Zaterdag 31/07/2021

Hoe kapitalisme levens kanredden

Hij ziet eruit als een minuscule matrix-printer, amper een voorschoot groot. Een meesterwerkje van simplificatie, ook: de bediening telt amper vier knoppen, het ding loopt op batterijen en past precies in een kleine rugzak. Maar de Mac 400 van de Amerikaanse gezondheidszorggigant General Electric is een levensredder die feilloos hartziekten kan herkennen bij patiënten van de meest afgelegen ziekenhuizen in de wereld. Het apparaatje kost bovendien maar 800 dollar, een fractie van de full-blown ECG’s die GE jarenlang op zijn thuismarkt heeft gesleten. En volgens de folder waarmee het bedrijf het in de markt zette, is het net zo performant. Geen wonder dat het toestel, ontwikkeld in een onderzoekslab in het Indiase Bangalore, in geen tijd razend populair werd in afgelegen ziekenhuizen op het Indiase en Chinese platteland.

Toch zal de Mac 400 niet de economische geschiedenisboeken halen om wat het is, maar om waar het toestel voor staat. Een schoolvoorbeeld, namelijk, van de totale ommekeer in de manier waarop bedrijven over de derde wereld en de allerarmsten van deze aardbol denken. Tot enkele jaren geleden opereerde 80 procent van de wereldbevolking onder de radar van de grootste bedrijven van deze wereld. Zegge en schrijve vijf miljard mensen. Wegens te weinig kapitaalkrachtig, en daarom volstrekt oninteressant voor bedrijven op zoek naar ruime winstmarges. Die producten ontwikkelden ze bij voorkeur voor de duurdere segmenten van hun thuismarkt. Hooguit pasten ze hun gamma een beetje aan om ze te slijten in de rest van de wereld. Zoals Unilever of Procter & Gamble bijvoorbeeld, die hun waspoeders en shampoos al jaren in kleinere verpakkingen leveren, zodat de armen in de ontwikkelingslanden ze ook zouden kunnen kopen en stockeren.

Die toverformule blijkt vandaag echter niet meer te werken - of toch niet meer zo goed als vroeger. De economische groei is stilgevallen in de verzadigde markten van het rijke Westen, en wellicht zal de groeivertraging nog jaren voortduren. Bijgevolg proberen de multinationals steeds nadrukkelijker in te pluggen op de groeimarkten van de ontwikkelingslanden. Vandaag, in de geglobaliseerde wereld, kunnen de bedrijven zich al lang niet meer veroorloven om die potentiële markten links te laten liggen.

Metamorfose

Multinationals verwachten dat 70 procent van de groei van het wereldwijde bruto binnenlands product (bbp) vanuit ontwikkelingslanden zal moeten komen. China en India zullen daarvan naar schatting 40 procent voor hun rekening nemen. Alles wijst er namelijk op dat ontwikkelingseconomieën, die hun aandeel in het wereldwijde bbp tussen 1980 en nu van 36 procent naar de helft zagen groeien, zich op precies dezelfde manier zullen ontwikkelen als de westerse economieën na de industriële revolutie. Daardoor heeft de bevolking in Azië en Afrika, ook die van het afgelegen platteland, een schrijnende nood aan betere communicatie, efficiëntere energievoorziening en een betere transportinfrastructuur. Elk bedrijf dat met (bij voorkeur goedkope) oplossingen komt in gezondheidszorg, wind- of zonneënergie of waterontzilting, kan in China of India fortuinen verdienen met producten waar ook de bevolking beter van wordt. Dus zorgen bedrijven er steeds nadrukkelijker voor om voet aan de grond te krijgen in die ontluikende economieën - niet alleen in de grote steden, maar ook op het vergeten platteland.

Hun ingenieurs piekeren zich uit de naad om oplossingen te bedenken die de afgelegen gebieden in Afrika en Zuid-Azië goedkope mobilofoonnetwerken kunnen schenken. Of die Afrikanen IT-opleidingen voor een dubbeltje kunnen bieden - als ze daar beter met een pc leren werken, gaat er een hele nieuwe wereld voor de consumenten van het Afrikaanse continent open. Want als Coca-Cola en Marlboro hun producten kunnen slijten aan de armste mensen van de wereld, moeten bedrijven die nuttige gebruiksvoorwerpen fabriceren, daar ook in kunnen slagen, schijnen ze te denken. Het maakt van de derde wereld het nieuwe wingewest van ’s werelds grootste bedrijven, en de multinationals passen daar noodgewongen hun hele organisatie voor aan.

