Woensdag 04/08/2021

In de klauwen van U2

Woensdag en donderdag staat U2 in het Heizelstadion met een van de duurste maar ook meest winstgevende liveoptredens uit de muziekgeschiedenis. Portret van een punkrockgroep die een zakelijk project werd, en onderweg een keer of drie zijn eigen businessmodel herschreef. En die al jaren structureel minstens 100 miljoen per jaar aan muziek gerelateerde inkomsten op zijn bankrekening bijschrijft.

door frank demets

‘De winstgevendste reeks concerten ooit.’ Het kost weinig moeite om analisten van de muziekindustrie in superlatieven te doen praten over de 360° Tour van U2, die volgende week in Brussel neerstrijkt. Niet vanwege de technische hoogstandjes - 360° laat de toeschouwers vanuit de vier windstreken een concert volgen dat plaatsvindt onder een reusachtige stalen structuur van 28 meter hoog en 200 ton zwaar, en om het ontwerp van de Belgische podiumbouwer Stageco te transporteren, zijn er 120 vrachtwagens nodig - maar puur vanwege het prijskaartje dat eraan vasthangt. Eén dagje concerteren zou een kleine driekwartmiljoen dollar kosten, het prijskaartje aan de volledige tournee schurkt tegen de 100 miljoen aan. En toch wijst alles erop dat de winsten al die uitgaven ruimschoots zullen compenseren. En dat heeft vooral te maken met heel veel cijferwerk, goede onderhandelingstechnieken en een overduidelijke zakelijke visie op het kunstproject dat U2 heet.

“We kunnen best heel goed zijn in het maken van muziek, maar als we slecht zouden zijn in het runnen van de business die rond die muziek hangt, zou het gewoon pathetisch worden.” Het citaat komt uit een interview met U2-manager Paul McGuinness in de New York Times en windt er allesbehalve doekjes om: het gaat de groep niet alleen om de muziek, maar ook om de centen.

En het moet gezegd: sinds Paul McGuinness in de late jaren ’70 het clubje puistige tieners uit Dublin begon te managen, heeft de groep het maken van muziek altijd gecombineerd met een groot zakelijk inzicht. Dat uitte zich zowel in de hardheid waarmee de contracten onderhandeld werden, als in de manier waarop McGuinness en zijn discipelen aanhoudend in zichzelf bleven investeren. “Het merk-U2 moet zichzelf bedruipen, ook op de lange termijn”, verklaarde McGuinness een jaar geleden in de Harvard Business Review. Dus probeerden ze een groot deel van de geldstromen naar zichzelf af te leiden, niet om het op te potten, maar om het te investeren in uitrusting, topproducers, opgemerkte visuals voor hun platen en verre tournees die een wereldwijde schare fans moesten opbouwen.

“Geld is altijd belangrijk geweest voor de jongens van U2”, schrijft de HBR in een omstandige paper uit 2009, die de zakelijke belangen achter de Ierse rockband doorlicht. “De leden waren in 1978 allemaal van school en ze hadden zichzelf een beetje tijd gegund om te kijken of de groep kon werken, ook commercieel.” Maar toch was U2 anders dan de anderen, zegt Paul McGuinness in HBR: “De meeste jonge groepen wilden snel geld verdienen om het op hun bankrekening te zetten. U2 wilde de winsten die het opstreek zoveel mogelijk weer in de groep investeren.”

Maar terzelfdertijd waakte de vijfkoppige groep (zanger Bono, gitarist The Edge, bassist Adam Clayton, drummer Larry Mullen en manager Paul McGuiness) er streng over dat ze de touwtjes in eigen handen hield. “Ik heb de jongens van bij het begin de raad gegeven er vooral voor te zorgen dat ze hun eigen werk in eigen handen zouden houden, zelfs als dat betekende dat ze zouden moeten inleveren op de royalties”, zegt McGuinness. En zie: in de hele geschiedenis van de groep zijn de rechten op U2’s nummers maar één keer in gevaar geweest - in 1979 namelijk, toen U2 de rechten op zijn nummers voor twintig jaar wilde verhuren om met de inkomsten een tournee naar Londen te financieren. De deal was rond, tot de koper helemaal aan het einde van de onderhandelingen alsnog probeerde de prijs wilde halveren. De groep blies de overeenkomst op en ging met de klak bij vrienden rond om alsnog de tournee te financieren. En ongetwijfeld zit er zich tot op vandaag ergens in het Verenigd Koninkrijk een financier tot bloedens toe voor het hoofd te slaan.

Onderhandelingstechnieken

Het voorval toont hoe U2 van bij het begin het quintessens van de onderhandelingstechnieken onder de knie had. Hoe de groep al snel besefte dat ze aan de onderhandelingstafel maar sterk stonden als ze ook neen aan hun gesprekspartner durfden zeggen. Dat lijkt vandaag normaal, maar in de muziekindustrie van de late jaren ’70 was het absoluut geen evidentie. Toen U2 bij zijn eerste optreden een Ierse versie van de Rock Rally won en daarbij 500 pond verdiende, was de muziekindustrie namelijk in niets te vergelijken met de multimiljoenenbusiness waarin de nieuwe rijken van de popmuziek zich door een schare juristen en andere adviseurs laten bijstaan. In de nadagen van de punk en de disco werd de omzet van de business namelijk nog voornamelijk gedreven door de platenverkoop, die op zijn beurt door de grote labels werd gecontroleerd en gedomineerd. En die labels hadden nogal de neiging om hun artiesten een aalmoes te betalen terwijl ze zelf de grote winsten opstreken.

