Zondag 01/08/2021

Iemand moet de journalistieke

Tyler Brûlé brein achter 'Wallpaper*' en 'Monocle'

lat dringend wat hoger leggen

Ze hebben hem allerlei labels proberen te geven, van creatief godenkind tot de stijlgoeroe aller stijlgoeroes. Tyler Brûlé, bedenker van cultblad Wallpaper* en adviseur van tal van multinationals, lanceerde begin dit jaar Monocle, het meest besproken tijdschrift van het ogenblik. In zijn kantoor in Londen legt hij De Morgen uit wat we nog kunnen leren van de Japanners. 'Door de massale aanwezigheid van gsm's en het internet heeft de printmarkt daar gezegd: 'We zullen de digitale boom bevechten door betere kranten en tijdschriften te maken.' Die boodschap is nog altijd niet doorgedrongen tot in de grootste bureaus van de Europese en Amerikaanse mediabedrijven.'

Door Brecht Decaestecker

Vrijdagochtend. Tien uur. Londen. Vlak bij Regent's Park en net om de hoek van Marylebone Station. In een loft drinken hippe jongens koffie uit kopjes ontworpen door een of andere Zweedse designer. Wanneer ze telefoneren, praten ze Duits, Frans of Japans. Aan de muur hangt een ultramoderne digitale klok die aangeeft hoe laat het is in Londen, New York, Los Angeles en Tokio. Achter de receptie hangen uitvergrote foto's van het vijfde nummer van Monocle. Dat lag begin augustus in de winkelrekken en is voor magazinefetisjisten een collector's item. In het tijdschrift is aan de hand van onder meer de criminaliteitscijfers, het aantal uren zon, de hoeveelheid groen en de mogelijkheden om te ontsnappen een top twintig van aangenaamste steden om in te wonen opgesteld. Op kop staat München. Gevolgd door Kopenhagen, Zürich, Honolulu en Sydney. Londen lijkt nergens te bespeuren. Als ik hem vraag of burgemeester Ken Livingstone hem al gebeld heeft, antwoordt Tyler Brûlé: "Ik denk niet dat Livingstone fan van mij is."

Als dat zo is, dan houdt Livingstone niet van mooie magazines. Voor wie dat wel doet, is Tyler Brûlé een levende legende. De Canadees begon zijn carrière als freelancejournalist voor The Guardian, Stern en Vanity Fair. In 1994 trok hij voor de BBC naar Afghanistan, waar hij neergeschoten werd. Zijn linkerarm bleek voor altijd verlamd. "Ik was een jaar of 25 en vroeg me af wat ik met de rest van mijn leven wilde doen", vertelt hij. "Ik wist dat ik in de journalistiek wilde blijven, maar ik wist ook dat ik niet meer neergeschoten wilde worden. Ik werkte als freelancer voor bedrijven die mijn hospitalisatiekosten niet wilden betalen. Ik dacht: ik maak mijn eigen blad. Op dat moment huurde ik een huis in Londen dat er verschrikkelijk uitzag. Ik voelde dat er een soort drang was naar een modernere esthetiek. Het leven in de stad werd aantrekkelijker. Die ideeën hebben samen geleid tot het magazine dat het uiteindelijk geworden is."

Dat magazine heette Wallpaper*, tot op vandaag een cultblad voor al wie leeft of hoopt ooit te leven in een wereld die alleen bestaat uit villa's van Frank Lloyd Wright, loungestranden en hipper dan hippe boutique hotels. "Misschien had ik Wallpaper* nooit gemaakt als ik niet was neergeschoten", aldus Brûlé. "Dat soort ervaringen maakt je pretty fearless. Je bent niet bang meer voor om het even welke businessmeeting. Neerschieten zullen ze me niet. Hebben we het over mijn gezondheid, dan neem ik geen enkel risico meer. Ik wil het gevoel in mijn rechterarm ook niet verliezen. Maar spreken we over zakendoen, dan ben ik niet bang om op mijn bek te gaan."

