Hype in drie dimensies
Op zoek naar de meerwaarde van 3D-televisie
De tv-fabrikanten hebben er de mond van vol en de elektrowinkels slaan je om de oren met spectaculaire demonstraties: driedimensionale televisie is de nieuwe kip met de gouden eieren. Met het succes van de 3D-film Avatar in het achterhoofd en het WK voetbal voor de boeg, is de sector nu al overtuigd van het succes van 3D-tv. Maar is het echt al de moeite waard om je pas gekochte flatscreen buiten te gooien en diep in de buidel te tasten voor een nieuw 3D-toestel? door jan debackere
Wie morgenavond een bizar tafereel wil zien zoekt best één van de elf cafés op waar Belgacom de voetbalmatch Anderlecht-Sint-Truiden driedimensionaal uitzendt. Tien à vijftien personen zullen er met een biertje in de hand en een vreemde bril op hun snoet naar een tv-scherm staan staren, zich afvragend of de bast van Romelu Lukaku in 3D nog indrukwekkender is dan op een normale televisie, en of die steekballetjes van Boussoufa nog indrukwekkender zijn met dieptezicht. Na tien minuten moeten ze dan hun brilletjes afzetten en doorgeven aan de volgende horde proefkonijnen. Voetbal kijken wordt nooit meer hetzelfde.
Het experiment van Belgacom komt er nadat grote concurrent Telenet enkele weken geleden samen met tv-zender Exqi de Fedcuptenniswedstrijd tussen België en Estland en de tweedeklassematch Lierse-Waasland rechtstreeks in 3D uitzond. Exqi zendt daarnaast iedere zaterdag Studio 3D uit, een programma waarin Belgische artiesten in een naakte studio optreden voor 3D-camera’s. Sportliefhebbers kunnen eind deze maand opnieuw op het digitale platform van Telenet afstemmen, waar in samenwerking met Panasonic een aantal tenniswedstrijden vanop Court Philippe Chatrier op Roland Garros in 3D getoond worden. En volgende maand zendt Sony op zijn beurt 25 voetbalmatchen vanop het wereldkampioenschap voetbal in Zuid-Afrika in 3D uit, al zullen Belgische fans die dat willen zien wel naar een Sonywinkel moeten gaan.
Na de succesvolle 3D-films Avatar en Alice in Wonderland lijkt ook de tv-wereld definitief voor de bijl te gaan. Want nu de 3D-toestellen langzaamaan meer plaats krijgen in de elektrowinkels, volgen ook de tv-zenders. Hoewel, wie de vorige alinea’s goed goed gelezen heeft, merkt dat de 3D-initiatieven lang niet altijd van de televisiezenders komen. Deze keer zijn het vooral de distributeurs en toestelfabrikanten die de touwtjes in handen nemen. Zij proberen de consumenten ervan te overtuigen dat 3D-tv hen een superieure kijkervaring biedt en dat ze dus een 3D-toestel moeten kopen of een digitale settopbox in huis moeten nemen om er 3D-content mee te bekijken, al dan niet tegen betaling.
Voor de Vlaamse tv-zenders hoeft het ondertussen allemaal nog niet. “De kostprijs van een 3D-productie zit nu nog op een niveau dat de Avatars van deze wereld wel kunnen betalen, maar voor een normale tv-productie is dit niet haalbaar”, zegt Frank Mathys van de Vlaamse Mediamaatschappij (vtm, 2BE, JIM). “Economisch is het dus geen optie voor ons om nu al 3D-programma’s te produceren en uit te zenden, omdat de consumenten en de adverteerders daar niet voor willen betalen. Bovendien focussen we nu nog steeds op hoge-definitietelevisie: we zijn nog bezig om de productie volledig naar hd om te zetten.”
