Zondag 22/05/2022

'Ik ben de manager van een wereldmerk'

Het Amsterdamse Van Gogh Museum heeft de nieuwe entree, die zaterdag haar deuren opent voor het publiek, grotendeels zelf gefinancierd. Dus zeg niet tegen directeur Axel Rüger dat musea geen ondernemerschap tonen. 'Bedrijven kunnen nog iets van ons leren.'

Tevreden kijkt Axel Rüger vanaf de derde verdieping van het Van Gogh Museum naar de nieuwe aanbouw beneden hem op het Museumplein. De stenen uitbreiding van 1999 heeft een pendant van glas gekregen die de nieuwe hoofdingang herbergt. "Die tegenstelling tussen de stenen en het glas. Prachtig. Yin en yang."

Gisteren werd de nieuwe entree aan de pers gepresenteerd, zaterdag volgt de officiële opening. De ingang aan het plein is noodzakelijk om het toestromende publiek - het Amsterdamse museum trok 1,6 miljoen bezoekers in 2014, dit jaar worden het er wellicht honderdduizend meer - een betere ontvangst te bieden.

De nieuwbouw is ook de reden waarom Rüger (1968) nog steeds directeur is van het Van Gogh. Eerder dit jaar werd hij door headhunters gepolst voor de hoogste post bij de National Gallery in Londen, het even kolossale als vermaarde museum waar hij eerder conservator 17de-eeuwse Hollandse schilderkunst was.

"De timing was niet goed: de Gallery wilde per se al deze zomer een nieuwe directeur hebben. Ik had de belofte gedaan dit project, dat ik zelf had aangezwengeld, tot een goed einde te brengen. Dat is nu bijna gebeurd."

Vanaf zaterdag staat er geen lange rij meer langs de straat aan de andere kant van het museum, die geregeld gevaarlijke situaties veroorzaakte. Wie nu moet wachten, wordt geparkeerd op het Willem Sandbergplein tussen het Van Gogh en het Stedelijk - wel buiten. "We hebben nog geld nodig voor de overkapping." Eenmaal binnen kunnen de bezoekers straks kiezen: linksaf met de roltrap naar de vaste collectie of rechts naar de expositievleugel.

Nog een reden voor tevredenheid over de nieuwe ingang: bijna de hele investering, 20 miljoen euro, is zelf gefinancierd - de overheidsbijdrage is maar bescheiden. Dat de BankGiroLoterij en Van Lanschot Bankiers enkele miljoenen in het project staken, ziet Rüger als bijzonder. "In de sport gaat nog veel geld om, in de kunst niet. Voor de op 25 september openende tentoonstelling Munch : Van Gogh hebben we niet één grote sponsor kunnen vinden."

Ondernemen 'zonder risico'

Het is de museumdirecteur dan ook een doorn in het oog dat het kabinet in Nederland zo makkelijk spreekt over cultureel ondernemerschap. "Sinds de crisis heeft de overheid bezuinigd. Maar het bedrijfsleven is niet in de bres gesprongen. Ook zij houden de hand op de knip.

"In Den Haag roept men van alles. Dat ze sponsoring willen stimuleren. Dat de musea ondernemend bezig moeten zijn. Ik kan het ook allemaal met gemak roepen, maar het gaat om de voorwaarden om dat mogelijk te maken."

De overheid vindt dat het museum moet ondernemen, maar zonder daarbij risico te nemen. Volgens de statuten van de Stichting Van Gogh Museum mag dat niet. "Vreemd, want ondernemen is juist investeren mét risico. Ik zou zeggen: verander de statuten. Maar daarvoor moet diezelfde overheid toestemming geven."

Hij is niet vies van commercie ten gunste van het museum, zolang die maar gebaseerd is op de collectie en het onderzoek dat zijn museum naar Van Gogh verricht. "We moeten de werken in hun waarde laten, niet op een gekke manier vervalsen. We leven nu eenmaal in een tijd waarin de reproductiemogelijkheden eindeloos zijn. Het komt het museum alleen maar ten goede, want de vraag om het origineel te zien is er nog steeds."

Dus zijn er peperdure Relievo's in de markt gezet, griezelig echte 3D-reproducties van schilderijen van Van Gogh. Binnenkort begint het museum in China met een nieuw project, Meet Vincent van Gogh, dat navolging moet krijgen in een rits andere landen. Het wordt een driedimensionale ervaring. "Er is zoveel belangstelling voor Van Gogh uit de hele wereld. Dat kunnen wij met onze collectie nooit bedienen. We hebben gezocht naar iets waarmee je het gedachtegoed en de kunst van Van Gogh kunt ondergaan, zonder dat je de kwetsbare kunstwerken op reis stuurt."

Het is een echte commerciële onderneming, benadrukt de museumdirecteur trots. Waarmee hij de kritiek pareert dat musea 'een beetje aan het klooien zijn'. Het is al langere tijd zijn'cri du coeur'. Specifieker: sinds de Nederlandse overheid vijf jaar geleden een kwart van de cultuurbegroting schrapte en het cultureel ondernemerschap propageerde - alsof dat iets nieuws was.

"Om ons weg te zetten als linkse hobbyisten die als het verkeerd gaat hun hand ophouden, dat is in de 21ste eeuw, zeker voor de grote instellingen, niet meer waar. De musea aan het Museumplein zijn hoog geprofessionaliseerde organisaties, die met keiharde financiële doelstellingen werken. Om dan populistisch te spreken over een hobby voor de Amsterdamse grachtengordel, dat vind ik ongelooflijk vervelend.

"Ooit zei een CEO tegen mij: wat denk jij dat jij te bieden hebt? Ik dacht: ik ben de manager van een wereldmerk. Ik ken van bijna elke bezoeker de schoenmaat, zoveel publieksonderzoek doen wij. Ik heb minstens zo'n strakke financiële doelstelling als elke commerciële organisatie, maar moet het met minder budget doen. Ik kan niet de topsalarissen bieden die in de reclamewereld worden betaald, maar heb zulke experts wel nodig en moet ze dus motiveren om hier te werken. Onze beveiligingsorganisatie is enorm. En we mogen ons voortdurend op publieke belangstelling verheugen. Ik zeg altijd: als het over Van Gogh gaat, staat het morgen in de krant.

"Bedrijven kunnen iets van ons leren. Er komt wat bij kijken om een Van Gogh Museum te runnen."

Focus

Volgend jaar in april is Rüger tien jaar directeur van het Van Gogh. Raakt hij niet uitgekeken op het uitventen van het werk van één kunstenaar? "Ik moet daar bijna een schizofreen antwoord op geven. Aan de ene kant is het inderdaad zo dat het relatief smal en beperkt is. Altijd Van Gogh. Aan de andere kant geeft het ook focus. De directeur van het MoMA in New York zei onlangs tegen mij: 'Wij zijn misschien hét Museum of Modern Art, maar er zijn veel musea moderne kunst die allemaal doen wat wij ook doen. Besef je wel wat voor unieks je in handen hebt?' En het klopt. Zodra ik ergens in de wereld zeg: ik ben directeur van het Van Gogh Museum, dan hoef ik verder niks meer uit te leggen. Van Gogh is een global superstar."

Heeft Rüger met de opening van de nieuwe entree zijn missie niet voltooid? Hij lacht. "Er is geen nijpende urgentie voor mij om nu te zeggen: ik moet echt iets anders gaan zoeken."

Maar lang zal hij vermoedelijk niet genieten van de nieuwe ingang op het Museumplein, geeft hij toe. "Ik ga kijken wat er aan kansen langskomt. Ik gun het Van Gogh Museum nieuwe inspiratie."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234