De vijf van U2 weigerden van bij het begin mee te stappen in die logica. Toen ze in 1980 tekenden bij het onafhankelijke Island Records van Chris Blackwell, ook een beginneling tussen de mogols van de muziekindustrie, hielden ze in grote mate vast aan hun eigen onafhankelijkheid. Bij Island boekten de vijf zelf hun studiotijd, regelden ze hun eigen tournees en hielden ze ook de productie van hun platen goeddeels in eigen handen. En toen in 1983, na het succes van hun eerste plaat Boy, de aanbiedingen van grotere platenmaatschappijen binnenstroomden, koos de groep er bewust voor dat zo te houden. Bono en co prefereerden de rechten op hun eigen songs boven een smak extra geld op hun bankrekening: ze stuurden de grote platenbonzen wandelen en bleven bij Island onderdak. Zij het niet zonder er voor zichzelf een veel beter contract te bedingen. Blackwells bedrijf beloofde niet alleen de volgende vier platen van de groep uit te brengen, maar ook dat de Island-bazen elk vetorecht op U2-producten zouden opgeven. Het contract gaf de groepsleden ook alle rechten op zijn originele nummers terug - heden, verleden en toekomst. En het bevatte beloften voor royalties die volgens de geruchten in de wandelgangen tot 28 procent konden oplopen.

Heruitvinden

Maar dan kwamen de jaren ’90 en ontketende het internet een revolutie in de muziekindustrie. De platenverkoop die al die tijd de inkomstenstromen had bepaald, kalfde af. Dus vond U2 zichzelf opnieuw uit, en werd het een supergroep die vooral rijk werd met zijn optredens, de kaartenverkoop en de merchandising die daaraan vasthing. En daar ging de band heel ver in. Temidden de gonzende geruchten over supersterren die hun onafhankelijkheid hadden verkocht aan de grote platenmaatschappijen, stak U2 grijnzend de middelvinger in de lucht. Pop, de nieuwe plaat van de groep, werd in de VS gepromoot via de K-Mart, een van de iconen van het consumptiekapitalisme in de VS. De Pop Mart-tournee pakte op het podium uit met een reusachtig replica van de McDonaldsboog, het ultieme symbool van de verloederde consumptiemaatschappij.

Pop Mart was een gematigd succes, vanuit economisch standpunt bekeken. Maar het was ook een testcase voor de toekomst van een groep die leerde uit zijn fouten. Vertigo, de vorige tournee van U2, leverde de groep tussen 2005 en 2007 het lieve sommetje van 389 miljoen euro op. 360°, de tournee die straks in Brussel neerstrijkt, heeft intussen al de omzetkaap van 400 miljoen gerond. En dat is dan nog gerekend zonder een hele rist sponsordeals en merchandisinginkomsten die onlosmakelijk met zulke mega-evenementen verbonden zijn. Alles doet gewoon vermoeden dat de dividenden van 360° vetter zullen zijn dan de winsten die de groep uit eender welke voorgaande tournee heeft gepuurd. Onder meer ook door hun recente deal met concertpromotor Live Nation.

Door de overeenkomst mag Live Nation 12 jaar lang de tournees van U2 slijten, de merchandising regelen en de lucratieve website van de groep runnen, U2.com, een digitale goudmijn die de distributie regelt van alle artikelen die U2 aangaan. In ruil voor zoveel toegeeflijkheid van de groep kregen de vijf leden een aardige, maar niet vrijgegeven geldsom plus een pak aandelenopties van Live Nation. Dat pakket wordt gewaardeerd op 25 miljoen dollar, en Bono en co hebben er een putoptie op uitstaan: ook als de aandelenprijs onder druk komt te staan, blijven hun aandelen de oorspronkelijke 25 miljoen dollar waard.

De groep, van zijn kant, probeert nieuwe inkomstenbronnen aan te boren door in te tappen op nieuwe communicatie- en distributietechnieken. In 2004 tekende U2 bijvoorbeeld een overeenkomst met Apple, dat iPods wilde verdelen die verwezen naar de lancering van de volgende U2-elpee. Apple mocht de eerste single van de plaat gebruiken voor zijn promotiecampagne, en het kon beschikken over een videoclip om zijn verkoopscampagnes te ondersteunen. In ruil daarvoor kreeg de groep royalties op de U2-iPods, plus een hap uit de 20 miljoen die Apple neertelde om de spot te spelen op radio en televisie.

Die geldstromen maken dat de groep al jaren de Money Makers Chart aanvoert, de lijst waarin het toonaangevende Amerikaanse muziekmagazine Billboard de best verdienende muzikanten ter wereld rangschikt. Volgens de recentste versie van de ranking, die terugkijkt naar het kelenderjaar 2009, kregen Bono, The Edge, Adam Clayton, Larry Mullen en Paul McGuiness samen een kleine 109 miljoen dollar op hun bankrekeningen gestort. En dat blijft tot nader order een aardig bedrag voor een stel puistige tieners uit Dublin die een beetje muziek kunnen spelen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234