Een zelfde geluid valt te horen bij SBS Belgium (VT4, Vijftv), waar ze eveneens de digitalisering aan het afronden zijn en vooralsnog geen plannen hebben met 3D. En ook bij VRT is er van een 3D-euforie nog geen sprake. “We kijken de kat nog wat uit de boom”, zegt André Saegerman, manager productie en operationele afdelingen. “We hebben er ook nog geen officiële strategie voor uitgestippeld en er staan nog geen 3D-uitzendingen op de agenda.” Exqi, de zender van Gabriel Fehervari, is de uitzondering op de regel en zet wel al volop in op 3D, al lijkt het daar vooral een manier om te tonen dat Fehervari’s facilitair bedrijf Alfacam klaar is om in 3D te werken.
Dat we nu dus om de oren geslagen worden met 3D, heeft alles te maken met de tv-toestelfabrikanten die op zoek zijn naar the next big thing . Zeker nu het WK voetbal eraan komt laten ze hun marketingmachines op volle toeren draaien. Grote sporttoernooien zijn voor tv-fabrikanten altijd al het moment geweest om nieuwe toestellen in de markt te zetten. Voor het vorige grote toernooi was dat hoge-definitietelevisie, nu is dat 3D-televisie.
Dat het allemaal zo snel op elkaar volgt, komt door de grote concurrentie tussen de fabrikanten, zegt Lieven De Marez van de Gentse universiteit. De Marez doet onderzoek naar de introductie van nieuwe technologieën en gaat na welke factoren mee de kans op slagen bepalen. “Op de tv-markt kan je niet echt meer concurreren op kwaliteit omdat zowat alle toestellen goede kwaliteit leveren. Dus moeten de fabrikanten steeds opnieuw op zoek naar innovatie, naar een meerwaarde. Maar dat concurrentieel voordeel zijn ze snel weer kwijt, waardoor ze weer iets nieuws moeten zoeken. Die innovatiespiraal gaat alsmaar sneller. Zo komt het dat velen nu al op de 3D-trein springen, hoewel we nog maar pas hoge-definitie-tv hebben gehad.”
Dat de industrie de consumenten probeert te overtuigen van een nieuwe technologie of een ander formaat is niet nieuw. Ook hdtv en de cd werden in de markt gezet door de fabrikanten, waarna de content-makers volgden eens ze merkten dat er marktpotentieel in zat en de kijkers erom vroegen. Maar voor elke geslaagde introductie is er ook een mislukking te vinden. Technologie slaagt er immers niet altijd in om de behoeften van de mens te veranderen. Nog niet zolang geleden was er de Super Audio-cd, maar daarvoor waren er bijvoorbeeld ook nog de CD-i, de Betamaxvideo en de Minidisc. Telkens lustte de consument er geen pap van en verdween het stilletjes uit de winkels. Dreigt voor 3D-televisie nu hetzelfde scenario?
Volgens De Marez zijn er drie voorwaarden die bepalen of een nieuwe technologie kans op slagen heeft: de technologie moet goed werken, er moet voldoende vraag naar zijn van de consument en er moet voldoende content zijn. Aan die laatste voorwaarde is alvast nog niet voldaan, want de grote Vlaamse zenders happen niet toe en wachten af. Mensen die 3D willen kijken, zullen dus hun toevlucht moeten nemen tot driedimensionale films, maar ook daar is het aanbod nog schaars, met voorlopig alleen een 3D-dvd van de tekenfilm Monsters vs Aliens. Ook de filmstudio’s nemen namelijk een afwachtende houding aan en plannen dit en volgend jaar maar mondjesmaat releases van films in 3D. Zelfs een kaskraker als Avatar komt ten vroegste volgend jaar in 3D-versie op dvd uit.
“Om goede content te maken, moet je erg veel investeren”, zegt Frank Van Reeth, professor computerwetenschappen aan de Universiteit Hasselt. “Het zal dus nog wel een tijdje duren voor 3D-technologie mainstream wordt.” “Maar als veel consumenten zo’n scherm hebben zullen ze content vragen en zullen de zenders moeten volgen”, werpt André Saegerman op. Al blijft het dan nog steeds de vraag wie dat zal betalen.
