste maanden van Q-music in Nederland. "Het is als een huis kopen", vertelt hij. "Je kunt niet wachten tot je erin kunt, tot de handtekening gezet is en de verborgen kantjes opduiken. Die eerste maanden zijn niet leuk. Je neemt een station over waarbij je mensen moet ontgoochelen, want niet iedereen mocht mee naar Q. Op dat moment werkten tachtig mensen bij dat bedrijf, terwijl ik wist dat we maar met veertig verder konden. Dan moet je met al die mensen praten en vervolgens beslissen: 'Met die gaan we verder en met die niet.' Dat is waanzin."

"Noordzee was het station van de sterren. Die had John de Mol aangetrokken. Wij hebben die bekende stemmen, zoals Gordon en Martijn Krabbé, niet overgenomen. Bij de onderhandelingen hebben we gezegd: 'Jongens, we gaan ons eigen station maken.' Bij ons moet een dj niet zozeer bekend zijn, hij moet vooral erg goed zijn."

HET HEDEN

Cijfers liegen niet. In het geval van Q-music zijn ze spectaculair. Drie jaar na de lancering haalt de zender 7,5 procent marktaandeel. "In onze doelgroep - 20 tot 49 jaar - zijn we de voorbije drie jaar van 5,6 procent naar 11,8 procent marktaandeel gestegen", vertelt Rob Beiersbergen, de verkoopdirecteur van Q die overkwam van National Geographic. Die cijfers zorgen ervoor dat bijna vijftien procent van het bedrag dat alle Nederlandse adverteerders aan radio besteden naar Q-music gaat. Vraag je Beiersbergen hoe dat komt, dan moet hij lachen. "De naam Noordzee was bekender dan de resultaten die de zender haalde. De luisteraars wisten niet meer waarvoor het stond. Q was nieuw en had een heerlijk format. Met marketingcampagnes maakten we duidelijk dat er een nieuwe zender was, en met onze acties vielen we op. Andere zenders organiseren ook acties, maar die zijn niet zo spraakmakend als die van ons. Wie door zo'n actie naar de zender ging luisteren, dacht: 'Leuk station.' Dus gingen ze vaker luisteren. En de adverteerders volgden."

"In het begin waren we bang dat mensen Q-music zouden zien als het oude Noordzee", herinnert muziekdirecteur Rob Ester zich. "Maar dat bleek fout gedacht. Ze zien het vooral als een nieuw station, dat toevallig op de frequentie van Noordzee zit. Niemand in Nederland weet nog dat Q-music iets met Noordzee te maken had. Noordzee bracht voor een groot stuk al dezelfde muziek als Q-music vandaag, maar toch bleef iedereen die zender als 'de haringzender' beschouwen. Zo zie je dat een naam en een imago zeer belangrijk zijn."

"Noordzee stond synoniem voor Jan Smit, Marianne Weber en Frans Bauer", vertelt marketingmanager Juriaan de Wit. "Daarvoor een leuk en fris imago opbouwen, was haast onmogelijk. Toen al dachten we: 'Als we iets zouden mogen veranderen, dan wel de naam.' Toen we hoorden dat het Q-music zou worden, waren we daar erg enthousiast over. We kregen een presentatie van Q-music te zien en dachten allemaal: 'Dit kan iets heel moois worden.'"

Programmadirecteur Wouter van der Goes zag die voorstelling ook, toen hij nog niet bij Q-music betrokken was maar uit interesse ging kijken. "Ik dacht: 'Als jullie doen wat jullie nu vertellen, dan kan het best werken in Nederland.'

"Met Noordzee ging het alle kanten op, en ik had de indruk dat de Belgen een duidelijke visie hadden, met een station dat erg goed in elkaar zat. Ik wist wat een prachtig verhaal ze met Q-music in Vlaanderen geschreven hadden. Ze wisten wat ze wilden. Dat vond ik erg stoer."

"De slogan 'Q is good for you' is heel herkenbaar", meent Rob Ester. "Iedereen onthoudt die. En het is niet typisch Vlaams. Je kunt de zender meteen naar Nederland vertalen. Acties zoals 'Het Geluid', dat is zo oud als radio zelf, maar het werkt nog altijd. De laatste keer dat we dat deden, kon ik naar geen enkel feestje meer of mensen vroegen de oren van mijn hoofd wat het geluid was. Dat heb ik nog nooit meegemaakt, hoewel ik al lang voor radio werk."

Terwijl niemand in Nederland ooit gedacht had dat Q-music een te duchten concurrent kon worden voor 538 en Sky, timmerde een team van veertig mensen aan een spectaculair succesverhaal. Hoe groot de ambities reiken van die Belgen, dat wil iedereen die voor een Nederlandse radiozender werkt vandaag graag weten.

"In de pers hebben we nog nooit geroepen dat we groot willen zijn en dat we zoveel procent marktaandeel willen", vertelt Bossaert. "We zullen dat ook nooit doen. Maar intern hebben we wel duidelijk gemaakt dat het niet de bedoeling was om klein te blijven. We willen van Q het beste commerciële radiostation van Nederland maken. Als dat lukt, komt de rest ook. Dan krijg je automatisch een hoger marktaandeel."

