Hoe oprecht is de ontdekking van ‘het echte vrouwenlijf’ in reclame?

Nu er volop reclame gemaakt wordt voor badmode, valt op dat er almaar meer plek is voor normale vrouwenlijven. Ook grotere merken gaan voor de natuurlijke look. ‘Maar de reclamesector doet dit niet om ons te pleasen, hoor. Zij willen gewoon hun bikini’s verkopen.’

Behalve het mooie weer maken ook de nieuwe collecties badmode duidelijk dat de zomer in aantocht is. Wat valt op bij dat vrouwelijk schoon in bikini? Grotere merken zoals H&M en PrimaDonna, van de Belgische lingeriegroep Van de Velde, zetten het vrouwelijk lichaam in een authentiek daglicht. Geen topmodellen met überslanke lichamen, maar vrouwen met een realistisch figuur. “In de hele reclamesector wordt steeds meer diversiteit in beeld gebracht”, zegt de Nederlandse Liesbeth Woertman, voormalig hoogleraar psychologie aan de Universiteit Utrecht, die doctoreerde over lichaamsbeelden.

De campagnes zijn opvallend, maar geen primeur. Meer dan vijftien jaar geleden gooide het Unilever-merk Dove al hoge ogen met haar ‘echte schoonheid-campagne’. Met zes ‘echte’ vrouwen – met cellulitis en een buikje – op de cover wilde de grootste zeepproducent de strijd aangaan met het ontoereikende schoonheidsideaal. Ook het Belgische lingeriemerk La fille d’O beukt al jaren in op het schoonheidsideaal. In hun reclamecampagnes schittert een diversiteit aan lichaamskleuren en -vormen. Vrouwen met en zonder lichaamsbeharing.

Windowdressing

Maar de vraag is hoe oprecht die ontdekking van ‘het echte vrouwenlijf’ is. Jozefien Daelemans, auteur van De naakte waarheid, vreest dat het vaak bij windowdressing blijft. “Joepie inclusiviteit, joepie diversiteit. Joepie, een maatje meer. Als je dan kijkt naar het kledingaanbod, is het weinig divers of zijn er niet genoeg grote maten beschikbaar”, zegt ze. “Het lijkt zo eerder een trend die nu toevallig in is.”

Ook volgens Woertman ligt er vaak meer tactiek dan ideologie aan de basis. “Reclamemensen zijn niet dom. Ze creëren ideaalbeelden en zullen er ook niet te ver van afwijken, want dat wordt niet gewaardeerd door de consument.”

Ze verwacht dan ook geen overrompeling van ‘echte vrouwenlichamen’ – die buiten de standaard van schoonheid vallen – in de reclame-industrie. “De koppeling tussen uiterlijk en geluk is hardnekkig. Associaties zoals ‘mooi is goed’ en ‘lelijk is slecht’ zijn nog altijd erg aanwezig in onze samenleving. Ik denk dat ze in de reclamewereld niet nog verder zullen afwijken van het schoonheidsideaal dan ze nu doen.”

“We zien dan wel wat vollere vrouwen, maar het blijven heel mooie vrouwen. Ze laten het schoonheidsideaal een klein beetje los, maar houden sterk vast aan andere zaken die goed werken in reclame”, legt Woertman uit. “Je ziet bijvoorbeeld zelden oude vrouwen. En als je ze ziet, zijn het vaak veertigers die moet doorgaan voor zestigers.” Is het dan vooral slimme marketing? “De reclamesector doet dit niet om ons te pleasen, hoor. Zij willen gewoon hun bikini’s verkopen.”

Ook bij het merk PrimaDonna van lingeriegroep Vandevelde is men zich bewust van deze marketingstrategie. “Uiteraard zijn er merken die erop springen omdat het een trend is. Maar dan zouden wij al meer dan 150 jaar aan marketing doen. Vooraleer het bestond, dus”, zegt pr-verantwoordelijke Vanessa De Vuyst. “Wij hebben ons altijd gericht op vrouwen met een grotere boezem, die vaak teleurgesteld werden omdat het mooie modelletje dat ze in de etalage zagen er niet in hun maat was, waarna ze naar huis gingen met de minder sexy bomma-beha. Vandaag maken wij een behamodel in tachtig verschillende maten. Echt een beha op maat van elke vrouw.”

Zelfbruiner

Een andere mogelijkheid is dat de reclamecampagnes een nieuw schoonheidsideaal inluiden. Terwijl vroeger de parasol een zo wit mogelijke huid moest waarborgen, grijpt vandaag menig vrouw die niet gezegend is met een zomergloed naar een zelfbruiner.

“Schoonheidsidealen zijn superveranderlijk en vaak commercieel gestuurd. Honderdvijftig jaar geleden werden aan vrouwen geen producten verkocht om hun okselhaar te scheren”, vertelt Daelemans. “Simpelweg omdat één producent van scheerproducten zijn omzet wilde vergroten, is hij zich ook gaan richten op vrouwen. Daarom werd vrouwelijk okselhaar plots voorgesteld als onhygiënisch. Er zit een kapitalistisch systeem achter. Overtuig vrouwen ervan dat ze niet mooi genoeg zijn, dat iets ‘een probleem’ is, en verkoop hen dan ‘de oplossing’.”

Het schoonheidsideaal kan dan wel veranderen, verdwijnen zal het volgens Woertman nooit. “Een schoonheidsideaal is er altijd geweest en zal er altijd zijn.” Wat wel kan veranderen, is hoe snel het evolueert. “Door sociale media zal het schoonheidsideaal veel sneller evolueren. Vandaag kunnen veel meer mensen zich ermee bemoeien. Het ideaal wordt zo ook breder, waardoor meer vrouwen zich erin kunnen vinden.”

Sociale media mogen dan ruimte bieden om een meer realistisch schoonheidsideaal naar voren te schuiven, het is evengoed een plek waar niet-realistische schoonheidsidealen worden opgelegd. “Wat de Kardashians doen, is daar een prachtig voorbeeld van. Zij barsten van de cosmetische ingrepen, maar bepalen wel mee het schoonheidsideaal. Grote billen, grote borsten en een supersmalle taille. Dat ideaal is net zo onrealistisch, helaas.”