Woensdag 24/07/2019

''Humo' is geen kunstwerk'

Aimé Van Hecke gaat 'eilandencultuur' bij Sanoma Magazines te lijf

Honderd dagen had Aimé Van Hecke nodig om als kersverse CEO aan Sanoma Magazines Belgium een volledig nieuwe bedrijfsstructuur te geven, en en passant een transfer van formaat aan te kondigen: het merk Goedele komt straks in de Sanomastal naast Story, Libelle, Humo en Flair te staan. 'Ik ga graag daadkrachtig te werk, denk ik.'

Door Els Maes

Of we voor het interview even deze papieren willen ondertekenen, vraagt hij. Een vertrouwelijkheidsovereenkomst, waarin we beloven niets van wat hij zo meteen zal vertellen vóór donderdag 13 uur kenbaar te maken aan derden.

Op dat tijdstip zal Van Hecke zijn samenwerking met Goedele Liekens bekendmaken. Maar dat mag de wereld nu nog niet weten. Het is woensdagochtend halfacht, het enige gaatje in de agenda van de CEO van Sanoma Magazines Belgium. Als ik straks op de trein in slaap val en 'Goedele, Aimé, Sanoma' stamel, hangt me een schadeclaim van 750.000 euro boven het hoofd.

Dit maar om te zeggen dat meneer Van Hecke niet van half werk houdt.

Dat hebben intussen ook de 500 werknemers van Sanoma Magazines Belgium begrepen. Vorige week donderdag werden ze getrakteerd op een presentatie van hun nieuwe CEO onder het motto 'Restart your mind'. Het werd door de aanwezigen als 'nogal een spektakel' omschreven. Hun CEO sprak over innoveren en dynamiseren. Hij stelde dat de magazinemarkt "haar kleed van bescheidenheid" moet afwerpen. Hij kondigde aan dat alle bladen voortaan in clusters worden ondergebracht die de stempel 'persoonlijke inspiratie' of 'sociaal bewustzijn' meekrijgen, en de komende maanden en jaren grondig worden herbekeken. En hij onthulde zijn dromen over "nieuwe proposities", voor de doelgroepen mannen, jongeren, ouderen en hogere sociale klassen.

Gisteren kwam daar nog een doelgroep bij: de Goedelefans krijgen binnenkort een eigen blad.

Jullie hebben al een handvol vrouwenbladen in huis. Hoe zal Goedele zich onderscheiden van Feeling, Flair, Libelle of Milo?

"We gaan met Goedele een blad ontwikkelen dat haar persoonlijkheid uitstraalt, en die is heel veelzijdig. Er is haar professionele achtergrond, waardoor we onderwerpen als psychologie en seksuologie kunnen brengen. Haar sociaal engagement en haar ambassadeursschap voor de Verenigde Naties zullen ook een uitgangspunt vormen. En ze straalt natuurlijk standing en klasse uit, zodat we ook onderwerpen als lifestyle geloofwaardig kunnen invullen. Alle verschillende aspecten van Goedele zullen in haar personalityblad aan bod komen.

"Goedele is een dame met een alom gerespecteerde mening en ze heeft veel geloofwaardigheid over alle mediagrenzen heen: van VTM over SBS tot VRT, van Dag Allemaal tot Humo. Dat maakt haar redelijk uniek in Vlaanderen."

Houdt de deal met haar productiehuis Jok Foe ook in dat Sanoma zelf tv gaat maken?

"Met Jok Foe halen we de knowhow en ervaring in huis om zelf audiovisuele content te produceren, bijvoorbeeld voor onze verschillende sites. Daar hebben we met Sanoma een achterstand. Ik geloof trouwens dat er meer toekomst is voor web-tv dan voor de traditionele lineaire zenders. Maar ik sluit niet uit dat we samen met Jok Foe ook 'Sanoma-branded content' gaan maken, in een samenwerkingsverband tussen onze magazines en een tv-zender, bijvoorbeeld. Zo is het onze intentie om een duidelijke link te creëren tussen Goedeles tv-projecten en haar magazine."

U hebt hier in een paar maanden al veel veranderingen aangekondigd. Waarom was dat nodig? Dit is toch een goed draaiend bedrijf?

"Het bedrijf had een gebrek aan perspectief. Omdat het enkel actief was in de magazinemarkt, en die staat onder druk. Als bedrijf moet je een keuze maken: moet het rendement in de toekomst komen van nieuwe inkomsten, of van spaarzaam met de centen omgaan? Ik ben een man die altijd gaat voor het groeiscenario."