In 1997 verkocht hij Wallpaper* aan het imperium Time, maar Brûlé bleef hoofdredacteur, tot hij na een kleine rel in 2002 opstapte en zijn pijlen richtte op Winkreative. Met dat advertisingbureau speelt hij adviseur voor de BMW's, Prada's en Swiss Airs van deze wereld. Voor de Zwitserse vliegtuigmaatschappij ontwierp hij alles, van het logo over de jurkjes van de stewardessen tot de aankleding van de zetels. "Ik heb er geen spijt van dat ik Wallpaper* verkocht heb. Ik vind wel dat er vanaf het begin een beter businessplan achter had moeten zitten, maar wat wil je ook? Ik was 25 jaar. En het was een magazine van zijn tijd."

Begin dit jaar lanceerde Brûlé Monocle, het blad waar hij naar eigen zeggen al zijn hele leven van droomde, bedoeld voor hoger opgeleiden die geen tijd hebben om te lezen, behalve dan in luchthavens, taxi's en peperdure hotelkamers. "Ik lees het elke maand. Ik herken me perfect in het profiel van het blad", zei Patrick Tillieux, de Vlaamse operationeel directeur van het Duitse tv-imperium ProSiebenSat.1, drie weken geleden toen we hem interviewden. En: "Ik zou die man die het maakt graag eens ontmoeten."

Monocle koestert de ambitie journalistiek te brengen van het niveau van The Economist, maar met de look en feel van Wallpaper*. Brûlé heeft ondertussen zelf een vaste woonplaats in Londen, Stockholm en Zürich. Tokio, zijn favoriete stad, kent hij als zijn broekzak.

Waarom bracht u een nieuw blad uit? U kunt toch veel meer geld verdienen met een reclamebureau?

Tyler Brûlé: "Dat zijn we ook. Het is de reden waarom we Monocle kúnnen maken. Bovendien doe ik dit niet om rijk te worden. Ik doe het omdat ik van het journalistieke vak hou en omdat er verhalen zijn die verteld moeten worden. Ik zeg niet dat wij het doen, maar iemand moet de lat in de journalistiek dringend wat hoger leggen. Er bestaat een internationale gebruiker die vandaag niet genoeg bediend wordt. Die zoekt een mediamerk dat hem helpt de wereld te leren kennen en hem verhalen aanreikt. Of je nu in Helsinki, Zürich of Antwerpen woont, de nieuwsagenda is bijzonder smal geworden. Er wordt steeds minder echt nieuws gecoverd. Magazines als Newsweek en Time steken niet echt hun nek uit. Ze spelen niet meer mee in de internationale news coverage. Maar je hebt ook een boom van goedkope vliegtuigmaatschappijen. Mensen hebben nog nooit zoveel tussen steden gependeld. Dat publiek willen we aanspreken, net als het publiek dat gefrustreerd is door de achteruitgang van de journalistiek. Ze zijn het zat om naar het nieuws te kijken en alleen maar stukjes over celebrity's te zien. Er zijn meer mensen dan ooit aan het werk in de media en de scholen voor journalistiek puilen uit, maar dat betekent niet dat er nu betere journalisten en hoofdredacteurs aan het werk zijn."

Hoe komt dat?

"Dankzij het internet kan iedereen die dat wil zelf uitgever spelen. Dat creëert paniek in die sector. Iedereen wil ook aanwezig zijn op dat internet, maar daar hebben ze de mensen niet voor. Stel dat je krantenuitgever bent en je wil wat op het internet doen zonder dat je daar een echt goed businessplan voor hebt, dan neem je geld weg uit het budget van de krant. Je bespaart bijvoorbeeld op het papier. Je haalt je buitenlandse correspondenten terug. Je vraagt jouw journalisten om naast het schrijven van stukken ook nog eens filmpjes voor het internet te maken. Je geeft minder geld uit aan goede fotografen. En plots is die krant niet meer dezelfde als diegene die jouw lezers twee jaar geleden kochten. En dan vraag je je af waarom niemand ze nog koopt. Erger nog: je geeft het internet de schuld. Je zegt: 'Iedereen wil alleen nog online nieuws lezen.' Klopt, omdat de kwaliteit van het dagblad niet meer dezelfde is."

