Dinsdag 02/03/2021

Iedereen, alles, overal

Ach, dat die derde Golfoorlog nu maar uitblijft. In de modewereld herinnert men zich nog maar al te goed wat de tweede heeft aangericht. Net nu er opnieuw wat optimisme kwam, dat het leek of de mensen weer zin kregen in mode, hangt daar opnieuw die dreiging. Terwijl de grote namen volop bezig waren met globaliseren, diversifiëren en vooral: geld te stoppen in flagship stores.

Agnes Goyvaerts

Geen schoenmaker die vandaag nog bij zijn leest blijft. Iedereen wil alles maken en overal aanwezig zijn. Neem drie huizen die decennia lang hun naam hebben verbonden aan luxelederwaren: Hermès, Gucci en Louis Vuitton. Ze begonnen als zadelmaker of leverancier van reiskoffers. Vandaag zijn hun winkels een soort warenhuizen van luxe waar je sjaals, vazen, kleding, schoenen, paraplu's, parfum, stropdassen, kussens en plaids kunt kopen. Wie geen geld heeft voor een pak van Gucci, kan er een sleutelhanger van kopen. Of beter nog: een bijtring voor de baby. Het Gucci-alfabet kan niet vroeg genoeg worden geleerd. Hermès verkoopt strandlakens en verfijnde schoolschriften. Louis Vuitton stelt over twee weken in Parijs zijn eerste kledingcollectie voor en dit weekeinde is een 54 meter lange loopbrug, ingepakt in het monogramcanvas te zien, om de opening van de winkel op de Champs Elysées te vieren. In Londen gaat straks, tijdens de Fashion Week, het nieuwe hoofdkwartier open, en op de Waterloolaan in Brussel beloven metershoge panelen dat daar straks ook een gloednieuwe winkel komt. Met als buren, natuurlijk, Gucci, Chanel, Hermès et les autres.

Het valt op dat de traditionele, dure straten van de luxe opnieuw aanslaan. Een tijd heeft het er anders uitgezien. In Brussel verschoof de aandacht van de boven- naar de benedenstad, met de Dansaertstraat als navel. In Parijs ging het van de Faubourg Saint-Honoré naar Saint-Germain en vandaar naar de Marais. In Londen werd de buurt rond Bond Street opgegeven voor Sloane Street en Old Brompton Road. Maar de grote namen met de grote poen willen opnieuw aanwezig zijn in de straten waarvan de naam synoniem is met luxe. In Parijs speelt zich dat momenteel vooral af rond de Boulevard Saint-Germain (met Vuitton, Cartier, Emporio Armani), maar ook aan de Avenue Montaigne, waar Dior een nieuw kleedje kreeg, en Calvin Klein en Jil Sander zich kwamen vestigen. In Londen herleeft Bond Street. Prada opent volgende week in New Bond Street een grote winkel voor de Miu Miu -lijn, later deze lente volgt Versace met een gigantische Versus-winkel, daarna Tommy Hilfiger en Ralph Lauren. Calvin Klein en Donna Karan zitten er al. In Berlijn aarzelt de luxe tussen twee kampen. Op de traditionele Kurfürstendam heeft Jil Sander zich fraai in minimalistische luxe gevestigd, terwijl Gucci en Donna Karan naar het oosten trokken, naar de Friedrichstrasse.

De winkels worden groter, want ze zijn bovenal een vitrine en moeten imponeren. Keith Wilson, een Londense vastgoedmakelaar, stelt vast dat er de voorbije drie jaar minstens dertig transacties hebben plaatsgehad in Bond Street en dat de oppervlakte van de winkels gemiddeld het dubbele is van wat er tien jaar geleden werd gevraagd. Nochtans gaat het over huren die kunnen tellen. In Bond Street bedraagt de huur soms meer dan 15 miljoen miljoen frank per jaar. Paul Falke van het gelijknamige Duitse kousen- en sokkenbedrijf had zijn oog laten vallen op een winkel op de Boulevard Saint-Germain in Parijs, niet al te groot qua grondoppervlakte, maar wel drie verdiepingen hoog. Maar alleen al voor de overname vroeg men 23 miljoen Franse frank, zo'n 140 miljoen Belgische frank. Dat vond Falke iets te grof en dus zocht hij voort.

Een andere strategie van modemakers is het verbreden van het gamma. Ook op die manier creëer je een soort vitrine, want wie een zonnebril van Gucci op zijn neus heeft en een tas met het herkenbare Prada-driehoekje aan de arm, wordt een wandelend uithangbord. Zo heeft Alain Mikli, de brillenmaker, beslist om met een kledingcollectie te beginnen. Mandarina Duck, het Italiaanse merk van gestroomlijnde hand- en reistassen presenteerde vorig seizoen in Milaan zijn kledingreeks. Het Belgische Kipling had toen de stap al gezet, en het even Belgische Laurent David zet deze zomer naast zijn tassen ook schoenen neer. Calvin Klein en Donna Karan verkopen geurkaarsen, Armani heeft een home-collectie, Versace maakt kristallen vazen en theekopjes voor de Japanse markt.

Nieuw is dat allemaal niet. Pierre Cardin, de kampioen van de licenties, is er ooit mee begonnen. Op honderden producten, tot zeilboten en sardines toe, zette hij zijn naam. De man is er ontieglijk rijk mee geworden, maar de keerzijde van de medaille is dat het prestige van zijn naam een serieuze deuk heeft gekregen. Wie zijn verschrikkelijke stropdassen en portefeuilles te zien kreeg, kon nog moeilijk geloven dat de jonge Cardin ooit baanbrekend en verfrissend ontwerpwerk had geleverd.

Olivier Strelli, die vorige week zijn brillencollectie presenteerde, beseft dat: "Ik heb vaak voorstellen gekregen voor licenties, maar verscheidene projecten heb ik voortijdig afgevoerd omdat ik vond dat ze niet beantwoordden aan het beeld van ons huis. Je moet voorzichtig zijn met die dingen. Ik denk er nu tien keer over na voor ik mijn fiat geef." Een slecht product is immers schadelijker dan geen product. Dat ondervond ook Christian Lacroix toen destijds zijn Parfum C'est La Vie jammerlijk flopte. Gauw leek het of niets van Lacroix nog deugde.

Toch kunnen velen hun gulzigheid maar moeilijk bedwingen. Vooral het gigantische succes van Gucci heeft begeerte opgewekt. Hieronder het verhaal van een Duitse sokkenfabrikant en een Franse tricotleverancier, twee degelijke namen die vast van plan zijn de wereld te veroveren met een duurdere naam en een bredere waaier van producten.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234