Zaterdag 15/05/2021

Hollywood ontdekt de merchandisingfilm

De grens tussen reclame en film wordt steeds vager nu Hollywood-producers brood zien in het maken van films die gebaseerd zijn op bekende merken en producten. De speelgoedindustrie is er als de kippen bij. Barbie en G.I. Joe zijn binnenkort niet alleen in de speelkamer maar ook op het witte doek te zien.

New York

The New York Times

Evelyn Nussenbaum

Je ziet het wel vaker in typische Hollywood-producties. De hoofdrolspeler die een blikje Ice-Tea drinkt en een laagje Nutella op zijn boterham smeert, of een camera die net iets langer dan nodig op een blikje Pepsi gericht is. Mensen die zich aan die vorm van product placement in films ergeren, kunnen zich aan veel ergere dingen verwachten. Want in plaats van reclame in films worden er in de VS nu films gemaakt van reclame.

Het begon een tijdje geleden met uiterst succesvolle films als Pirates of the Carribbean en Haunted Mansion, twee prenten die gebaseerd zijn op attracties in Disney-parken. Maar handige marketingjongens in Hollywood staan intussen alweer een stapje verder. Een hele serie films die gebaseerd zijn op bekende speelgoedmerken zit eraan te komen. Jonge kijkertjes over de hele wereld zullen zich binnenkort kunnen vergapen aan films over de verkleurende speelgoedautootjes van Hot Wheels, de stoere plastieken soldaatjes van G.I. Joe of, voor de meisjes, de langharige paardjes van My Little Pony.

Speelgoedmakers en filmmakers met een neus voor vette recettes hopen dat films die volledig rond wereldbekende merken gebouwd zijn, klanten lokken die hun producten nu links laten liggen voor videospelletjes en het internet. En voor giganten als Mattel en Hasbro zijn er nog andere voordelen. Nu de Amerikaanse networks steeds minder tekenfilms uitzenden, kunnen ze steeds minder reclame maken op televisie. Dat verlies aan inkomsten kunnen ze gemakkelijk inhalen met een vette hit in de bioscoop. "Kinderen hebben zo veel mogelijkheden om te kiezen waar en wanneer ze naar iets kijken", zegt marketeer Jim Wagner van Mattel.

Mattel, de maker van Barbie en Hot Wheels, en concurrenten als Hasbro en Lego, zijn het meest bedreven in het maken van 'moviemercials', zoals ze intussen genoemd worden. Lego heeft een deal met filmstudio Miramax om zijn Bionicle-figuurtjes in een film te gieten. De eerste samenwerking tussen beide bedrijven leverde de film Bionicle: Mask of Light op. Het werkstuk werd enkele weken geleden op de markt gebracht, meteen op dvd. Pas in 2005 is de eerste bioscoopfilm gepland, maar Lego heeft ondertussen al twee andere dvd-films in de steigers staan.

Hasbro, de maker van G.I. Joe en My Little Pony, werkt sinds januari met Creative Artists Agency voor een aantal film- en televisieproducties. De tamelijk onbekende producer Lorenzo di Bonaventura heeft intussen een scenarioschrijver gevonden voor een film rond de figuurtjes van G.I. Joe. Hij probeert het idee te slijten bij de grote studio's. Maar Hasbro doet nog meer. Het bedrijf verkocht licenties voor My Little Pony en de Super Soaker, een gigantisch waterpistool, aan Fat Rock Entertainment. Dat bedrijf werd in december vorig jaar opgericht door een paar voormalige filmbonzen. Het doel: films maken die op merchandising gebaseerd zijn. De Super Soaker- en My Little Pony-films moeten einde volgend jaar in première gaan.

En ook Barbie en Hot Wheels moeten het witte doek op. Mattel tastte al af welke mogelijkheden dvd en film via het internet te bieden heeft, maar gaat het nu ook met bioscoopfilms proberen. De licenties voor de speelgoedmerken zijn al verkocht aan Columbia Pictures. Joseph 'McG' Nichol, de regisseur van Charlie's Angels, probeert de films nu te maken. Hot Wheels moet in 2005 in première gaan.

Voor de speelgoedfabrikanten zijn de deals met Hollywood in ieder geval lucratief. Zelf investeren ze weinig of niets, ze beslissen wie het script schrijft en kunnen het desnoods weigeren, en als er toch een film van komt delen ze in de winst.

Het was nochtans ooit anders. Nog niet zo lang geleden werden de studio's op kosten gejaagd wanneer een regisseur het in zijn hoofd haalde een paar blikjes Coca-Cola op te voeren in zijn film en er fikse licentievergoedingen betaald moesten worden. En vroeger moesten speelgoedproducenten eerst de toelating aan de studio vragen voor ze een speeltje op de markt brachten dat iets te maken had met een film. "We willen geen souvenirs van films meer maken", zet Wagner. "We willen via entertainment een merk creëren op lange termijn."

De filmproducenten zijn zeer omzichtig als ze het over de nieuwe verhoudingen met de speelgoedinsustrie hebben. David Pritchard, de topman van Fat Rock, zegt dat hij de merken van Hasbro "respecteert", en hij noemt de Super Soaker-film "een vorm van product placement".

De echte reden voor de vergevorderde vervaging tussen film en product ligt voor de hand. De consument brengt steeds minder tijd door in de bioscoop nu internet en videospelletjes zo populair geworden zijn. "De hele industrie krimpt", zegt Ken Markman van KMM Enterprises, een bureau uit Los Angeles dat gespecialiseerd is in filmmarketing. De grote studio's proberen hun tanende winsten nu vooral op te vijzelen door hun films te lanceren in zoveel mogelijk zalen tegelijkertijd. Maar dat heeft soms als gevolg dat het publiek al vanaf de tweede week niet meer mee wil en de film alsnog flopt. Dat was bijvoorbeeld het geval met Lara Croft Tomb Raider: The Cradle of Life, die niet eens genoeg opbracht om de productiekosten te dekken.

Merknamen, zo denken de prducers nu, moeten films weer op de kaart zetten. Maar er zijn risico's verbonden aan de nieuwe aanpak. Een My Little Pony-film kan voor sommige kijkers best een aangename herinnering zijn aan een speeltje uit de jeugdjaren. Andere kijkers zullen zich misschien bedrogen voelen en denken dat ze door een listige marketingstrategie naar de zaal gelokt zijn voor wat niet meer is dan een reclamespot die 90 minuten duurt. "Je mag de cynische hand van de eigenaar van het merk niet zien", zegt Marc Schmuger van Universal Pictures. En toch blijft iedereen zitten als er reclameblokken uitgezonden worden voor de film. Sommigen zien meer heil in gesponsorde films, die doen terugdenken aan de soaps die door grote multinationals als Procter & Gamble gefinancierd werden. Bovendien kan een sponsor meer zijn dan een geldschieter die zijn logo toont in de aftiteling. "Het is bijvoorbeeld best mogelijk om een vervolg op een film in de vorm van een videospelletje op de markt te brengen", zegt Markman. Of de moviemercial een echte trend wordt, is koffiedik kijken. Maar Hollywood staat er voor bekend elk concept tot de laatste dollar uit te melken, denk maar aan de recente golf van films die gebasseerd zijn op stripfiguren; Batman, Spiderman en The Hulk zijn er maar een paar. Als de merschandisingfilm de trend volgt, is hij nog lang niet uitgestorven.

In plaats van reclame te maken in films worden er nu films gemaakt van reclame

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234