Zondag 23/01/2022

'Ieren houden van zoet, Belgen van bitter'

Mary O'Brien werd onlangs in Ierland uitgeroepen tot Businesswoman of the Year. Haar specialiteit is typisch Belgisch: chocolade. Krijgen onze chocolatiers concurrentie van overzee?

Door Veerle Helsen

Zesenveertig jaar is Mary Ann O'Brien, maar dat is haar niet aan te zien. Ze eet alle dagen chocolade, verzekert ze ons, en ook dát is haar niet aan te zien. We ontmoetten de pittige CEO van chocolademerk Lily O'Briens naar aanleiding van het symposium dat begin maart plaatsvond in Brugge, in de marge van Choco-Laté. Op het programma stonden zeven sprekers, allemaal van het mannelijk geslacht, op O'Brien na. Vreemd, want chocolade wordt toch vooral gekoesterd door vrouwen? "Tuurlijk", zegt O'Brien. "Mannen lusten het ook, maar het zijn toch vooral vrouwen die ervan houden. Geen idee waarom bij jullie vooral mannen aan de chocoladetop staan. Bij ons zitten ook veel vrouwen in de business."

Heeft Ierland überhaupt een chocoladebusiness? "Toch wel, want onze chocoladevoorkeuren verschillen danig van jullie smaken", ratelt O'Brien. "Ieren en Britten lusten graag chocolade met veel suiker, het mag niet te bitter zijn. Een te hoog cacaogehalte is uit den boze. De meest verkochte smaak bij ons is melkchocolade. Jullie chocolatiers werken op een ander niveau. Belgen zijn meer serieuze chocolade-eters. Mochten we hier ter plekke een doosje van mijn chocolaatjes openen, je zou ze niet lekker vinden." We doen de test. Er is keuze tussen onder meer crème brûlée, sticky toffee, farmhouse ice cream en honeycomb crisp. Haar chocolade smaakt inderdaad zoeter. Minder verfijnd? "I hate to say it, maar je hebt gelijk", lacht Mary O'Brien. "Ik ben een entrepreneur die op enkele jaren tijd een business van 50 miljoen euro wil uitbouwen. Mijn missie: goede chocolade op de markt brengen voor een competitieve prijs."

Lily O'Briens produceert tegenwoordig 180 variëteiten, en heeft meer dan 100 medewerkers in dienst. "Nee, jullie moeten geen schrik hebben dat ik de Belgische markt kom veroveren. I would be crazy! Hier zijn zóveel briljante chocolatiers. Ik dénk er nog niet aan om naar het vasteland te komen." Beschouwt ze haar eigen product minderwaardig aan onze creaties? "Niet minderwaardig. Wel anders. Ik heb de Belgen trouwens nodig voor de chocolade, want ik gebruik 'gemaakt met echte Belgische chocolade' als marketingslogan." Niet op haar verpakkingen, wel in de communicatie met klanten. "De wereld kent ons niet als chocolademakers. We staan er niet bekend om, en zullen dat ook nooit zijn. 'De Ieren maken alleen Guinness en Baileys, wat weten zij nu van chocolade?", klinkt het dan. Dus gebruiken we Belgische grondstoffen, vermengd met Ierse craziness, creativiteit en passie." O'Brien wist meer dan vijftien vliegtuigmaatschappijen te strikken. Als u bij British Airways of American Airlines een chocolaatje voorgeschoteld krijgt, is dat van O'Briensmakelij.