Want zuinig met centen omgaan doet u niet zo graag.

"(lacht). Toch wel, we zullen hier ook kostenefficiënter werken, onder andere door synergieën te creëren tussen Nederlandstalige en Franstalige zusterbladen. Maar dat doen we niet in de eerste plaats om te besparen, wel om de kwaliteit te verhogen en middelen vrij te maken die we kunnen investeren in de toekomst van het bedrijf: in audiovisuele projecten bijvoorbeeld."

U kondigde meteen aan dat u alle bestaande titels zou herbekijken. Waarom?

"We gaan voor alle magazines de profielen scherper stellen. Hier heeft te lang een soort eilandencultuur geheerst. De titels hadden onvoldoende aandacht voor het belang van het totale portfolio. Ik wil hier één bedrijf van maken, met één strategie. We gaan al onze magazines stuk voor stuk bekijken en de verschillende titels beter op elkaar afstemmen. Voor de meeste maga- zines betekent dat: terug naar de bron. Dat is de oefening die we dit najaar maken met Humo."

Wat bedoelt u als u zegt dat Humo 'back to basics' moet?

"Ik denk dat die basics alom bekend zijn. Humo moet een maatschappijkritische houding aannemen, en die op een prikkelende manier brengen, vaak met een kwinkslag. Een uitdagende mening rond sociaal relevante aspecten en problemen, dat is wat de Humo-lezer van het blad verwacht. En dat zullen we beter en scherper moeten invullen dan de voorbije jaren."

"De toestand is absoluut niet acuut, maar we staan licht onder druk door de markleider (Dag Allemaal, EMa). Ik heb bij de VRT ondervonden dat je de marktleider niet moet aanvallen door hem te imiteren, wel door een sterk alternatief aan te bieden."

Vindt u dat Humo te veel op Dag Allemaal was gaan lijken?

"Ik denk dat die druk van Dag Allemaal inderdaad aanwezig is geweest. En het was een bevrijding voor de redactie, of zo heb ik het toch ervaren, toen ze het signaal kregen dat ze zich daar niet te veel van moesten aantrekken. Ze moeten zich focussen op hun eigen sterke punten."

"Volgens mij heeft Dag Allemaal zijn vooruitgang eerder te danken aan zijn zeer agressieve promotiecampagnes dan aan de inhoud van het magazine. We hebben met Humo het eerste kwartaal van dit jaar al een beetje van onze achterstand ingehaald, met een groei van 5.000 exemplaren in vergelijking met vorig jaar. Dat heeft ook bij ons veel te maken met promoties en spaaracties, maar de essentie van de groei moet liggen in het blad zelf. Daarom die grondige vernieuwingsoperatie, dit najaar."

Het is al enkele weken geleden dat we nog een Roos, Evi of Lien op de cover van Humo hebben gezien. Is dat uw verdienste?

"Nee, ik heb er enkel voor gezorgd dat het debat is geopend. En ik ontmoet een heel geëngageerde redactie, die tot mijn eigen verbazing - men had mij wat anders voorspeld - met een heel open geest dat debat aangaat. Er mogen gerust babes of bv's op de cover, als ze een relevantie hebben binnen de propositie van Humo. We moeten niet in het dwangmatige idee vervallen dat het altijd babes of bv's moeten zijn. Humo moet de mensen ervan overtuigen dat het een essentieel blad is voor hun ontwikkeling en hun blik op de wereld. Humo moet spectaculair zijn en spraakmakend, origineel en fris. Ik denk dat het blad een beetje een duidelijke richting miste."

Is dat de reden waarom lezers afhaakten?

"Er zijn nog andere redenen. Op dit ogenblik zijn we ook de toon van Humo aan het herbekijken: sommige doelgroepen, zo hebben we geleerd uit lezersonderzoek, haken af omdat het blad soms te cynisch wordt. Prikkelend, uitdagend, kritisch, progressief, dat zijn goede termen om de maatschappelijke houding van Humo te omschrijven.

"Maar we moeten ons hoeden voor cynisme als rode draad door het hele magzine, want dan ga je naar een propositie voor een doelgroep die steeds beperkter en kleiner wordt. En de opdracht van Humo is absoluut om het bereik groter te maken dan het nu is."

Mag (rv) in 'Dwarskijker' nog schrijven dat hij sommige programma's niet zo leuk vindt?

"Tuurlijk. Ik denk dat dat een van de essenties is van Humo. Cynisme kan als het op zijn plaats is, maar het mag geen negativisme worden."

U hebt ook aangekondigd dat de salesdienst en de reclameregie Medialogue nauwer gaan samenwerken met de redacties.