In een gastbijdrage aan de Harvard Business Review (HBR) beschreef GE-topman Jeffrey Immelt vorig jaar hoe hij zijn bedrijf omturnde. GE, tot nader order een van de iconen van het oude corporate America, pompte miljoenen dollars in een performant onderzoekslab in het Indiase Bangalore, dat innovatieve producten voor de gezondheidszorg in de derde wereld moest ontwikkelen. Die producten moesten voor een prikje beschikbaar worden gemaakt. Naast de Mac 400 bedachten de GE-ingenieurs ook een scanner van 15.000 dollar (11.000 euro), een fractie van de 100.000 dollar die zo’n toestel normaal kost. Gekoppeld aan een desktopcomputer, belooft GE, leveren de goedkopere scanners nochtans grofweg dezelfde prestaties als zijn duurdere grote broer.

Antropologen

Maar GE is niet de enige mastodont uit het ondernemingsleven dat de derde wereld heeft ontdekt. 98 bedrijven uit de Fortune 500, de ranglijst van de grootste ondernemingen in de wereld, hebben onderzoekslabs in China. 63 van die bedrijven hebben labs in India. En vaak hebben ze meer dan één onderzoekscentrum in de nieuwe groeilanden. GE’s lab in Bangalore is het grootste dat het bedrijf in de hele wereld heeft. Cisco, de wereldleider in computernetwerken, heeft 1 miljard dollar geïnvesteerd om een nieuw hoofdkwartier in Bangalore te bouwen. Daarmee is de informaticagigant slechts een van de 21.500 bedrijfsreuzen die volgens het World Investment Report van de Verenigde Naties hun hoofdkwartier in een ontwikkelingsland hebben neergezet. Die ontwikkelingscentra en hoofdkwartieren zitten daar al lang niet meer om te profiteren van de lage loonkosten bij het ontwikkelen van dure producten voor het Westen. Ze zitten daar om na te denken over wat de consumenten in ontwikkelingslanden nodig hebben - die aan de bodem van de piramide het eerst.

De Finse mobilofoonfabrikant Nokia heeft bijvoorbeeld een ploeg antropologen ingehuurd om te onderzoeken hoe de mensen in ontwikkelingslanden met hun gsm’s omgaan, om zijn ontwerpen daarop af te stemmen - het heeft onder meer spotgoedkope telefoons met meerdere adresboeken ontwikkeld, omdat hun klanten in China of India zich vaak maar één toestel per twee of drie mensen kunnen veroorloven, en gsm’s met ingebouwde zaklamp voor als de elektriciteit uitvalt, zoals in die gebieden wel vaker voorvalt. “Consumenten in opkomende markten”, schrijft Immelt in HBR, “zijn perfect tevreden met high-techoplossingen voor hun problemen die 50 procent van de performantie bieden tegen 15 procent van de prijs.”

Voorbeelden zijn legio. De Nano, de auto van 2.500 dollar van de Indiase Tata Group, is zo’n product. Of de computer van 300 dollar die een consortium rond processorenfabrikant Intel wilde lanceren op het platteland van India - een toestel dat volgens sommige experten overigens stukken innovatiever is dan de meeste conventionele laptops in het westen. D.Light, een bedrijfje van een Amerikaanse vredeskorpsveteraan die niet meer kon aanzien hoe Afrikanen in het donker moesten zitten omdat ze zich geen kerosine voor hun lampen konden veroorloven, ontwikkelde dan weer lampjes op zonne-energie. Het bedrijf heeft er intussen een kwart miljoen van verkocht, tegen 20 dollar per stuk.

Godrej & Boyce, een van de oudste industriële groepen van India, heeft een ijskast van 70 dollar ontwikkeld die op batterijen loopt opdat elektriciteitspannes er geen vat op zouden krijgen. Anurag Gupta, een Indiase telecomondernemer, geeft de landelijke bevolking van India toegang tot draagbare geldautomaten via een smartphone en een apparaatje dat hun vingerafdruk scant. En Tata - alweer Tata - onderzoekt ook of ze eigenaars van mobiele telefoons via hun televisietoestel op het internet zouden kunnen. Dat zou de poorten naar het internet wijd open gooien voor de modale Indiër, die zelden een computer bezit, maar doorgaans wel een televisietoestel.

