Iconische hotelketen The Standard moet betonwoestijn in Brusselse Noordwijk reanimeren

In 2025 strijkt hotelketen The Standard met 180 kamers neer in de Brusselse Manhattanwijk. De ambitie is duidelijk: een droge ambtenarenwijk omvormen tot een levendige stadsbuurt.

Los Angeles, 1999. Met kapitaal van Hollywood-sterren Cameron Diaz, Benicio Del Toro en Leonardo DiCaprio bouwde de Amerikaanse zakenman André Balazs een bejaardentehuis om tot een trendy hotel op Sunset Strip in West-Hollywood. In geen tijd verkreeg het hotel een cultstatus als hotspot voor beroemde Hollywood-sterren. In de cocktailbar zijn actrices als Uma Thurman en Jennifer Lopez vaste klant, de feestjes zouden volgens Amerikaanse lifestylebladen legendarisch zijn.

De naam van The Standard was gemaakt en er volgden nog luxehotels in hotspots als Miami Beach, New York en Londen. Steevast volgens eenzelfde recept, steevast met hetzelfde effect: waar The Standard landt, schieten niet veel later ook trendy bars, hippe woontorens en chique boetieks uit de grond.

Precies wat de stoffige en monofunctionele Noordwijk in Brussel kan gebruiken tijdens haar transformatie naar een dynamische leefomgeving. Een gok die hier en daar de wenkbrauwen doet fronsen. De Brusselse hotelmarkt is eigenlijk verzadigd en een basisregel in de sector is dat de locatie het hotel bepaalt en niet andersom. “Je zet geen Hilton in Erpe-Mere”, verklaart econoom Gilles Rasson van de KU Leuven. “Maar The Standard denkt het zich te kunnen veroorloven dat mensen specifiek voor het hotel naar de buurt trekken.”

De statische Noordwijk, een Belgisch broertje van La Défense, heeft dan ook nood aan vers bloed. Brussel heeft te veel kantoorruimtes; de laatste jaren zorgde een stoelendans van grote bedrijven ervoor dat er wel nieuwe torens werden bijgebouwd, maar bestaande panden leeg kwamen te staan. De coronacrisis heeft de trend naar thuiswerk bovendien versterkt, waardoor steeds meer multifunctionele oplossingen voor bestaande sites worden gezocht.

Ambitieus plan

Het ZIN-project van vastgoedinvesteerder Befimmo moet die vernieuwing belichamen. In de gestripte WTC-torens verrijzen vanaf 2023 twee nieuwe torens met kantoorruimte, appartementen en een publieke tuin ‘waar het 24 uur per dag leven is’. Befimmo investeert 411 miljoen euro in de multifunctionele blok. De Vlaamse Overheid wordt met een leger ambtenaren alvast voor minimaal 18 jaar huurder van 75.000 vierkante meter kantoorruimte. Als kers op de taart werd een hotelketen gezocht die het project leven kon inblazen.

Voor het project is de komst van The Standard een meevaller. De keten maakte naam en faam als investeringsmotor in grote vastgoedprojecten over de wereld. Het hotel was een katalysator in de opwaardering van het Meatpacking-district in New York en redde de Londense Camden Town Hall Annexe van de sloop door er een trendy brutalistisch luxehotel van te maken. “Er waren meerdere partijen kandidaat, maar het was voor ons heel belangrijk om een partij als The Standard te vinden”, reageert Caroline Kerremans van Befimmo. “Zo konden we een uniek concept brengen dat de transformatie van de Noordwijk nog versterkt en verdergaat dan klassieke hospitality-verhalen.”

Rasson spreekt van een ‘Bilbao-effect’, verwijzend naar de imagoboost die het Guggenheimmuseum in de Baskische stad bracht. “Of dat ook hier het geval is? Het is een beetje een kip-of-eiverhaal. Het is duidelijk dat Befimmo mede hierdoor een upscale residentieel segment wil aantrekken.”

Nu die zoektocht naar een hotel is afgelopen, lijkt het werk van Befimmo ook nagenoeg voltooid. Enkel voor het residentiële gedeelte van de blok worden nog kopers gezocht, al is de commercialisatie daarvan pas voor volgend jaar. De interesse kan helpen bij de verkoop van de site: Befimmo liet in haar jaarverslag weten nog voor minimaal 25 procent een koper te zoeken, en zelfs liefst een investeerder die de helft koopt. De vastgoedbelegger hoopt daarvoor 300 miljoen euro te krijgen, wat het totale project op 600 miljoen euro brengt.