Zaterdag 19/06/2021

Hoe HET VROUWENTENNIS VAN Serena, Kim, Justine, Maria en co. ALS SOAP WORDT VERKOCHT

WTA-baas Larry Scott: 'Als de topspeelsters meer geld willen, moeten ze toegankelijker zijn voor de media en meer promotie voeren'

Neighbours van de sport

Een juiste cocktail tussen melodrama, spanning en intriges in een glamourwereld, zo werkt een succesvolle soap. Is het daarom dat het vrouwentennis momenteel in de lift zit? De kleurrijke en dankbare tennissterren zijn ook in een positieve bedrijfsbalans vertaald.

Bart Fieremans

Kim Clijsters of Maria Sjarapova, een van beiden speelt vanavond de finale van de US Open. Hun halve finale gisterenavond, die bij het ter perse gaan van deze editie nog niet was afgelopen, kon eigenlijk al doorgaan als een finale avant la lettre. De winnares van de clash tussen de Belgische titelveelvraat in de aanloop van de US Open en het Russische eerste reekshoofd geldt ook als de topfavoriete in de finale tegen de Française Mary Pierce of de Russin Elena Dementieva.

Tradtioneel heeft de vrouwenfinale in de US Open op zaterdag plaats, samen met de twee halve finales bij de mannen. Super Saturday is die dag gedoopt. Het drukke programma heeft alles te maken met de in Amerika allesoverheersende wetten van de televisie, die de mooiste brok steevast in prime time zet. In die zin is het symbolisch voor de stijgende status van het vrouwentennis. Terwijl de finale van de vrouwen vroeger geprangd zat tussen de twee mannenfinales, is de vrouwenfinale sinds 2001 verhuisd naar de avondsessie in New York en dus in prime time.

Niet toevallig ook. De US Open 2001 was het jaar van de allereerste onderlinge Williams-grandslamfinale. Dat verhaal zorgde toen voor een enorme hype, al was het duel zelf sportief gezien een anticlimax. Maar in het algemeen was de evolutie al een tijd aan de gang. Terwijl bij het mannentennis met Boris Becker nog een charismatisch figuur het toneel verliet, werd het vrouwentennis verrijkt door een aantal sterke en kleurrijke persoonlijkheden met een interessant verhaal. Niet alleen scherpgebekte zwarte Williams-zussen waren een fenomeen, maar ook sexy Anna Koernikova en arrogante Martina Hingis overschaduwden met grotere headlines hun mannelijke collega's.

Rivaliteit en contrasterende stijlen, sex-appeal en Amerikaanse dominantie: zo verklaarden marketingexperten het stijgende succes van het vrouwentennis. Ook de kijkcijfers volgden die trend, en overstegen soms het wat bleke mannentennis, zeker in Europa. In de Verenigde Staten scoort tennis veel minder als kijksport. Tennis is maar een kneusje tegenover de grote drie (NBA basketbal, American Football en de Major League Baseball), maar ook golf en het autosportkampioenschap Nascar halen in het algemeen een hogere kijkdichtheid. Tennis blijft in de VS erg conjunctuurgevoelig en afhankelijk van Amerikaanse sterren. Zo was de Belgische vrouwenfinale tussen Kim Clijsters en Justine Henin in de US Open 2003 een afknapper qua kijkcijfers in Amerika.

Opmerkelijk ook dat de vrouwentennisbond WTA, die losstaat van de succesvolle grandslamtoernooien, de populariteit van zijn extravagante toppers aanvankelijk commercieel niet kon verzilveren. In 2002 was er zelfs sprake van een grote crisis. De WTA slaagde er niet in lucratieve tv-deals af te sluiten. Het prijzengeld werd afgeroomd en bedrijven haakten af. Zoals titelsponsor Sanex (goed voor 6 miljoen dollar per jaar), die het eind 2002 voor bekeken hield.