Wat zou u doen mocht u hoofdredacteur zijn van een Europese kwaliteitskrant?

"Ik zou mijn redactionele mix herbekijken. Dat zou ik doen op een vliegtuig richting Finland, waar ik met alle belangrijke papiermaatschappijen zou praten om een deal te sluiten voor erg kwaliteitsvol papier. Iets vastnemen wat goed aanvoelt, is unbeatable. Ik zou iets maken wat meer vooruitkijkt en wat boven alles uitschiet op het vlak van analyse. Print kan nooit tegen de andere media opboksen wat betreft breaking news, maar geen enkel ander medium kan het gevoel van je ergens neerzetten en een analyse lezen evenaren. Alles is de jongste jaren verbeterd qua kwaliteit. Van de zetels van de vliegtuigen van Lufthansa tot de veiligheid van de auto's en de verpakking van een doos melk. Behalve het papier van de kranten. Dat voelt nog altijd aan als shit. Je maakt dan wel een zogenaamde kwaliteitskrant en links en rechts staat er ook een voorbeeld van kwaliteitsjournalistiek in, maar het voelt niet aan als kwaliteit. Mensen geven verschrikkelijk veel geld aan schoenen of maatpakken, omdat het hun uniform is waarmee ze iets willen duidelijk maken zodra ze een businessmeeting binnenstappen. Ze zorgen ervoor dat je je goed voelt. Een krant kan dat ook."

Zijn er kranten waarvan u vindt dat ze het wel goed doen?

"Ik hou van Il Foglio in Italië, die er zeer ouderwets uitziet, maar tegelijk erg modern is. Ze telt dagelijks maar twaalf pagina's, de meeste staan vol essays. Ik hou ook van de International Herald Tribune. Niet alleen omdat ik er columnist voor ben. Het is een Amerikaanse krant, maar het is ook de enige Engelstalige krant, de financiële kranten niet meegerekend, die internationaal georiënteerd is. Het verbaast me dat geen enkel Europees mediabedrijf hetzelfde doet."

Hoe komt het dat kranten het in de Aziatische wereld wel goed doen?

"In Japan en Korea heb je kranten met een kleinere oplage. Dat maakt het makkelijker om ze te managen. Daar heb je ook een ontzettend belangrijke treincultuur. In Japan bepaalt de trein hoe mensen leven, eten, shoppen of lezen. In Japanse kranten en tijdschriften ga ik vaak op zoek naar ideeën voor Monocle. Magazines zijn er dun, dik, lang, groot, klein, noem maar op. Dat komt door de massale aanwezigheid van gsm's en palmtops en het internet. De Japanse markt heeft gezegd: 'We zullen de digitale boom bevechten door betere kranten en tijdschriften te maken.' Die boodschap is nog altijd niet doorgedrongen tot in de bureaus van de CEO's van Europese en Amerikaanse mediabedrijven."

In het vijfde nummer van Monocle maakte u een unieke top twintig van wereldsteden. Hebt u daarmee de ambitie de wereld te verbeteren?

"Het wordt een jaarlijks topic. It pisses people off en maakt anderen gelukkig. Gooi architectuur, veiligheid en mobiliteit in één mix en dat wordt geweldig interessant. Mensen lezen dit op een of andere vakantieplaats en zeggen: 'Shit, honey, we should move to Madrid or Kopenhagen.' We willen mensen uitdagen. Velen riepen: 'Wablief? München?' Wel, stap het vliegtuig op en ga eens kijken wat ze bouwen, daar in München. We wilden een debat creëren. De academische tijdschriften hierover belanden alleen op het bureau van een paar stadsplanners. Dat krijgt niet de wereldwijde aandacht die wij wilden bereiken."