En dan zijn er nog de ontwikkelingen die misschien minder in het oog springen, maar mogelijk nog veel belangrijker zijn om de plattelandsbevolking in China en India uit de miserie te tillen. Het Indiase Global Easy Water Product ontwikkelde een mobiel irrigatiesysteem van 32,5 dollar waarmee lokale boeren voor 32,5 dollar het rendement van hun akkers kunnen verviervoudigen. In een samenleving die voor 90 procent van zijn inkomsten op de landbouw steunt, is dat voorwaar een hele vooruitgang. Het bedrijf heeft dan ook al een kwart miljoen van die systemen verkocht. De waterzuiveraar van Tata heeft nog meer troeven om het leven van de allerarmsten beter te maken. Voor 22 dollar, plus een nieuwe filter van 6 dollar om de twee maanden, koopt elke Chinees of Indiër zich bij het Indiase concern een robuuste, draagbare waterfilter, die de beschermlagen van de rijstplanten gebruikt als energiebron om water te zuiveren. Die filter kan een hele familie proper drinkwater bezorgen. Tata wil in de komende maanden een miljoen van die waterfilters aan de man gebracht hebben, maar het ziet een markt van honderden miljoenen kopers in de zeer nabije toekomst.

Allemaal winnaars

Tata’s waterzuiveraar bewijst dat iedereen beter kan worden van de nieuwe, winstgevende producten die de komende jaren de markt van de allerarmsten zullen overspoelen. De landbouwers in verafgelegen gebieden kunnen er zich mogelijk meer leefcomfort, betere communicatie of zuiverder water mee kopen. De zucht naar vernieuwing kan misschien de Aziatische en Afrikaanse equivalenten van de jonge Bill Gates doen opstaan, die in hun hutten of garages producten voor de massa bedenken. Of hij kan innovatie in de geïndustraliseerde samenlevingen stimuleren, zoals de draagbare scanners van General Electric die op de erg behoudsgezinde Amerikaanse markt voor gezondheidszorg al 278 miljoen dollar (ruim 200 miljoen euro) extra omzet hebben gegenereerd.

De vernieuwing kan ook helpen beletten dat de westerse bedrijven volledig van de kaart van de wereldeconomie worden weggeveegd. De tijd dat de wereld ervan uit kon gaan dat CEO’s in New York, Parijs of Londen zouden bepalen wie de vruchten van de globalisering plukte, is namelijk al een tijdje voorbij. Verschillende grote bedrijven uit de ontwikkelingslanden zijn de jongste jaren vanuit het niets naar de wereldtop opgestoomd. ArcelorMittal, de grootste staalgigant ter wereld, is groter dan de nummers twee tot vier samen. Lenovo, dat in 1990 nog niet eens bestond, is sinds het IBM opkocht uitgegroeid tot de vierde PC-fabrikant ter wereld. Als westerse bedrijven willen vermijden dat de Suzlons, Goldwinds, Haiers of Mindrays het zonder slag of stoot van hen overnemen, zoals Toyota de Amerikaanse automakers in de jaren ’70 naar de kroon stak, dan moeten ze voet aan de grond zien te krijgen op de thuismarkten van die bedrijven. Bij voorkeur met producten waar ze ginder echt op zitten te wachten.

En dat ook multinationals er beter van worden, omdat kleine winsten op grote volumes ook grote winsten maken? De intussen overleden Indiase managementgoeroe Coimbatore Krishnarao Prahalad stelde zich al in 2004 de vraag waarom dat niet zou mogen. In The Fortune at the Bottom of the Pyramid, een pamflet in boekvorm dat zich zowel richtte tegen ontwikkelingshelpers die winst een vies woord vonden, als tegen bedrijfsleiders die meenden het gros van de wereldbevolking te moeten negeren, betoogde Prahalad dat overheden het inkomen van de derdewereldbevolking echt niet eerst kunstmatig op hoeven te krikken vooraleer bedrijven er hun producten zouden kunnen slijten. “Ook de allerarmsten van deze wereld hebben miljarden dollars te besteden”, redeneerde Prahalad. “Maar bedrijven moeten hen wel de goedkope en nuttige producten willen ontwerpen waar ze voor buitenkomen.” Dat is precies wat de westerse multinationals vandaag in steeds toenemende mate proberen te doen. Alsof Prahalad in april van dit jaar niet gestorven is, maar in een handvol bedrijfsleiders gereïncarneerd.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234