Woensdag 08/12/2021

In moderne reclame draagt man de schort

De typische speelgoedgids: meisjes die poseren met stofzuigers en jongens die met auto's in de weer zijn. Multinational Unilever en UN Women, onderdeel van de VN, willen korte metten maken met deze stereotiepe reclame-uitingen.

De gebruiker van Axe-deodorant wordt niet langer achtervolgd door hordes wilde vrouwen als hij een geurtje op zijn torso spuit en in reclamefilmpjes van Knorr staan mannen met schort in de keuken.

Als het aan UN Women, de vrouwenafdeling van de Verenigde Naties, en Unilever ligt, worden dergelijke campagnes de standaard in reclame-uitingen. Hun recente initiatief Unstereotype Alliance wordt nu ondersteund door internationale bedrijven als Facebook, Twitter, Google, Alibaba, Proctor&Gamble, Mars en Mattel.

Unilever, producent van de Axe-deodorant, geeft in zijn nieuwe reclamecampagnes het goede voorbeeld. "In onze nieuwste campagne voor Axe laten we veel vormen van mannelijkheid zien", zegt Fleur van Bruggen van Unilever. "We tonen zowel dansende als boksende mannen. Dat is heel wat anders dan alleen vrouwen in bikini gebruiken om het product te promoten."

Rosemarie Buikema, hoogleraar kunst, cultuur en diversiteit aan de Universiteit Utrecht juicht het initiatief toe. "Reclames zijn de mythes van onze tijd. We moeten ons bewust zijn dat beelden ons trainen in bepaalde manieren van denken. Reclame toont de dingen waaraan wij belang hechten, en kan dus ook actief seksistische stereotyperingen afwijzen."

Die stereotypen werken door in ons gedrag, zegt Berna Toprak van vrouwennetwerk WOMEN Inc. "Vooroordelen zijn niet onschuldig. Ze bepalen voor een groot deel hoe we met elkaar omgaan. Daarom is het shockerend dat de stereotypen die tegenwoordig worden gebruikt, nog steeds afstammen van de rolpatronen die in de jaren 50 voor vrouwen en mannen bestonden. Onze beeldvorming wordt voor een groot deel bepaald door de reclames die we elke dag zien."

Wat is het belang van Unstereotype Alliance? De samenwerking van zoveel internationale bedrijven met UN Women laat zien dat het een breed gedragen beweging is, zegt Buikema. "Veranderingen kunnen enkel plaatsvinden als een grote groep betrokken is, en niet een radicale splintergroepering."

Niet opgedrongen

Maar zijn bedrijven er niet simpelweg op uit om zo een positief imago op te bouwen? Toprak ziet het anders. Het is volgens haar een groot voordeel dat de beweging vanuit de bedrijven zélf is gestart. Er was geen wettelijke bepaling voor nodig, zoals in Zweden wel is ingevoerd.

"Deze coalitie is niet opgedrongen, bedrijven zien er zelf ook de waarde van in. Ze erkennen dat er nog dingen misgaan, en nemen hun verantwoordelijkheid. Bovendien zien ze er blijkbaar ook winst in. Dat toont aan dat de maatschappij om deze verandering vraagt. Dankzij de sociale media krijgen bedrijven het snel te horen als ze de plank misslaan."

Wat nu in advertenties te zien is, bevestigt vaak de vooroordelen, beaamt Van Bruggen van Unilever. "De stereotyperingen zijn mede de oorzaak van ongelijkheid in onze maatschappij, in het bedrijfsleven maar ook in huis. In de reclame is een wetenschapper al snel een witte man, en iemand die de was doet is een vrouw. We moeten die keuzes bewuster maken. Reclame is immers dé plek waar wij invloed uitoefenen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234