‘I love Qatar’: regering hoopt publieke opinie te beïnvloeden met grootscheeps pr-offensief

Hoe zeg je “tot ziens” in het Arabisch? En waar kun je in Qatar het best naar de kapper? Geen vraag is te gek voor de 38-jarige influencer Haroon al-Khalifa, online bekend als de hippe ‘Mr. Q’. De filmpjes die de Qatarees via Instagram en YouTube verspreidt, worden tienduizenden keren bekeken en maken deel uit van de gelikte onlinecampagne ‘I love Qatar’, waarmee de regering van het kleine emiraat aan de vooravond van het WK voetbal de publieke opinie hoopt te beïnvloeden.

Deze maand beleven de organisatoren hun finest hour. Want ondanks de lawine aan kritiek over “moderne slavernij”, omkoping van Fifa-bonzen en repressie van lhbti’ers zal de halve wereldbevolking toch achter de tv kruipen om naar een toernooi te kijken dat door emir Tamim bin Hamad Al Thani en diens vertrouwelingen in de steigers is gezet. Het simpele feit dat het doorgaat, is voor een land van die omvang al een stunt van jewelste.

Het is bovendien de oogst van een uitgekiende pr-strategie die jaren teruggaat. Rond 2012, twee jaar nadat het emiraat het toernooi toegekend had gekregen, was de stemming nog tamelijk bedrukt. Internationaal had het land een slecht imago, en de regering in Doha – die geen ervaring had met vrije pers – had er geen antwoord op. Er liepen strafrechtelijke onderzoeken naar omkoping rond de toewijzing van het WK door de Fifa, en het land stond (en staat) te boek als financier van dubieuze organisaties als het Palestijnse Hamas, de Egyptische Moslimbroederschap en – later – Jabhat al-Nusra in Syrië.

Op advies van pr-bureaus ging de uitbuiting van arbeidsmigranten op de schop

“Ze raakten in paniek en realiseerden zich dat ze hulp nodig hadden”, zo citeert de Britse schrijver John McManus een (anonieme) vrouwelijke pr-adviseur in het dit jaar verschenen boek Inside Qatar. Die hulp kwam van de grote namen uit de wereld van marketing- en reclamebureaus, waaronder Hill+Knowlton, Blue Rubicon en Portland Communications. “Ze betaalden ons, en verwachtten in ruil dat wij de Wall Street Journal en de Washington Post zouden betalen”, zo zegt de pr-adviseur. “Ze begrepen niet dat de wereld zo niet werkt.”

Uiteindelijk zouden de bureaus er bij de Qatarezen op hebben aangedrongen iets te doen aan het beruchte ‘kafala-systeem’ voor arbeidsmigranten. Migranten – in Qatar zo’n 90 procent van de bevolking – mochten in dat systeem alleen van baan wisselen of reizen met toestemming van hun bedrijf (de ‘sponsor’), wat in de praktijk leidde tot enorme uitbuiting. “Wij konden ze alleen zeggen dat de Guardian en Amnesty International hen niet met rust zouden laten, zolang kafala niet was afgeschaft”, aldus de pr-adviseur. Schaf het snel af, was de boodschap. “Dan doen wij de communicatie om de zaak te fixen.”

Aldus geschiedde. Het systeem ging in 2020 op de schop, althans op papier (en nadat de voetbalstadions grotendeels af waren). Mensenrechtenorganisaties wijzen erop dat de handhaving summier is. Nog steeds komt het voor dat salarissen maandenlang niet worden uitbetaald. Arbeiders die de straat opgingen om daartegen te protesteren, werden eerder dit jaar het land uitgezet. De oproep van Amnesty International om arbeidsmigranten 440 miljoen euro compensatie uit te betalen voor gezondheidsschade en misgelopen salarissen, is voorlopig op niets uitgelopen. “Waar zijn de slachtoffers?”, schamperde minister van Arbeid Ali Ben Samikh Al-Marri woensdag. “Hebt u hun namen?”

Wereldsterren als Neymar en Mbappé spelen met Qatar Airways op hun borst

Een tweede pijler onder de pr-strategie is de sport zelf. Qatar sleepte onder meer de Asian Games (2006), het WK handbal (2015), het WK wielrennen (2016) en het WK atletiek (2019) binnen, stuk voor stuk evenementen waarmee het emiraat positief in het nieuws kwam. In navolging van dat andere steenrijke ministaatje, de Verenigde Arabische Emiraten (dat Manchester City overnam), kocht Qatar in 2011 een grote Europese topclub, het Franse Paris Saint-Germain. Wereldsterren zoals Neymar en Kylian Mbappé, voetballend met ‘Qatar Airways’ op hun shirt, zijn wekelijks wandelende reclameborden voor emir Tamim.

In Doha heeft men allang ontdekt dat kritische rapporten en cijfers niet eeuwig blijven hangen. Wat beklijft, is het beeld: datgene wat voor iedereen zichtbaar is. De succesvolle tv-zender Al Jazeera, bijvoorbeeld, in 1996 opgericht om de concurrentie aan te gaan met CNN. Er is een filharmonisch orkest, een handvol dependances van westerse universiteiten (Georgetown University, University College London), een reeks topmusea, een hypermoderne bibliotheek (ontworpen door Rem Koolhaas) en een vliegmaatschappij (Qatar Airways) die meermaals werd verkozen tot de beste ter wereld.

“Je kunt je eigen ogen geloven”, zei influencer ‘Mr. Q’, op de vraag hoe hij omgaat met “nepnieuws” over zijn land. Hij hoeft de werkelijkheid alleen maar te laten zien. Voortbouwend op dat principe heeft de regering zo’n 1.600 supporters uit de hele wereld - onder wie twintig Belgen - uitgenodigd om op kosten van de emir het WK met eigen ogen te komen bekijken. In ruil mag de organisatie hun vrolijke filmpjes en foto’s als gratis reclame gebruiken.

Duurbetaalde oud-voetballers als David Beckham, Cafu en de tweelingbroers Ronald en Frank de Boer hielpen als ambassadeurs het recept van Qatar aan de man te brengen. Ronald de Boer zaaide aan een talkshowtafel twijfel over de sterftecijfers onder arbeidsmigranten. Collega-ambassadeur Xavi Hernández (en huidig coach van FC Barcelona) woonde jarenlang in Qatar, en concludeerde dat de dictatuur “beter werkt” dan de Spaanse democratie. “Het is hier veilig, we hebben niet eens een huissleutel”, zei hij in de Catalaanse pers. “Het klopt dat er geen democratie is, maar de mensen zijn blij. Ze zijn dol op de koninklijke familie, ze hangen foto’s van de emir in de auto. Hij zorgt voor zijn burgers.”