Zaterdag 05/12/2020

'Ik was de moderne stem die ontbrak'

Christopher Bailey doet

Burberry opnieuw ontwaken

Het Britse luxemerk Burberry opende onlangs een eerste winkel in Antwerpen. Alvast een persoon is daar tevreden mee: Christopher Bailey, de zesendertigjarige ontwerper die in een paar jaar tijd het in slaap gevallen Burberry naar ongekende hoogtes bracht.

Door Kim De Craene

Bailey, op en top Brits, is gek op de Scheldestad. Ik ben zijn Londense kantoor nog maar net binnen of hij vraagt me al of ik van Brussel ben of van Antwerpen. "Antwerpen", zeg ik. Het juiste antwoord zo blijkt. "I love Antwerp!", roept hij enthousiast. "Ik heb veel mooie herinneringen aan de stad. Ik ben vaak in België op vakantie geweest, bij familie van een vriend in Dadizele. Antwerpen is een makkelijke en mooie stad met vriendelijke mensen. Ik hou ook van het eten, vooral van de melkchocolade. Mijn favoriete hotel van de hele wereld ligt in Antwerpen: De Witte Lelie. Ken je de ontwerpers A.F. Vandervorst? Dat zijn vrienden van me. Ik heb onze nieuwe winkel nog niet gezien, dus nu heb ik het perfecte excuus om de stad nog eens te bezoeken." Denkt hij dat het Belgische publiek snel de weg zal vinden naar Burberry? "De Belgische stijl is heel down to earth. En Belgen hebben ook een individuele stijl. Ik denk wel dat de Belgische stijl goed werkt met Burberry: de kleren zijn functioneel, maar ook excentriek en luxueus. Jullie houden net als de Britten van simpele, echte en functionele dingen, maar ook van verfijning, luxe en plezier. Belgen hebben net als Burberry respect voor hun erfgoed. Daarom past het merk wel bij de Belgen. We zitten cultureel op dezelfde golflengte."

Bailey werkt nu zes jaar bij Burberry en vanaf het begin probeerde hij te luisteren naar de ziel van het bedrijf. "Erfgoed is heel belangrijk voor Burberry. Een bedrijf moet steeds het evenwicht vinden tussen zijn geschiedenis en zijn toekomst. Ook mijn eigen roots zijn enorm belangrijk. Ik kom uit een gehucht in Yorkshire, in het noorden. Ik ben trots op mijn afkomst. De manier waarop je opgevoed bent, de dingen die je meemaakte tijdens het opgroeien, maken je tot wie je bent. Mijn familie behoorde tot de working class. Mijn vader, een timmerman, werkt nog altijd. Mijn ouders zijn simpele en eerlijke mensen, good people. Ze hebben me nooit tot iets gedwongen. Van hen had ik evengoed bouwvakker of winkelier mogen worden. Ze steunden me altijd. Ik prijs me gelukkig met die opvoeding. En net zoals ik mijn eigen achtergrond niet vergeet, zijn ook de roots van een bedrijf heel belangrijk."

De wortels van Burberry liggen bij het Britse leger en bij de ontdekkingsreizigers. In 1880 al, 24 jaar nadat de 21-jarige Thomas Burberry een kleine winkel opende in Basingstoke, produceerde het modehuis de regenjas in gabardine die hét handelsmerk zou worden. Pas in 1924 werd de inmiddels wereldbekende ruit als handelsmerk geregistreerd. Die Burberryruit werd in de jaren zestig een symbool van casual chic. In de jaren negentig vond een nieuwe generatie het merk te bourgeois. Nog erger was dat het label en vooral de namaakproducten in de smaak vielen van ordinaire voetbalvrouwen en hooligans. Hippe Britten vielen liever dood dan met een Burberryruit gezien te worden. In 2001 kwam Bailey die kleren ontwierp in opvallende kleuren zoals felroze, anijsgroen en babyblauw en gaf de klassieke ruit een discrete bijrol. Hoe wist Bailey welke kant hij uitmoest met Burberry?