"Luistercijfers zijn voor mij geen doel, maar een gevolg", legt Wouter van der Goes uit. "Ik heb niet als doel om zoveel procent marktaandeel te halen. Het doel is zo boeiend mogelijke radio maken. We zijn er nog lang niet. Het is te vroeg om trots te zijn."

Nochtans mag dat. Q-music moest in 2009 voor het eerst break-even draaien, maar dit jaar al zal de zender een kleine winst boeken. "Zelf had ik ook nooit verwacht dat het zo snel zou gaan", zegt marketingmanager Juriaan de Wit. "We zijn ondertussen al drie jaar bezig, maar die drie jaar waren zo leuk dat ik daar nauwelijks bij stil heb gestaan. Plots besef je dat Q is gaan meespelen. Dat zie je als een bekende voetballer in een tijdschrift moet vertellen wat zijn favoriete film of kleur is en bij favoriet radiostation 'Q' als antwoord geeft.

"Je merkt het ook bij adverteerders. In het begin willen er weinig met je samenwerken. Ze kijken de kat uit de boom. Nu worden we zelf gebeld door de Coca-Cola's van deze wereld, met de vraag of we samen niet iets leuks kunnen doen."

"Daarom moeten we nog niet roepen: 'Kijk eens hoe goed we zijn'", besluit Bossaert. "Als er één ding is waar we goed in zijn, dan wel onszelf ter discussie stellen. Niemand bij Q gaat ervan uit dat we morgen hetzelfde succes hebben als vandaag."

Peter Bossaert is naar eigen zeggen niet bang voor de nakende vernieuwingsoperatie voor Donna. "We zijn nooit bang", zegt hij. "We zijn wel chronisch ongerust. We moeten altijd wakker blijven. Onze opdracht is: zelf de best mogelijke radio blijven maken. Het mooie aan radio is dat je de bouwstenen zelf in handen hebt. Als we minder goed zouden scoren, dan ligt het aan onszelf."

Dat Donna vernieuwd zou worden en dat Peter Van de Veire daarin een cruciale rol zou spelen, kwam voor Bossaert niet als een verrassing. Hij vraagt zich wel af of de keuze voor een tabula rasa wel de juiste is. "Ik vind Donna een mooi merk. Ik vind het dan ook jammer dat het verdwijnt, en dat zeg ik niet uit eigenbelang. Ik denk dat veel marketeers nogal snel het gevoel hebben dat ze een nieuw merk moeten lanceren omdat de erfenis uit het verleden te negatief geladen is. Kijk naar vtm, waar het tegendeel bewezen is."

Volgens Bossaert creëert die vernieuwingsoperatie ook kansen voor Q-music. "Misschien zullen heel wat Donna- luisteraars niet blij zijn dat het station verdwijnt", zegt hij. Peter Van de Veire naar Q-music halen, vond Bossaert echter nooit een optie. "We hebben al de beste dj's van het land. Ik zou niet weten waar we Peter zouden moeten zetten. Bovendien weet ik niet of hij wel bij Q zou passen. Mensen van Studio Brussel hebben een sterk profiel. Ze zijn wereldberoemd bij Studio Brussel en alles wat daarmee gepaard gaat, maar minder in de wereld van onze luisteraars."

Wie is Peter Bossaert?

Peter Bossaert werd in 1966 in Brugge geboren. Hij studeerde handelsingenieur in Antwerpen, waar hij zou blijven wonen. Na zijn studie ging hij aan de slag op de afdeling marketing en sales bij Unilever. Na vijf jaar bij Unilever werkte hij drie jaar voor Campina. In 1997 werd hij sales director bij vtm.

Toen het mediabedrijf in 2000 meedong naar een licentie voor een commercieel radiostation, werd Bossaert gevraagd het project te trekken. Vandaag is hij algemeen directeur van Q-music en 4FM. Als het van hem afhangt, wil hij nog jaren in die functie blijven. "Ik zou niet weten wat ik liever zou doen", vertelt hij.

Nochtans schreef hij met Q-music in twee landen een zelden gezien succesverhaal, zodat hij zonder twijfel ook bij de concurrentie aan de slag zou kunnen. "Dat is geen optie", aldus Bossaert. "Overstappen naar een concurrent zou ik nooit overwegen. Er zijn er die ooit voor Club Brugge én Anderlecht hebben gespeeld, maar daar heb ik het ook moeilijk mee. Q-music zit in onze genen. Dat achterlaten, dat kan ik me niet voorstellen. Ik weet ook wel dat het op een dag zal moeten. Bovendien is het me gelukt om van mijn hobby mijn beroep te maken. Dat is het mooiste wat er is. Alleen als Club Brugge morgen belt, wil ik nog eens nadenken. (lacht)"

Directeur Peter Bossaert:

Radio is speciaal. In België hadden we een jaar na de eerste meting nog maar 3,7 procent marktaandeel