Woensdag 02/12/2020

Hoop doet geven

Mikken op samenhorigheid en solidariteit werkt. We geven meer uit aan goede doelen wanneer die een positieve en veeleer vage boodschap brengen. Dat blijkt uit nieuw wetenschappelijk onderzoek, dat De Morgen kon inkijken.

Bij het Instituut voor Mediastudies aan de KU Leuven schrokken ze zelf van de resultaten van hun experiment. De onderzoekers vroegen een communicatiebureau om een affiche tegen kinderarmoede te ontwerpen. Van die affiche maakten ze vervolgens vier versies, die ze voorlegden aan vier groepen testpersonen. Een vijfde groep kreeg geen enkele campagne te zien.

Twee versies focusten op de negatieve gevolgen van kinderarmoede. In de tekst stond dat bij niet ingrijpen de kans op schooluitval, hangjongeren, drugsverslaving verhoogt. Die campagnes sloegen allebei niet aan.

Beter vaag en wollig

De twee andere versies hielden de boodschap positief. In versie 1 werd concreet opgesomd dat een investering in kinderopvang en goed onderwijs de kansen van die kinderen verhogen. In versie 2 werd de boodschap eerder vaag en wollig gehouden, maar werd er wel verwezen naar een collectieve solidariteit. "Kinderen zijn nochtans ons kapitaal. Door nu in te grijpen kunnen we dit onrecht de wereld uit helpen. Solidair zijn met elkaar betekent de dromen van alle kinderen helpen realiseren."

Versie 2, de wollige versie zeg maar, werkte het best. "Ik voer regelmatig experimenten uit. Zelden heb ik meegemaakt dat de resultaten zo uitgesproken waren", zegt professor Baldwin Van Gorp. "De groep die deze versie zag, bleek er significant méér van overtuigd dat er iets moet worden gedaan tegen kinderarmoede. Ze waren ook bereid 15 procent meer te doneren dan van de testgroep die geen enkele campagne te zien kreeg."

Volgens professor Van Gorp is verder onderzoek nodig om te weten of deze vaststelling ook veralgemeend kan worden naar andere campagnes. "Maar de resultaten van het experiment zijn zo uitgesproken, dat de kans groot is. Zeker bij aanverwante thema's."

Geen paternalisme meer

Binnen het wereldje van de 'goede doelen' is al een tijdje een discussie bezig over wat nu de beste manier van campagne voeren is. De meesten brengen de boodschap al op een positievere manier dan enkele jaren geleden. De paternalistische aanpak, waarbij slachtoffers vooral afgeschilderd worden als hulpeloze wezen die onze hulp nodig hadden, is al een tijd verlaten.

"Bij een campagne over landbouwproblemen in de Sahel zullen wij een boer tonen naast zijn mooie oogst - die hij heeft dankzij de steun van ons allen. Dat geeft de mensen een warm gevoel", klinkt het bij 11.11.11. En dat werkt beter dan diezelfde boer tonen met zijn kinderen die honger lijden.

"Het is soms een moeilijk evenwicht", meent Frederic Vanhauwaert van het Netwerk Tegen Armoede. "Je ziet dat soms harde kantjes van de campagne gevijld worden. Wij kiezen voor onze Dag van de Armoede ook al enkele jaren voor een algemenere, wat positievere insteek. Maar als organisatie is er ook verantwoordelijkheid naar de achterban. De problemen dienen voldoende expliciet benoemd te worden. En ook de overheid moet je blijven aanspreken op haar verantwoordelijkheid."

Door de kantjes er af te vijlen, krijg je wel het grote publiek mee in je verhaal, maar je dreigt er je corebusiness bij te verliezen. Vanhauwaert: "Het is voortdurend wikken en wegen."
► 6

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234