De zwakke commerciële feeling van de WTA kwam bloot te liggen toen de bond geen nieuwe wereldwijde sponsor wist te engageren. 'Het vrouwentennis is sexy en spannend, maar waar blijven de sponsors?', luidde de kritiek, en de speelsters hadden geen vertrouwen in het slabakkende beleid. WTA-directeur Kevin Wulff stapte op in 2003, het jaar waarin de WTA-inkomsten met veertig procent zakten.

De nieuwe grote baas van de WTA, Larry Scott, wachtte dus een knap lastige taak om de cijfers om te draaien. Scott, ex-proftennisser en afgestudeerd aan Harvard, kwam overgewaaid van de mannentennisbond ATP en gaf vrij snel de aanzet tot een hervorming. "Ik wil van de WTA een van de meest sponsorvriendelijke sporten maken", zei hij bij zijn aanstelling, net nadat hoofdsponsor Sanex afgehaakt had omdat de speelsters te weinig return gaven voor de gedane investering. Hij voerde verschillende gesprekken met de speelsters uit de topvijftien en wist hen achter zijn kar te spannen. Zijn boodschap: "Het beeld is dat jullie verwend en ontoegankelijk zijn. Als jullie meer geld willen, dan moeten jullie meer beschikbaar zijn voor de media en promotionele activiteiten naast het tennis."

Vorig jaar mocht Scott, naast enkele regionale sponsors, trots uitpakken met de 'grote vis'. Multinational Sony Ericsson ondertekende een contract als globale titelsponsor voor 88 miljoen dollar over zes jaar, de grootste sponsordeal ooit in de geschiedenis van de vrouwensport. Meteen was de financiële gezondheid van de WTA Tour gewaarborgd. Scott ziet nog grote groeimarkten in Azië, Australië, China en India, mede ook door de opkomst van Chinese spelers en de Indiase Sania Mirza, immens populair in haar land en begiftigd met een grote 'star-quality'. Op lange termijn pakte Scott uit met zijn plan Roadmap 2010.

Een inkrimping van het seizoen om het tennis minder belastend te maken voor de toppers is daarbij een van de prioriteiten, want Scott is zich goed bewust van het blessureprobleem binnen het vrouwentennis. Ook een hervorming van het rankingsysteem staat op stapel.

De perceptie van het vrouwentennis is voor Scott erg belangrijk. Hij ziet vrouwentennis als een kruispunt tussen topsport en entertainment. Speelsters moeten zich profileren als fitte atleten, maar ook als jonge vrouwen met fascinaties die generaties over de hele wereld aanspreken. 'Stars and stories', Scott is er duidelijk niet afkerig van. Niet toevallig heeft de WTA het contract met Hollywood-producer New Regency Enterprises Inc. verlengd tot 2007.

Sommige karakters in het vrouwentennis passen perfect in een Hollywood-script. Natuurlijk zijn er ook veel speelsters die geen boodschap hebben aan de glamour rond het tennis, of er zich ronduit aan storen. Uiteindelijk is de sportieve prestatie nog altijd de essentie. Zonder dat gaat het onherroepelijk bergaf, dat heeft zelfs een ster als Anna Koernikova tot haar scha en schande ondervonden. Dat belet niet dat de speelsters wel meedraaien in een circuit dat wat weg heeft van een tv-soap en waarin de superatleten alleen al herkenbaar zijn aan hun voornamen. Het volstaat om Serena, Kim, Venus en Maria te zeggen om te weten over wie het gaat. De ingrediënten die het succes van een soap uitmaken, zijn ook terug te vinden in het tenniscircuit: intriges, melodrama, spanning, roddel en amoureuze perikelen.

Laten we daarom de voornaamste 'actrices' in het tennis eens op een rijtje te zetten. Allemaal steengoede tennissers, maar ook met een interessant verhaal (cast) en een rivaliteit die de interesse en het medeleven van de fan (tv-kijker) extra kunnen aanwakkeren.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234