Donderdag 25/02/2021

'Ik ben hier gemengd blij mee'

Peter Vandermeersch, algemeen hoofdredacteur van De Standaard en Het Nieuwsblad, krijgt als eerste journalist ooit de titel Marketeer van het Jaar. Mediacritici spreken van een 'consecratie van het dagblad als product'.

DOOR BERT BULTINCK

Bart Pattyn, hoofddocent media-ethiek aan de universiteit van Leuven, waarschuwt voor een soort van 'embedded journalism'.

De prijs wordt elk jaar uitgereikt door de Stichting Marketing en de lezers van het weekblad Trends, die voor deze editie naast Vandermeersch ook Bart Crols, de managing director van Volvo Belgium & Luxemburg, en de Antwerpse burgemeester Patrick Janssens nomineerden.

Met hoofdredacteurs die ook marketeers zijn volgt het Vlaamse krantenlandschap de internationale trend, waarbij de voorkeuren van de lezers het gezicht van hun krant tot in de details bepalen. Media-ethicus Bart Pattyn ziet wat dit betreft geen verschil tussen De Standaard en andere kranten, maar betreurt de algemene tendens: "Marketeers concentreren zich op een doelgroep en proberen hun producten - in dit geval berichten - in functie van hun doelgroep in de markt te zetten. Daardoor kan men die doelgroep niet tegen de haren in strijken. Kranten doen aan klantenbinding door een levensstijl te propageren, door met een 'huisstijl' een 'thuisgevoel' te creëren, een soort van gezelligheid."

Is dat per definitie slecht? "Journalisten vervallen vaak in een wij-standpunt, met alle idealiseringen vandien, tegenover een andere groep die altijd een beetje als gek wordt voorgesteld. In de recente berichtgeving over de formatiecrisis zie je zowel aan de Nederlandstalige als aan de Franstalige kant dat de berichten worden geschreven in functie van hun doelgroep."

Het Vlaamse krantenlandschap is toch behoorlijk verdeeld wat de communautaire kwesties betreft? "Het blijkt zeer moeilijk te zijn om weerstand te bieden, om het eigen publiek te confronteren. Bovendien werd de laatste tijd de scheiding tussen berichtgeving en commentaar altijd maar dunner. Als kranten over het gedrag van CD&V-N-VA spreken met koppen als 'Vreselijke bocht', dan is dat al een verregaande interpretatie van de feiten. Dat kan in een commentaarstuk, niet in een nieuwsartikel."

Pattyn vergelijkt de evolutie met het Amerikaanse verschijnsel van het 'embedded journalism', berucht geworden in de Irakverslaggeving: "Je mag verslaan wat je wilt, maar je moet het wel doen binnen de regels van de verkoop. Dat is altijd in een zekere mate zo geweest, maar het is alleen maar sterker geworden. Als journalist zou ik niet fier zijn op de titel 'Marketeer' van het Jaar. Journalistiek en marketing zijn tegenstrijdige krachten. Als we nu beginnen te doen alsof die tegenstrijdigheid er niet is, dan moet u mij eens uitleggen wat journalistiek nog is."

Peter Vandermeersch, bent u eigenlijk wel blij met uw nieuwe titel? "Ik ben heel gemengd blij. Aan de ene kant zit het wantrouwen tegen elke vorm van marketing heel diep in de genen van elke journalist. Aan de andere kant ben ik ook echt blij, omdat marketing veel meer is dan het strikje dat je om een product bindt en dan aan de mensen aansmeert. Patrick Janssens heeft zijn nominatie verdiend omdat hij zich afvraagt: 'Wat zijn de noden van de Antwerpenaars?' Ik probeer hetzelfde te doen met de lezers van De Standaard. Ik leid die krant nu negen jaar en ik heb nog nooit tegen een journalist gezegd dat hij zus of zo moet schrijven omdat dat beter zou verkopen. Wel vraag ik hen: 'Is dit de beste manier om een onderwerp op een toegankelijke manier aan de man te brengen?'"

Dreigen bepaalde onderwerpen door de focus op de lezers toch niet uit de boot te vallen? "Marketing wil niet zeggen dat je de lezer zomaar geeft wat hij graag heeft. Als er uit een lezersonderzoek blijkt dat lezers meer restauranttips willen, dan gaan we die vraag zeker ernstig nemen. Maar de lezer zal nooit vragen om meer aandacht voor de genocide in Rwanda. En toch gaan we dat niet uit de krant houden. Over my dead body."

Vandermeersch gelooft de onheilspredikanten niet, die zeggen dat de krant binnen tien jaar dood zal zijn. "Toch hoop ik dat De Standaard geen krant meer is, maar een nieuwsmerk. Ik definieer mijn job niet als krantenmaker, maar als journalist - of ik nu nieuws lever op papier of online, de drager doet er niet echt toe."

Siegfried Bracke, hoofdredacteur van de VRT-nieuwsdienst, zegt zelf ook heel veel van marketeers te hebben geleerd: "Ik begrijp heel goed dat Peter er zelf een dubbel gevoel bij heeft. Hij zou wellicht liever Journalist van het Jaar geweest zijn. Maar de hulp van marketingmensen heb je nodig. Door Censydiam (bekend van de VRT-kijkersonderzoeken, BB) zijn me destijds de schellen van de ogen gevallen. Niettemin blijft het natuurlijk een conflictueuze situatie: marketeers zullen altijd vinden dat er te veel journalistiek is, journalisten zullen altijd zeggen dat er te veel marketing is." Zou hij zelf blij zijn met de prijs? "Ik ben verschrikkelijk in dubio. Maar uiteindelijk zeg ik: ja. Al blijft het een soort vingerwijzing."

UA-politicoloog en mediaonderzoeker Stefaan Walgrave noemt de verkiezing van Vandermeersch een consecratie van de krant als product: "Ik zie daarin twee grote gevaren. Ten eerste gaan kranten door die vermarkting steeds meer op elkaar lijken. Zeker kwaliteitskranten hengelen naar dezelfde lezers. Het tweede gevaar is belangrijker: omdat hoofdredacteurs hun product zo goed mogelijk in de etalage willen zetten, laat men zich bij grote gebeurtenissen wel eens drijven op de sentimenten. Dat leidt tot evenementenberichtgeving en hypejournalistiek. Neem bijvoorbeeld de berichtgeving over de moord op Joe Van Holsbeeck: de aandacht daarvoor was buiten elke proportie. Het nieuws daar kon samengevat worden als: 'Er is een moord gepleegd in een station in Brussel'. Maar alle media, ook de kwaliteitskranten, keken naar elkaar en gingen overstag. Men reageert tegenwoordig niet meer op wat er gebeurd is, maar op wat de andere media doen. Dat is een vicieuze cirkel die uiteindelijk leidt tot een zeer smal en fout beeld van de werkelijkheid. Zeker als het verhaal ook nog eens in de criminele sfeer zit, heeft dat zeer perverse gevolgen: een groeiend onveiligheidsgevoel, het wegsmelten van vertrouwen en uiteindelijk vereenzaming."

Siegfried Bracke (VRT):

Vandermeersch was wellicht liever Journalist van het Jaar geweest

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234