"Net zoals een mens verschillende eigenschappen bezit, heeft ook ieder bedrijf meerdere facetten. Mijn rol was, en is, om de verschillende kanten van het merk te ontdekken: niet alleen de voordehandliggende en populaire dingen zoals de ruitjes en de trenchcoat, maar ook de verschillende stadia die het merk doorlopen heeft. Zo heeft Burberry een innige band met film en muziek: Humphrey Bogart droeg in de klassieker Casablanca een trenchcoat. Dat is een andere kant van het merk die ik moest leren kennen. Maar je mag nooit alleen teruggrijpen naar de geschiedenis, je moet verder denken, het erfgoed relevant maken en koppelen aan de wereld van vandaag." Bailey was een geschenk uit de hemel voor Burberry - een oeroud bedrijf dat nood had aan vernieuwing. Het was CEO Rose-Marie Bravo die hem binnenhaalde. Zijn opdracht? Het merk een nieuw en jong imago geven. Hoewel hij zijn sporen al verdiend had bij Donna Karan en Gucci, voelde hij misschien toch een enorme druk op zijn jonge schouders? "Niet echt. Ik zag alleen de enorme mogelijkheden, het groeipotentieel. Als je enthousiast over iets bent, denk je niet aan de negatieve dingen. De laatste twee jaar is Burberry de basis van alles wat ik doe. Vrije tijd heb ik niet meer, maar dat is natuurlijk mijn eigen schuld. Hoewel we elk jaar groeien, is er is nog veel plaats om te evolueren. En het is spannend om deel uit te maken van het proces."

De voorbije jaren heeft het bedrijf een enorme expansie gekend in de Verenigde Staten en het Verre Oosten, waar Burberry 85 procent van zijn omzet draait. Het label telt wereldwijd 77 eigen boetieks en 182 winkels in consessie. De totale omzet steeg in 2006 met 11 procent. Ligt Bailey soms wakker van al die cijfers? "Natuurlijk moet je elk jaar de cijfers naar boven proberen te krijgen. Maar ik blijf gefocust op mijn taak. Dan pas ga je vooruit. Ik ben me bewust van de business, het is deels mijn verantwoordelijkheid. Ik push het designproces om de cijfers omhoog te krijgen. Ik moet collecties maken die mensen intrigeren en willen kopen. Als ontwerper moet je naar het totale plaatje kijken: naar de advertenties, het personeel, de service... Een mooie schets alleen is niet genoeg. Ik moet ook nog de fittings, de shows, de reclamecampganes en de vitrines in het oog houden. Gelukkig ben ik omringd door een goed team. Ik zie mezelf als een dirigent. Je hebt een dirigent nodig voor het orkest, maar uiteindelijk maakt het orkest de mooie muziek. Het succes van een groot merk hangt nooit af van een of twee personen." Was het zijn droom om voor zo'n succesvol merk te werken? "Ik droomde van mijn eigen klein bedrijfje. Ik ben nogal een gesloten persoon en aan het hoofd staan van een groot bedrijf interesseerde me niet. Maar in het leven kan je nu eenmaal niets plannen. Volgens mij heeft iedereen een weg die vast ligt en moet je op je instinct vertrouwen. Zo is het puur toeval dat ik in het modewereldje beland ben. Mijn kunstlerares op de middelbare school stuurde een paar tekeningen naar verschillende kunstscholen. Die nodigden me uit en voor ik het wist zat ik op de modeafdeling. Mijn hele carrière draait om veel geluk hebben en de juiste mensen ontmoeten op de juiste momenten. En mijn gevoel volgen. Zo ben ik bij Burberry beland. Onmiddellijk na mijn studies ging ik bij Donna Karan aan de slag, nadien bij Gucci. Fantastische labels, maar ik had verandering nodig. Ik moest nadenken over wat ik wou doen met mijn leven. Na mijn ontslag bij Gucci deden verschillende topmerken fantastische voorstellen, maar het klikte niet. Ik wou liever freelancen voor een klein merk. Toen kreeg ik telefoon van Rose-Marie Bravo die me aanstak met haar enthousiasme. Zo zie je maar: wat moet gebeuren, zal gebeuren." Hoe heeft Bravo hem kunnen overtuigen om opnieuw voor een groot bedrijf te werken? "Ik zag het groeipotentieel. Ik was ook geïntrigeerd door de mooie geschiedenis, maar ik wist niet waar de toekomst lag. Het was aan mij om die te helpen definiëren. Voor mijn tijd zat het merk vast in zijn geschiedenis, er was geen vernieuwingsdrang. Men teerde op de oude en klassieke designs, maar het bedrijf had geen hedendaagse visie. Ik was de moderne stem die ontbrak."