Mary Ann O'Brien heeft een turbulent leven achter de rug. In het verleden runde ze een renbaan in Dublin, waar ze ooit begon als tea lady. Ze kwam op het idee om rockconcerten op de raceterreinen te organiseren, en acts zoals U2 en Eurythmics vulden de renbaan met 50.000 fans. O'Brien richtte later haar eigen managementbureau op, maar kreeg het moeilijk toen ze in 1991 het Epstein Barrvirus kreeg (beter gekend als chronischevermoeidheidssyndroom). Drie jaar later stierf haar baby John, deel van een tweeling, bij de geboorte. En enkele jaren later verloor het koppel nog een kind, toen hun zoontje Jack stierf als gevolg van hersenschade die hij bij de geboorte opliep. Haar man Jonathan is nu voorzitter van de Jack & Jill Childrens Foundation voor kinderen met hersenschade. Nog enkele jaren later stierf haar stiefzoon Sam bij een ongeval. "Dat was een zware periode", vertelt O'Brien. "Maar ik put daar kracht uit. Het doet me beseffen hoe gelukkig ik mag zijn met mijn andere kinderen." Mary O'Brien heeft nu twee zoons en een dochter. Om te herstellen van het virus trokken zij en haar man in 1992 naar Zuid-Afrika, waar ze voor het eerst geïntroduceerd werd in de chocolade-industrie. "Je zou denken dat zoiets in België of in Zwitserland moet gebeuren, maar nee, ik heb de stiel uitgerekend in Zuid-Afrika ontdekt. We zaten daar te herbronnen in zo'n hotel op enkele honderden meters van de zee waar je logeert om walvissen te spotten. De dochter van de eigenaar bleek een fervent chocolatier, en ik was meteen in de ban van het metier. Die dag heb ik twaalf uur lang in hun keuken gestaan om te experimenteren. In mijn bikini! Het kan niet anders dan mijn lot geweest zijn."

Terug in Ierland stampt ze vanuit haar keuken een eigen bedrijf uit de grond: Lily O'Briens, genoemd naar haar toenmalige babydochter Lily. Ze dweilt de straten af met haar omgebouwde auto van waaruit ze ijskargewijs producten verkoopt aan voorbijgangers. Met de kapper sluit ze een deal: gratis kappersbeurten in ruil voor chocolade. En ze probeert binnen te geraken bij lokale supermarkten. "Niet makkelijk, want die waren de Belgische merken met hun fantastische truffels gewend." Op twee jaar werkt ze bij de plaatselijke SuperQuinn de Belgen buiten. "Bye bye Belgians!", lacht ze. Lily O'Briens staat nu in de top tien van chocolademerken in Ierland en het VK, maar O'Brien wil de top vijf bereiken. "Waar nu vooral Belgische merken staan, zoals Guylian, Neuhaus en Godiva. Een van hen zal moeten opkrassen."

Haar sleutel tot succes is naar eigen zeggen haar innovatie en gevoel voor humor. Is het dan nog mogelijk om in deze industrie innovatief te zijn? "De wereld is aan het veranderen. Zowel Ierland als Amerika worden steeds gesofisticeerder en daar ligt mijn toekomst. Ik geloof ook sterk in de opkomst van organische chocolade." Nog in 2007 moet de helft van haar fabriek draaien op organische grondstoffen. "Ik ben altijd een zakenvrouw geweest, maar ik geloof ook in het credo 'the more you give, the more you get'. "Lily O'Briens had in 2006 een omzet van ongeveer 20 miljoen euro en is het grootste chocoladebedrijf in Ierland. In 2004 werd ze door Irish Tatler uitgeroepen tot Businesswoman of the Year. Begin 2007 kreeg ze dezelfde titel van het magazine Image, in samenwerking met The Sunday Times. De Irish Tatler vroeg toentertijd aan een vriendin om Mary Ann in enkele woorden te omschrijven. "Het is onmogelijk om haar samen te vatten in één zin. Mary Ann is Aarde, moeder en vrouw, seksgodin, buitengewone zakenvrouw, kok, entertainer, fondsenwerver... Ze faalt nooit, hoe hard het leven ook tegenzit", klonk het toen. "Chocolate is all about selling sex", zei O'Brien in een interview met The Sunday Times. Eugh? "I lóve selling chocolate. Het is zo gemakkelijk. Mijn producten hebben nooit marketing nodig gehad, want ze verkopen zichzelf. Dit is toch een fantastische business? Stel je voor: je gaat uit eten op restaurant. Het voorgerecht passeert, wordt gevolgd door de steak met frietjes. En dan komt het dessert en je hoort al die vrouwen o en a roepen. Het lijkt wel of ze over seks bezig zijn. Ik zweer het je: chocolade heeft een vreemd effect op mensen." n

INFO www.lilyobriens.ie.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234