De technologie dan. Volgens de fabrikanten staat die op punt, maar feit blijft dat 3D-televisie in de huiskamer niet hetzelfde overweldigende effect heeft als een 3D-film op een cinemascherm. Bovendien kijken mensen thuis niet altijd in de ideale omstandigheden. Languit in de zetel valt bijvoorbeeld niet onder ‘ideaal’: je moet recht voor het scherm zitten, best niet al te ver en je moet kijken vanuit de perfecte hoek.
“Als je 5 meter ver zit merk je niet veel meer van het effect”, zegt Frank Van Reeth. Bovendien zijn er ook nog die brilletjes die je moet opzetten. Weliswaar niet meer met die groene en rode glazen, maar nog steeds niet erg comfortabel of leuk om te dragen. “Televisie is bij uitstek een sociaal medium”, legt Lieven De Marez uit. “Je kijkt er samen met het gezin naar. Maar met zo’n brilletje op isoleer je je van de mensen naast je.” “Ik zou er ook niet een hele avond naar willen kijken”, vindt André Saegerman, “maar een uurtje per week lijkt me wel aantrekkelijk.”
Blijft de vraag of de consument hierop zit te wachten. De tv-fabrikanten voeren aan dat de vraag naar dure 3D-toestellen nu al groter is dan het aanbod, maar dat betekent nog niet dat de grote massa ook op de 3D-trein springt. Sommige early adopters kopen nu eenmaal alles, gewoon om het te hebben. “Voor de meeste mensen is 3D nog een heel vaag concept”, meent Lieven De Marez. “Bovendien hebben ze nog maar pas een hd-flatscreen gekocht. Waarom zouden ze dan nu al een nieuw, nog duurder tv-toestel kopen?”
Tenzij ze natuurlijk niet anders meer kunnen en alle tv-toestellen 3D zullen zijn, waardoor geleidelijk aan iedereen over zo’n toestel zal beschikken, willen of niet. “Een bestaand hd-scherm klaarmaken voor 3D kost relatief weinig”, zegt André Saegerman. “En de prijzen zullen nog dalen. Dat is altijd zo met nieuwe technologieën.”
Tijd voor conclusies: moeten we nu wel of niet met zijn allen naar de winkel voor een 3D-toestel? Het aanbod mag nu dan nog beperkt zijn, André Saegerman van de VRT twijfelt er niet aan dat 3D-tv zal doorbreken. “De eerste jaren alleen voor grote evenementen zoals de Olympische Spelen of het WK voetbal, maar binnen vijf à tien jaar wordt 3D meer gemeengoed.” Lieven De Marez is daar niet van overtuigd. Volgens hem riskeren de fabrikanten zich te verbranden door nu al te proberen om 3D door de strot van de kijker te duwen. “Veel mensen zullen ontgoocheld zijn omdat het aanbod zo mager is, omdat hdtv een scherper beeld geeft, omdat sommige mensen er hoofdpijn van krijgen... Als vrienden hen vragen of ze zo’n toestel moeten kopen, zullen ze het afraden. Zo creëer je een negatieve mond-tot-mondreclame. Ik zou in ieder geval nog wachten om zo’n toestel te kopen. Voorlopig vind ik het vooral een hype”
De Marez ziet voor 3D veel meer potentieel in bepaalde niches zoals 3D-chat of 3D-gaming (zie kader). Ook Frank Mathys is eerder sceptisch. “Ik denk dat de hele industrie nog aan het zoeken is of 3D iets kan betekenen en voor welke inhoud het best gebruikt wordt. Sportevenementen zouden misschien kunnen, of concerten van grote sterren als U2 of Robbie Williams. Voor hen is dat een andere manier van verpakken en kunnen ze de fans weer iets anders aanbieden, maar dan kom je natuurlijk weer in een marketingverhaal terecht.”