Prorsum, het motto van het label, is Latijn voor 'voorwaarts': een spreuk die de jonge ontwerper op het lijf geschreven is. Hoe zag de ontwerper het merk voor hij er aan de slag ging? "Voor mij, een gewone jongen, stond Burberry gelijk aan Londen, Picadilly Circus, Harrod's en Hyde Park: een van die Britse dingen die er altijd al geweest is. Het maakte deel uit van Brit-zijn. Iedereen over de hele wereld kende het merk, zoals Britse thee. Het is surreëel dat ik voor hen werk. Ik had nooit durven dromen dat ik voor een Brits merk zou werken, het grootste luxemerk van het land dan nog wel." Wat is de sleutel tot zijn succes? "Mijn instinct en teams bouwen. Een geheime formule voor succes bestaat niet: met een sterk team en genieten van je werk kom je al een heel eind." En hoe komt het dat Britten, met de Britse meisjes voorop, er zo cool uitzien, hebben ze een geheim? "Ik noem het imperfecte elegantie: de contradictie tussen sjofel en elegant. Zo hou ik van mijn handgemaakte schoenen. Maar ik behandel ze niet als diamanten, ik draag ze, en daardoor worden ze nog mooier. Dat contrast tussen oud en sjofel en elegantie en luxe is typisch Brits." Vandaar de twee verschillende types topmodellen die in de campagnes opduiken: de aristocratische Stella Tenant en bad girl Kate Moss met een hoog rock-'n-rolgehalte. De essentie van britishness.

Toch kwam er een tijdje geleden smet op Burberry's britishness: eind maart sloot hun fabriek in Wales de deuren: de productie werd overgeplaatst naar Azië en er sneuvelden driehonderd banen. Het merk werd aangevallen door de Britse pers. Hoe kon een oer-Brits bedrijf zoiets doen? Niet alleen de pers sprak van verraad, zelfs kroonprins Charles dreigde ermee nooit meer Burberry te dragen. Een bedrijf dat veel van zijn succes aan het Britse imago te danken heeft, kan de banen maar beter in Groot-Brittannië houden, zegden de tegenstanders. Verliest het Britse icoon een beetje van zijn britishness door de verhuis naar China?

"Er zijn altijd twee kanten aan een verhaal, ook hier. De realiteit is dat de fabriek in Treorchy financieel niet levensvatbaar was. Er werden alleen poloshirts gemaakt, maar de kranten schreven dat alle productielijnen naar China verhuisden. De waarheid is dat minder dan tien procent van onze producten in Azië wordt geproduceerd, de rest blijft in Engeland en Italië. Zo worden de trenchcoats gemaakt in een prachtige fabriek in mijn eigenste Yorkshire. De prioriteit was de werknemers helpen. Tweehonderd arbeiders vonden een andere baan, de overige honderd kregen een stevig compensatiepakket. Volgens mij zag de pers een groot verhaal omdat het net lokake verkiezingen waren. Het blijft natuurlijk een triest verhaal, maar we hebben onze verantwoordelijkheid genomen." De gemoederen zijn ondertussen bedaard en het Burberryteam kan nog altijd met een opgeheven hoofd de Britse vlag de wereld ronddragen. Met Bailey op kop. "Ach, ik ben slechts een klein drupje in de grote oceaan. Mijn naam is maar een miniem moment in de hondervijftigjarige geschiedenis van het merk. Ik heb de sleutel van het paleis gekregen en moet er goed op letten. Mijn taak is het paleis mooier maken dan het was toen ik de sleutel kreeg." n

INFO Burberry, Schuttershofstraat 29, 2000 Antwerpen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234