U schrijft in dat nummer dat elke stad een creatief directeur zou moeten hebben. Waarom?

"Niet alle burgemeesters weten welke architecten ze moeten aannemen. En ze zien ook niet of hun stad nu meer straten dan wel boulevards nodig heeft. Een stad functioneert niet alleen door de politieke agenda, maar ook door de manier waarop ze ontworpen is. Bij bedrijven waar design belangrijk is, is dat ook zo, maar daar zit naast de CEO altijd een creatief directeur. Dat vind ik een interessant idee voor steden."

Jullie brengen knap gefilmde interviews op de website van Monocle. Denkt u niet aan een soort Monocle-tv?

"Waarom zouden we? Ons publiek wil die interviews niet thuis op tv zien, maar wel op de trein, in de luchthaven of in een hotelkamer. We zouden het natuurlijk naar een platform als Joost kunnen brengen, maar op onze website controleren we beter de inkomsten. We moeten die content ook niet gratis weggeven."

Denkt u niet dat men Monocle zal imiteren, zoals dat ook met Wallpaper* is gebeurd?

"Dat gebeurt al, maar daar heb ik geen probleem mee. Om het zo goed te maken als wij heb je de ervaring, de ideeën, de connecties en een speciaal point de vue nodig. Dat kun je niet zomaar imiteren. Kijk eens naar de mensen die hier werken. Het heeft jaren gekost om zo'n gezelschap samen te stellen. We hebben een magazine gelanceerd in een tijdperk waarin iedereen het heeft over de dood van printmedia, terwijl ik geen enkel ander tijdschrift kan bedenken waar de voorbije vijf jaar zoveel over gesproken en geschreven is."

West-Vlaamse Sabine Vandenbroucke is Brûlés financiële rechterhand

Niet alleen hippe Japanners en Canadezen lopen rond op de redactievloer van Monocle. Als financieel directeur voor zijn bedrijf Winkreative nam Tyler Brûlé een 36-jarige West-Vlaamse aan. "Ik ben getrouwd met een Britse advocaat", vertelt Sabine Vandenbroucke. "Toen we trouwden, was snel duidelijk dat ik hem niet zou meekrijgen naar mijn geboortestad Roeselare. Het zou ook makkelijker zijn voor mij om werk in Londen te vinden dan andersom. Via mijn netwerk van Insead, de business school in Fountainebleau waar ik gestudeerd heb, kwam ik ruim twee jaar geleden in contact met Winkreative. In die periode zijn we enorm gegroeid. Vroeger hadden we vooral klanten in de luchtvaartsector. Nu hebben we ook hotels, financiële centra en bouwontwikkelaars als klanten, van de Dominicaanse Republiek tot Japan.

"De eerste keer dat Tyler over Monocle sprak, dacht ik: 'Er zijn al zoveel tijdschriften.' Maar Tyler was nog geen twintig minuten aan het uitleggen wat hij wilde maken of ik dacht: 'Hier wil ik deel van uitmaken.' Hij is enorm charismatisch en creatief. Hij kan heel goed met mensen omgaan. We zijn hier echt één team. Het is echt een plezier om hier te werken. Je vindt hier Zwitsers, Zweden, Noren, Australiërs en Japanners. Dat is erg prettig.

"Zelf zit ik iets minder in de lucht dan Tyler. Ik werk veel in ons kantoor in Zürich, waar ik elke week een paar dagen verblijf. In Londen wonen we vlak bij Kings Road in Chelsea. Dat ligt centraal, dus vandaaruit kunnen mijn man en ik alles met de fiets doen. Ik fiets twee keer 25 minuten per dag naar ons kantoor. Maar ik ga ook minstens één keer per maand nog naar Roeselare." (BDC)

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234