"Ik wil dat hier het besef groeit dat we niet alleen goede producten moeten maken, maar die ook aan de man moeten brengen. Op dat vlak zullen we een tandje moeten bijsteken. Sanoma moet een meer verkoopsgedreven organisatie worden, en daarom zullen de twee sales afdelingen, die voor de lezersmarkt en die voor de adverteerdersmarkt, ook nauwer bij de uitgeefactiviteiten worden betrokken. Tot nu toe wachtten ze eerder af tot de uitgevers iets hadden beslist, en gingen dan pas kijken hoe dat in de markt kon worden gezet."

Mogen we daaruit afleiden dat de commerciële diensten ook rechtstreeks invloed hebben op de redactionele inhoud? Plant Flair een 'strakkebillenspecial' als de fabrikanten van cellulitiscrème daarom vragen?

"Je mag ervan uitgaan dat alle partijen - sales lezersmarkt, sales advertentiemarkt, redactie - als evenwaardige partijen aan tafel zitten. En dat de redactionele beslissingen van Flair worden genomen door de redactie, maar in een sfeer van consensus met de andere partijen."

Vindt u uw bijnaam Mister Censydiam terecht?

"Ja en nee. Ik ben een marketeer en dat zal ik altijd blijven. Ik vind het een bijzonder boeiend en sociaal relevant beroep: je probeert de opdracht van je bedrijf te harmoniseren met de wensen en behoeften van de mensen. Ik vind het ook logisch dat je daarvoor gebruik maakt van marktonderzoek, omdat je zo inzicht krijgt in de redenen waarom mensen van sommige producten houden of niet houden.

"Aan de andere kant vind ik het niet helemaal terecht. Voor mij komt het erop aan om met al die gegevens de juiste dingen te doen. Ik heb ook al heel vaak de aanbevelingen van Censydiam naast me neergelegd."

Begrijpt u dat enkele redacties vrezen hun eigenheid te verliezen als het markt- en doelgroependenken hier ingang vindt?

"Dat is een achterhaalde discussie. Humo doet toch ook al jaren marktonderzoek naar zijn product? Alle studies waar ik het nu over heb, lagen hier gewoon klaar. Misschien heb ik een beetje meer de drive om te zeggen: daar gaan we iets mee doen."

Het is een beetje als binnenstappen in het atelier van een schilder en zeggen: gebruik eens wat meer blauw, want dat zien de mensen graag.

"Da's waar. Maar Humo is geen kunstwerk. Het is een product met een duidelijke sociale opdracht en de doelstelling om een heel groot publiek te bereiken. En dan is het zeer zinvol om van tijd tot tijd eens naar dat publiek te luisteren."

U was directeur televisie bij de VRT, en bent nu CEO bij een tijdschriftenuitgever. Maar u hebt nooit zelf tv gemaakt of voor een tijdschrift gewerkt. Kunt u zelf omschrijven wat het is dat u goed kunt?

"Ik denk dat ik een goed gevoel heb voor wat werkt bij het publiek, en hoe je een breed publiek kunt bereiken met kwaliteit. En daarnaast ga ik nogal daadkrachtig te werk, denk ik. Ik zeg wat ik denk, en ik doe wat ik zeg."

Wat is de belangrijkste les die u overhoudt aan uw VRT-carrière?

"Een heel moeilijke vraag. Ik denk dat ik nu beter besef dat je er niet altijd van mag uitgaan dat iedereen voor het beste wil gaan. Misschien heb ik op een bepaald moment een zekere naïviteit aan de dag gelegd, door daarin te blijven geloven. Ik, en Tony Mary samen met mij, hebben te laat beseft dat niet iedereen het beste wou voor de VRT."

Hebt u nu als baas van Sanoma een minder stresserend leven?

"Dat denk ik wel. Ik voel me bijzonder bevrijd. Ik ben opgelucht dat ik nu kan werken voor een aandeelhouder die blij is met het feit dat dit bedrijf vooruit wil, tot de top wil behoren."

Want dat was bij de VRT wel anders?

(onverstoord) Het is ook iets minder belastend. Televisie heeft een dermate grote impact dat het je hele leven overheerst. Als je het goed wilt doen laat het heel weinig ruimte voor iets anders. In die zin heb ik hier absoluut een aangenamer leven gevonden, ja."

Ik wil dat hier het besef groeit dat we niet alleen goede producten moeten maken, maar die ook aan de man moeten brengen. Op dat vlak zullen we een tandje moeten bijsteken

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden